“泉州纸尿裤”如何闯出一片天？

一片纸尿裤的升级转型之路。

作者 | 高岩 池小雨

编辑丨 高远山

来源 | 野马财经

泉州，作为24座历史文化名城之一，闽南文化的发祥地，正在借助电商悄然成为一座全球化的“母婴之城”。

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电商+政府扶持，

泉州母婴产业带乘风而起

尽管产业链触角已经遍布母婴行业的上下游，从童装、童鞋、纸尿裤、童车、儿童食品、儿童家具、家居用品，覆盖到“衣食住行”各个领域。但追溯起来，泉州的母婴产业起步于产业链的最低端——代工。

而代工处在产业链的制造端，一直以来处在着利润持续走低、人工成本增加的困境中。目前，泉州本地的两大纸尿裤头部厂商——利澳和宜婴，均通过上下求索，成功实现了转型升级，构建起属于自己的品牌。

利澳早年以做代加工起家，为国内的南极人公司做贴牌代工。作为大快消产品，纸尿裤的技术壁垒较低，不需要大量的资金和多年的技术积累就能参与竞争，这为自主品牌的发展提供了更多机会。

同时，电商平台天然的流量优势也成为自主品牌发展的土壤。利澳电商负责人陈雪表示：“2018—2019年，南极人电商占利澳总销售额的80%，自有品牌占20%。到2020年，自有品牌快速发展，占利澳总销售额的40%；到2021年，南极人品牌的销售额逐步下降，自有品牌在不断地上升。”

在寻求自主品牌的道路上，电商则是重要的合作伙伴。

据陈雪介绍，利澳在拼多多上有一套自己的的“打法”：包括小包产品拉新、大包产品复购，以及结合平台资源位和活动进行多件复购，形成良性循环。据陈雪介绍，利澳2019年正式入驻拼多多，当年就创下了5000万元的销售额。

陈雪表示，“拼多多用户中的高端人群在不断增长，后续我们将会提高我们产品的片单价”。通过细致的观察电商平台消费人群的变化，企业也在不断的调整更为合适的策略，这对于对利澳这样的中小企业来说，如果可以恰当的把握，则对升级转型颇有助益。

泉州的另一家纸尿裤品牌——宜婴，也在敏锐的寻找电商的商机。宜婴自2003年成立，最初以性价比商品为主，后逐渐发展到高端+性价比商品兼顾。2018年宜婴开始接触拼多多，通过研究国际品牌和市场趋势，宜婴成功测试并推广高端产品，实现业绩增长。新梦想家是宜婴今年在拼多多上的一个爆款，产品上架之后，销量从9月份的600万到10月份的900多万到11月份的1500多万。

今年5月，宜婴获得了品牌黑标。黑标即前台所展示的黑色品牌标志，是拼多多对于平台中具有一定规模和经营实力的商家的优质品牌的认证标志。“黑标=品质，百亿补贴=正品”已深入用户心智，因此黑标品牌在平台中的推广和销售也会具有相当的优势。有了品牌黑标的背书，宜婴目前的销售基本排在平台第3、4的位置，直追帮宝适、好奇等国际大牌。

泉州纸尿裤厂家从代工起步，借助电商转型升级，着力打造自主品牌。目前已经卖到了东盟、印度等海外国家。据行业分析师预计,泉州纸尿裤市场规模将有望达到500亿元。

泉州母婴产业带的成长历程，在某种程度上，映射了“中国制造”转型升级的轨迹。该产业带的工厂与商家，依托电商平台崭露头角，在直接面对消费者的过程中，迅速提升了对市场动态的敏锐感知力。他们成功地将供应链优势与互联网电商的数字化手段相结合，敏锐捕捉市场趋势的变迁，迅速响应电商用户群体的需求，进而促进了供给侧的产业优化升级。

2024年下半年，拼多多推出的“新质供给”策略，密集落地了系列针对新质商家的扶持计划。这为以利澳、宜婴为代表的纸尿裤品牌带来利好，为泉州母婴产业注入新的动力。

除了拼多多，其他电商也为泉州母婴产业的发展添砖加瓦。2024年8月1日，淘宝泉州产地学习中心正式启动。淘宝教育产业发展部福建省负责人李晨晨详细介绍了淘宝泉州产地学习中心可以提供的服务，包括面对商家的本地化培训、咨询服务、建立本地商盟等，旨在帮助商家全方位提升在淘宝生意经营的能力，还有实操培训、店铺诊断、1V1陪跑等培训扶持，内外部资源对接、名企参访等服务。

活动当天，淘天集团母婴亲子行业为泉州本地企业举办了童鞋供应链选品洽谈环节，现场到场近百位本地工厂和淘系商家，为双方提供了直接沟通与促进生意合作的机会，现场多位工厂与品牌企业之间达成意向合作。在选品洽谈会正式开始前，淘天集团童鞋行业小二水草为商家介绍了“淘宝天猫产地金婴计划”，分享了童装童鞋秋冬季节的趋势，并为商家提供了精准的市场洞察，分析了童鞋产业在平台上的发展方向，还有淘宝天猫大服饰出海计划。并且，相关优秀工厂代表上台分享了他们的供应链优势，为商家搭建起交流和选择的机会。

在全民直播的背景下，抖音和快手也加入了助力泉州母婴产业的大潮中。抖音电商推出“王牌工厂”，针对具备优质生产能力的制造商进行的专项认证和运营扶持，孵化“中国质造抖品牌”，让晋江制造优质供给全面融入抖音电商。

“这款纸尿裤能更好地呵护宝宝皮肤，储量功能很好宝妈们可以不起夜更换，直播间的朋友们千万别错过……”泉州洛江闽睿商贸有限责任公司的电商部直播间现场，主播正在助播营造的热烈氛围下，跟网友热情的介绍产品。在平台的流量与专项政策的扶持下，和洛江闽睿商贸公司情况类似，定期直播已经是众多泉州本地母婴赛道公司的日常。

（闽南网郭晓玲 摄）

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创新发展“晋江经验”带来的启示

泉州母婴产业带转型升级，也离不开政府的政策扶持。

以前述直播的洛江闽睿商贸公司所在的泉州市洛江区为例。据闽南网报道，2023以来，洛江区出台《2023-2024年洛江区促进电子商务发展若干措施》，拨付区级电商扶持资金108万元。积极培育电商龙头企业，嘉华、天娇、俊发、恒玺等前10家企业网络年销售额合计超15.5亿元；涌现出宜婴母婴旗舰店、布班迪官方旗舰店、恒玺母婴专卖店、家得宝旗舰店等10多家年销售额超3000万元的品牌网店。此外，洛江区着力搭建电商（平台）载体，推动中聚电商园、洋坑电商创业园运营招商，目前已进驻国内（跨境）电商、新媒体运营、培训孵化等企业30多家，发挥行业集群效应。

不止是电商产业园，各类新型工业化产业园区在泉州也是遍地开花。

2024年底，央视花了6分多钟聚焦泉州市传承弘扬、创新发展“晋江经验”，盘活低效用地，以工业园区标准化建设推进新型工业化。形成“上下楼就是上下游，产业园就是产业链”的生态，带动规模以上工业增加值约4%。

图片来源：微博截图

截至2024年12月，泉州已推进100个工业园区标准化建设项目，并吸引了超1000家企业入驻。2024年前11月，这些入驻企业新增工业产值700多亿，使得泉州亩均税收由原来的5.5万提升到20万。

概括而言，泉州市以工业园区标准化建设推进新型工业化有三个重点做法：一是抓规划与建设，推动国土空间高质量重构，破解“园区怎么建”。抢抓国家盘活利用低效用地试点政策机遇，统筹国土空间规划和产业规划，摸清全市低效用地家底，由国企带头打造首批14个试点园区，带动民企全面参与，分行业量身定制标准化厂房。目前，已实施100个市级园区项目，撬动1000余亿元设备更新投资，盘活2.5万亩低效工业用地，容积率由不足1.0提升到2.5以上。

二是抓招商与运营，推动产业业态高质量重塑，破解“产业怎么引”。围绕50条县域重点产业链，差异化打造龙头园区、专精特新园区、“一园一品”园区，在每个园区重点布局1个主导产业，同步导入技术研发、中试孵化、工业设计等生产性服务业，推动上下游企业集聚发展。自工业园区标准化建设启动以来，新招引企业1902家，建成面积招商率达91%，新增工业产值712亿元，预计2024年带动规上工业增加值提高4个百分点。

三是抓政策与创新，推动企业转型升级，破解“效益怎么好”。结合入选全国制造业新型技术改造试点城市、中小企业数字化转型试点城市，出台鼓励企业入园发展、给予换新设备投资额20%补助等支持政策，鼓励企业换厂房换设备，带动技改投资连续3年高速增长，规上工业企业数字化改造率由58%提高到85%。

这也是泉州纸尿裤等实体企业转型升级中，通过政企良性互动实现跨越发展的经典案例。对于其他有志于产业兴市的地区也有借鉴和参考意义。

清华大学社会科学学院长聘副教授、县域治理研究中心主任何晓斌总结，“电商+产业带”的发展模式给县域经济和社会发展带来了新的机遇，推动更多的县域实现产业集聚和数字化转型。随着电商经济和实体经济加速融合，地方经济更应该拥抱电商，顺应市场环境，积极实现转型升级，方能与时俱进，走得更远。

这或许就是泉州创新发展“晋江经验”带给各地的启示！