“抖音+阿里”进攻美团，放下到家专注到店的抖音是美团更强的对手？

文｜新识研究所

本地战事一触即发，抖音卷土重来

字节对本地生活的野心似乎再也按捺不住了。

这几天，有网友发现，在高德地图App上搜索部分店铺时，界面会出现抖音店铺的团购或购券链接，而点击"去抖音购买"则可直接跳转到抖音App完成交易。

图源：亿邦动力

同样，若在抖音团购界面点击"商家地图"，会同时弹出高德地图与百度地图，但高德地图被标注为"推荐"。据亿邦动力等媒体报道，该项测试从上个月开始。

这一次，为向本地生活又一次发起冲锋，字节选择了再度与阿里联手。之所以说"再"，当然是因为字节对本地生活的渴望早就溢出来了。

一：抖音到店持续猛攻美团：到店佣金便宜三个点，小商家都便宜30万

在武汉江汉区开着一家连锁早餐店的王飞告诉我们，今年以来，他明显感觉店里客人用抖音团购核销的比美团团购的要多一些了。"顾客用的多一些，去年如果说是二八开的话，今年感觉到四六开甚至五五开了。"

而在商家端，用抖音的也越来越多，"一般就是抖音来客和美团开店宝嘛，两个都用，但是抖音投的多一些。"

究其原因，一方面是因为抖音的顾客越来越多，另一方面抖音的抽成率低也是一大原因。"抖音抽2.5个点，美团抽5个点以上。我一个连锁店，一年营业额差不多两千万，线上估计占了差不多20%，这来回就差了二三十万。"

图源：抖音商家版

抖音在到店团购方面日趋强势是事实。据《36氪》报道，抖音生活服务在2024年前8个月的销售额已逼近3200亿元，远超年初设定的全年预期。

不过，在此之前，抖音也走了不少弯路。

前些年，抖音不断崛起，成为占据国民时间最多的手机App，构建的流量地基和超强的渗透率，也成为了抖音入局生活服务的基础。

从2021年1月抖音正式启动生活服务业务、进行重点投入，到2022年10月，不足两年时间，其生活服务业务已覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。

或许是开局过于顺利，让抖音在2023年初制订年度计划时有了错觉，尤其是在到家板块，其将尚处于萌芽阶段的外卖业务的GMV预期定在1000亿元。这一数字已经超过了抖音前一年到店和到家成绩的总和，而此时，距离官宣与饿了么和达达快送合作，还不到半年时间。

图源：节点财经

理想的丰满很快被骨感的现实打破。到2023年中时，字节发现，进度只完成了可怜的1.5%，旋即将目标从1000亿，悄然调整成了50亿元，缩水达20倍。

不过，东方不亮西方亮，与惨淡的到家业务形成鲜明对比的是，抖音的到店团购业务开展得如火如荼。

2023年整个上半年，抖音的本地生活GMV超过1000亿元，除去大概只在15亿元的外卖业务之外，剩下的绝大多数均为到店所创，而这一切还是在美团发起疯狂反扑的环境下完成的。作为对比，在前一年的上半年，抖音本地生活GMV还仅为220亿元，美团2022年到店业务的GMV约为2360亿元。

第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团上做团购的商家中，有60%-70%的预算都倾泻给了抖音。

也就是说，尽管在到家业务上与美团是天壤之别，但至少在到店业务上，抖音与美团的距离，不算那么遥远。

图源：安信国际

因此，2023年年中无论对于行业还是抖音来说，成为了一个转折点。

7月，抖音不再将GMV看作团队下半年最看重的指标，而是转而专注于跑通业务模型，并将聚焦价格在 60 元以上餐饮套餐，以此降低与美团、饿了么外卖平台的直接竞争。到了9月，又传出了消息称，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫透露，"目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。"

自那以后，抖音几乎将本地生活的全部精力投放到了到店上。

二：接入高德不是结束，是「到店战事」升级的开始

整个2024年，抖音本地生活的一切动作，似乎都在对外释放一个打法：收缩到家，发力到店。

先是在3月，字节的商业化高管调至生活服务业务。4月，抖音外卖从本地生活业务调整至电商业务。6月，团购配送迁移到抖店到家外卖平台，原流量入口下架。8月，抖音团购配送被曝业务收缩，从本地生活划归电商部门，但此后又重新回归本地生活。

和外卖、即时零售等到家业务对物流基础设施、团队配送体系、品控能力、履约效率等要求综合素质不同，在到店业务上，抖音要得心应手的多。拥有雄厚的流量优势和超强的个性化推荐能力、在跑马圈地阶段没有美团维系生态环境的包袱，让抖音可以用低价打法快速获客，也可以迅速攻略用户心智。

图源：广发证券

此次与高德地图联合，或许吹响了抖音向美团发起更高一级攻势的前哨。

一直以来，缺乏地图服务一直制约着抖音生活服务的发展。对于生活服务来说，地图服务是其中非常重要的一部分，无论是用户寻找店铺、规划出行路线，还是骑手进行配送，都离不开精准的地图数据。

许多网友表示，"我是经常在抖音上买团购券，同时也喜欢用高德地图，感觉这两个结合在一起的话，我就方便很多了。"

基于此，美团早在2019年就被曝出自研地图服务，此后由于其在出行等方向"聚合与自营"模式的转变，自研地图所唱戏分没有那么重了，美团又从选择与百度地图合作。2022年7月，百度地图APP上线新的"美食团购"功能，用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在APP内查看、购买套餐和优惠券。

在美团接入百度地图后，商家还可以入驻商户通。一位快餐商家告诉我们，最深的印象是店铺标志更加醒目帮着客户更容易找到自己，"一年半之前的事了，当时很多顾客是外地来旅游的，找过来的时候说自己是看着地图，我这里比较容易找就来了。"

图源：百度地图

甚至美团自己也不是先行者，在它之前，高德地图与口碑、饿了么的合作。商户小米告诉我们，当时，仅在功能测试阶段，就让日均成交额增加了超10倍，"当时真的让我震惊了。"

尽管此一时彼一时，但抖音通过与高德地图合作，流量引导势必能实现更高转化率，撬动更大市场份额。

抖音以流量为长，高德地图带来的流量更多是锦上添花，但高德地图带来的地图服务本身则是能将抖音在生活服务板块缺少的一角补全。

或许，抖音的下一步期望不会止步于此。毕竟用户可以在地图里下单，骑手也可以通过地图更好地履约。

另一件事也许能印证这一想法：去年10月，抖音被曝出将原团购配送业务升级为"随心团"业务，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。即客户购买团购券后，可以选择线上或者线下核销，然后再进行配送。

据悉，此前，抖音小时达已经将外卖点餐界面调整为更加接近美团、饿了么的外卖点餐界面，商品信息一目了然且规整了许多，而且还会提示配送时长。此外，还将在后续推出大促、冬夏季战役和节点营销等大型活动。显然，抖音不仅没有放弃外卖，似乎还在引弓待发。

不过，新识研究所发现，有商家晒出帖子称，进入2025年，抖音新政策下，软件服务费大涨，或许也是另一变数。

图源：小红书

有意思的是，抖音还留有一个隐藏的杀手锏——还没有在酒旅上有明显发力。

事实上，早在将重心彻底转向到店"一边倒"初期，抖音就已经将酒旅业务提升级为下属一级部门、与到店业务平行，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。而在此之前，该业务与到店餐饮、到店综合业务处于平行地位。

在这种情况下，据12月30日公布的《2024抖音生活服务这一年》中，抖音生活服务全年GMV同比提升了81%。

对于美团来说，一个补全自身短板且默默积蓄力量的抖音，或许随时都有可能发起比2023年上半年前那轮更猛烈的攻击。