2024短剧年度复盘：文旅、精品化与模式更迭

回望2024，短剧市场迎来了从内到外的全方位变化。

内容侧，短剧逐渐脱离“引流”模式，开始向着精品化赛道前进。《我在八零年代当后妈》《大山的荣耀》《重回永乐大典》等短剧都让观众耳目一新，甚至感叹“短剧越来越像长剧了”。

内容上的创新精进带来的还有对细分人群的拓展。2024年，“中老年短剧”掀起风潮，大爷大妈们也开始在短剧世界里感受爱恨情仇。

与之伴随的，是商业模式的同步转变。2024年，免费短剧开始突飞猛进。主打免费短剧的红果短剧APP，在2024年11月，月活已突破1.4亿，分账金额更是逼近3亿。数据显示，2024年全年免费短剧市场规模预计达到百亿级。

走过早期野蛮生长的微短剧，在2024年迎来转型的“阵痛期”，这在短期内或许会产生振荡，但从长远来看，短剧正走在长期主义的路上。

文旅、上星与管理

2024年，文旅微短剧打响短剧发展第一枪。

年初，广电总局开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，预计创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推进形成“微短剧+文旅”融合促进消费新模式。

随后，哈尔滨、洛阳、婺源、重庆、福建、郑州等全国各大城市及旅游胜地纷纷开拍文旅微短剧，推行相应计划。从制作上来看，文旅微短剧基本由政府部门主导，影视公司进行拍摄，更接近于“项目式”合作。从播出效果来看，2024年的文旅微短剧还在起步阶段，没有爆款诞生，但与消费的结合以及长线发展路径已经出现苗头。

浙江比较典型。“跟着微短剧去旅行”创作计划发布两个月后，浙江省文化广电和旅游厅与淘宝共同主办“浙里好看·淘好短剧”发布会，发布文旅短剧扶持计划。

淘宝近两年短剧动作颇多，在站内已经开始引入短剧。浙江文旅与淘宝的合作一方面在投流、播出平台等方面省去不少心力，另一方面，淘宝强大的电商基础也更有利于“消费+文旅+电商”模式的推进。

任何事物的发展都需要从自身客观条件出发， 因地制宜。或许浙江文旅的打法并不适用所有，但可以给加入文旅微短剧大军的从业者们一些启发与思考。

2024年微短剧在宏观上的变化还有上星短剧的增加，微短剧开始大批量走进电视端。

8月1日，国家广播电视总局印发《关于丰富电视大屏内容 进一步满足人民群众文化需求的意见（试行）》，释放了三个信号，一是短剧可以登陆电视台，二是电视台也可以制作短剧，三是短剧不再“登不上台面”，反而会成为台网联动的新桥梁。

湖南卫视动作最早。早在去年7月12日，湖南卫视就率先播出千万级爆款短剧《风月变》，今年4月29日又播放短剧《那个重逢的夜晚》，专门开设的微短剧剧场“大芒剧场”播出效果也相当不错。

浙江卫视、东方卫视也加快微短剧上星步伐。短剧《南辕北辙的我们》也登陆浙江卫视，东方卫视推出日播微短剧展播带“品质东方·微剧场”，《金猪玉叶》《师傅》《赵小姐的日记》《执笔》等12部精品短剧都陆续播出。

中国视听大数据(CVB)统计，截至2024年底，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，收视规模超5亿户次，千万级别观众规模剧片占比 48.3%，微短剧收视总时长占比是其播出时长占比的1.2倍。

随着微短剧的“登堂入室”，对其相应的管理也愈发严格。

2024年，婆媳、霸总两大热门题材类型受到不同程度管控。多部婆媳题材微短剧因“涉及不良价值观导向、违反公序良俗、渲染婆媳矛盾”等违规情况被平台下架。

“霸总”们面临的则是内容整改。年底，广电总局网络视听司发布“霸道总裁”题材微短剧管理提示，从创作价值观、人物形象、审核管理等多方面对“霸总”微短剧进行管理提示，内容上不能以“荒诞艺术手段为借口随意编造过度离奇却缺乏价值关怀的情节，影响大众对中国企业家群体的认知，损害企业家群体形象”，形式上不能以“霸总”之类字眼作为片名吸睛引流，防止宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出。

头部平台继续突飞猛进

宏观措施紧密推进的同时，短剧也开始走在长线向好的必经之路上。

2024年，一个不可忽视的创作趋势就是“短剧精品化”。越来越多的“正规军”下场，短剧也开始逐渐摆脱过去狗血、低俗的内容标签，在内容与商业等多重维度展现更高空间。

从平台角度看，2024年发力短剧的平台越来越多了。咪咕、网易、百度、QQ音乐、阅文、腾讯、美团、京东、咸鱼都在2024推出多部短剧，或宣布短剧计划。

网易、视频号、阅文等内容平台更重短剧的产业性，短剧更像是这些平台的“核心策略”。网易旗下的三大“内容厂牌”网易有道、网易新闻、网易羚羊都在2024重做短剧，在出海、分销、制作等不同方面入手，在平台内形成短剧的产业循环。

阅文、视频号、QQ音乐等腾讯系产品则更重“平台性”，动作更加宏观，侧重从平台角度进行整体内容联动。腾讯内容开放平台发布“品质短剧招募计划”；阅文宣布推出“奇迹短剧”平台；微信视频号也将“短剧”加入“搜一搜”界面，还开启付费竖屏短剧内测以及播放器业务。

对于美团、咸鱼等电商平台来说，短剧的“消费”属性更强，更像是平台在618、双11等电商营销节点的内容补充。3.8妇女节前后，闲鱼上线自制短剧《傅太太全程开挂》；美团推出首部原创自制搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》上线视频号和抖音平台。

淘宝、京东两大电商头部平台则将短剧上升了一个战略高度，不仅在重大营销节点推出短剧，还将短剧作为站内内容一部分。

京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中增加了与短剧相关的账号和内容，吸引众多原创作者和内容机构入驻；淘宝除了上文提及的与浙江文旅展开深度合作，还推出了百亿淘剧计划”，投入超千万现金及超百亿流量扶持品牌短剧。具体措施包括现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度，单部短剧最高可获得500万现金全投，全力扶持站内原生短剧。

上游平台波涛汹涌，下游制作端则是静水深流。2024年下场的“正规军”越来越多。

据不完全统计，2024年包括华谊兄弟、柠萌影视、华策影视、正午阳光、光线传媒、英皇娱乐、慈文传媒、传递娱乐、哇唧唧哇在内的多家影视公司都加入短剧战局。

“微短剧大IP”成为重要趋势。从这些影视公司的短剧备案信息及发布作品来看，IP还是影视公司的重要选择。慈文传媒出品立项的三部短剧《圆月弯刀》《楚留香传奇之幽兰诡事》《楚留香传奇之江湖怪谈》都来自古龙经典IP；光线传媒则是“在真人和动画方面各储备了一部以中国古典名著作为题材、可能长达千集的微短剧”；华谊兄弟与阅文集团合作出品的短剧《鸿天神尊》则是阅文S级IP。

除此之外，微短剧与影视大IP的结合也越来越密切。

《超越吧！阿娟》《变相游戏》《刺杀小说家》等短剧以电影《雄狮少年》《孤注一掷》《刺杀小说家》为蓝本进行衍生创作，在延长电影生命周期的同时，也为短剧打开了新空间。

在2024毒眸文娱大会上，柠萌影视好有本领CEO安迪表示，大IP具备长生命力周期，其可供开发的内容价值也更高。但安迪也同时认为，大IP毕竟是有限的，且是“不可再生资源”，越来越多的从业者加入头部IP衍生短剧的制作浪潮中来，核心还是因为观众在慢慢往短剧靠近，喜欢短剧的体量、格式，用户需求正在倒逼从业者们改换思路。

微短剧与电影、长剧的界限似乎越来越模糊，从创作者角度来看更是如此。2024年，包括周星驰、王晶、于正在内的多位知名制片人、电影导演开做短剧。演员方面，李彩桦、翁虹、陈翔、舒畅、金子涵、欧阳娣娣等知名影视剧演员也加入短剧赛道。

转型阵痛与长线向好

平台投入的直接增长与“正规军”的频繁下场，对短剧行业产生直接影响，这种影响在内容上表现为精品短剧的批量出现，在商业模式上表现为免费短剧的异军突起。

精品短剧不是2024年的新词汇，但却在2024年发光发热。

最直接的，这一年精品短剧的制作成本水涨船高。用户已经不再满足于粗制滥造的美术、一眼穿帮的布景，制作方开始“卷”起来，投资成本百万级的项目越来越多，听花岛作品《我在长征路上开超市》投资成本高达600万，辗转多地进行实景拍摄，“短剧美学”“短剧长剧化”成为观众与行业所关心、讨论的内容。

在内容层面，精品短剧也在不断自我迭代，这其中也少不了平台助力。传统文化、历史故事、英雄人物、自然人文都成为精品短剧的取材方向。

柠萌影视好有本领出品的《大山的荣耀》、听花岛出品的《我在长征路上开超市》、抖音旗下红果短剧联合央视频共同推出的《永乐大典》，这些或是表达当代楷模，或是表达历史故事、传统文化的短剧都在用户层面取得良好反馈。

值得注意的是，精品短剧的批量出现也在某种程度上带来消费模式的变化。

作为强C端产品的短剧，在过去一度与“单日充值过亿”等暴富神话所绑定，大部分短剧都在走投流-付费的商业模式，用户需要花费几十到上百不等来解锁一部短剧，这些收入的80%甚至90%被再次用来投流，所以即便流水金额令人艳羡，但实际营收却远没有这么多，这也是长期存在的行业发展难题。

而在2024年，以红果短剧为代表的免费短剧APP异军突起。截至2024年11月，红果短剧的月活已突破1.4亿。2024年6月，红果短剧的总分账金额超过1亿元，而到了9月，分账金额持续超过2亿元。截至2024年10月，平台的总分账金额超过2.5亿元。

目前红果短剧的收入主要通过中插广告、品牌冠名、平台分账等方式盈利，其广告收入随着用户规模的增长而显著提升。

这一方面让制作方有了更大的创作空间与话语权，创作者们可以从“扇巴掌”、“扯头花”的引流情节中挣脱开来。另一方面也有助于微短剧从圈层用户走向泛娱乐用户，拥有更多受众。

而站在内容角度，免费短剧分账模式的推进也有利于短剧精品化的发展，不少头部制作公司都表示将在2025年加大对免费市场的投入与关注。

站在新年之初回看2024年的短剧市场，有震动，也有不安，但归根结底，这是面临转型阵痛的一年，也是持续向好的一年。作为文娱行业的新产品，短剧市场始终蕴含着大量机会，至于能不能抓住，则需要从业者们全力做好准备。