蓝爷解析内蒙头号月饼品牌—海鹏丰镇月饼是如何占领品类空缺的？

内蒙头号品牌—海鹏丰镇月饼是如何占领品类空缺，初步在消费者心中实现了海鹏=丰镇月饼的品牌认知的过程，但这是远远不够的。因为市场的竞争激烈程度远超你的想象，在海鹏发力的同一时段，多个丰镇月饼品牌开始在呼和浩特市场发力，甚至连桃李面包也想分一杯羹，推出了丰镇月饼产品。

海鹏想要跳出竞争，需要在对外传播上，有一个清晰有力的指令，在消费者面对众多月饼品牌时，有一个“箭头”指向海鹏，告诉你选择它准没错。这就是蓝爷品牌五要素中的“行动指令”。

没有行动指令的口号都是废话

行动指令就是用一句话说明该品牌最有力度的购买理由，具有引发购买行动的指令作用。

比如有三个品牌的产品，同时打出传播口号（所谓的广告语）：

1.比如产品B打的是无价值口号，比如“吃海鹏，尽享快乐”，但是快乐不是吃月饼的直接价值，而且快乐的方式有很多，为什么非要吃你才可以，所以产生不了购买行动；

2.产品C打的是雷同口号，比如“海鹏月饼，好原料味道好”，这样的口号谁家都能用，没有差异化，也是无法给出购买理由；

3.产品A打的是“吃正宗，选海鹏”，这个行动指令非常清晰，因为真正正宗的往往只有一个，这个购买理由明确有力。

当然，蓝爷导出海鹏的“吃正宗，选海鹏”行动指令是有前提的，就是它属于“有品类，无品牌”阶段，适合使用领导型行动指令，去强调它的原创、领先、正宗，配合店面拓展规模，扩大能见度，才能发挥它的作用。

同时，充分的终端走访和消费者调研给出了我们另一个启示：往往顾客自己说的话，就是这个让顾客行动的第一理由，也是顾客推荐给身边人最常用的话，其传播力是最强的。在我们调研的上百个消费者数据中，几乎90%的人介绍海鹏都围绕“海鹏丰镇月饼，内蒙古自己的点心，做的最大、最好的一家”进行推荐，尽管当时门店覆盖量只有5、6家，但消费者对海鹏是丰镇月饼领先品牌心智已经形成。蓝爷团队认为要始终以外部思维看品牌发展，在对的时间做对的事，才能制定出行之有效的战略规划。

好的行动指令，都是有规律的、科学的，要把为什么吃海鹏，及喜欢吃的人对于海鹏的描述像数学公式一样叠加，就能产生购买理由最大化。