骗局不断的创业圈，到底哪儿出了问题？

创业能够改变行业和社会，然而创业也有其阴暗面。在讲述有吸引力的故事与兜售谎言之间，有一条非常微妙的界限。一旦失足，创业者很容易就会跌入“欺骗陷阱”。创业者、投资者、商业伙伴和员工必须保持警觉，进行尽职调查，不要被初期阶段的兴奋所左右。

在科技领域，有一个日益熟悉的故事：一位才华横溢的年轻天才在经历了迅速崛起后，因其所谓的改变世界的创新背后隐藏着虚假承诺和欺骗而名誉扫地。最近，曾因七项欺诈罪名被判定有罪的萨姆·班克曼-弗里德便是这样的例子。但像班克曼-弗里德这样的堕落并不新鲜，背后也有着自负、野心、贪婪以及极具说服力（但最终却充满欺骗）的故事讲述。也许，这个故事最值得注意的地方在于它的“平凡”——它几乎成了创业界的常见悲剧。

创业者在讲述有吸引力的故事与兜售谎言之间，有一条非常微妙的界限——一旦失足，很容易就会跌入我们所称之为“欺骗陷阱”。这一洞察来源于我们对创业黑暗面进行的多年研究。我们在创业框架、扩张、炒作和欺骗方面的集体经验表明，欺骗陷阱始终存在于创业者的周围。

欺骗陷阱是创业者与其利益相关者之间互动的一个恶性循环。它从创业者通过讲述故事和设定框架来塑造自己的身份、推动愿景并为自己及其利益相关者设定期望开始。然而，设定未来愿景的过程容易变成一个恶性循环，如果期望无法实现，创业者便会竭力付出一切代价去交付结果，从而导致不断加深的欺骗。

讽刺的是，这个陷阱恰恰是创业者强烈成功欲望的产物。以最近因欺诈被定罪的另一位创业者——Ozy Media的卡洛斯·沃森为例，检察官表示：“他决心将Ozy和自己打造为下一个大热门，哪怕真相与之相悖，他也不会让它阻挡自己。”

陷入欺骗的泥潭

初创公司的创业者，特别是在早期阶段，必须向潜在的客户、合作伙伴和投资者传达自己未来的愿景，并证明自己有能力将其实现。尤其在科技领域，许多创新都充满了不确定性，许多产品特性仍未经过验证，商业模式尚不清晰，客户的接受度也不明朗。

因此，创业者往往以抽象且富有抱负的方式来框定自己创业的未来，比如将其创业项目描述为“X的亚马逊”或“Y的优步”，通过这种方式，他们更多地展示的是远大的抱负，而不是初期阶段的实际能力。

在这个过程中，他们不仅是在推销自己的公司，也是在推销自己，例如班克曼-弗里德蓄胡子的形象，或者Theranos创始人伊丽莎白·霍尔姆斯故作低沉的嗓音。名人代言、投资以及与知名公司的合作，也为创业者和他们的企业增添了明显的合法性。确实，一个精心构建的故事有时能够帮助观众理解最初看似荒诞的事情。

然而，这些成败攸关的首次印象可能会埋下日后问题的种子。创业者在此过程中可能会通过夸大事实或简单地做出过度承诺，开始与欺骗亲密接触。走向欺骗陷阱的第一步通常出现在当期望无法兑现时，投资者、商业伙伴、客户和监管机构开始提出质疑，并要求更严苛的回答。此时，创业者再也无法依赖模糊的表述或抽象的概念，也无法仅凭魅力去应对问题。相反，他们可能会开始模糊事实，逐渐转向夸大、歪曲，甚至公然撒谎，以满足外界的要求。

当创业者为了满足期望而感到焦虑时，也可能会进一步加大虚假承诺，制定不切实际的远大目标，通过做出越来越大的承诺来掩盖原本的谎言，从而维持支持者的热情。随着创业项目遭到更多的审查，员工也可能变得默不作声，出于对惩罚、诉讼的恐惧，或因为自己对公司有大量的个人投资而保持沉默。

这时，利益相关者的角色便显得尤为重要。事实上，欺骗陷阱不仅与创业者本身的行为有关，还与利益相关者如合作伙伴、投资者和董事会成员的态度密切相关。鼓励创业者保持雄心壮志的文化会促使创业者更加大胆，但也容易将他们推向欺骗陷阱的边缘。

那么，利益相关者是如何在这一过程中起到作用的呢？当利益相关者在创业项目中投入了时间、资金和精力时，他们自然希望看到回报，因此可能会忽视那些若公开曝光可能会贬低投资价值的问题。对于其他利益相关者来说，名誉的风险也是一个重要考量，尤其是在他们与项目的关系被广泛知晓时。

有些利益相关者可能未意识到创业者的欺骗行为，然而，也有一些人可能会鼓励创业者“假装做成再说”，进而促使创业者进一步陷入虚假承诺中。只有当虚假承诺的泡沫破裂，创业者未能如期交付时，利益相关者才会重新审视自己的道德立场；例如，在项目失败之后，他们可能会追溯性地谴责创业者欺骗，尽管他们可能曾经鼓励过这种行为。

这在Theranos的案例中便得到了体现，伊丽莎白·霍尔姆斯在名声扫地后，硅谷的许多知名人士才开始批评她是个“例外”和“异类”，尽管她的审判过程中揭示出她深深扎根于硅谷的文化中。讽刺的是，如果创业者成功了，即便其中的欺骗行为为人所知，他们仍会被誉为英雄；在“假装成功”的文化中，一切过错都会得到原谅。

如何避免欺骗陷阱

我们对这一现象的广泛研究表明，即使是那些不愿意陷入欺骗陷阱的创业者，也可能会不自觉地滑入其中。因此，创业者在事先认识到这些可能性时，应当采取一些预防措施。

首先，创业者应当设定切合实际的目标，并让利益相关者了解扩展过程中的风险和实际情况。轻描淡写挑战往往是误入虚假承诺、扩大投入并采取失败行动的前奏。摩根大通便在发现其收购的学生贷款初创公司Frank的创始人查理·贾维斯伪造了420万个客户邮件时，认识到这一点。（贾维斯已否认欺诈指控，审判定于2025年2月进行。）

第二，创业者应对“快速失败”中的“失败”有更为细致的理解。许多创业者往往误将“快速失败”解读为可以进行不成熟的冒险和设计低效的实验，这样容易导致高成本的失败。随后，创业者会基于荒谬的假设和虚伪的辩解来掩盖这些失败，进而引发更多的虚构和夸大行为。这在“快速失败”文化中，特别是当它与“假装成功”文化并行时，尤为显著。

要正确理解“快速失败”中的“失败”，应当视其为快速实验，以识别更具潜力的替代方案。而这种实验必须以严谨的假设和假设检验为基础，采用严格的实验方法（例如A/B测试），透明地报告结果，并根据实验结果做出决策。换句话说，“快速失败”和“假装成功”的无序操作与基于证据的严谨学习之间有着显著区别。

第三，同样重要的是，在制作早期原型和报告里程碑时保持务实。在制作原型时，虽然可以加入许多功能，但要避免滑入“虚拟软件”的陷阱——宣布一些并不存在的功能，或者过于昂贵、无法大规模发布的功能。事实上，原型作为概念验证的一部分，若未经充分验证便匆忙推向市场，就很容易成为欺骗和虚构的源头。例如，Theranos的原型“爱迪生机”便是其与沃尔格林和Safeway合作，向大众提供血液检测的基础，结果却成为了一个灾难性的合作。而Nikola公司的电动卡车“Badger”也因创始人虚假宣传基础技术而卷入了诉讼。

利益相关者如何预防欺骗陷阱

只要“假装成功再说”仍然是创业中的主流心态，而利益相关者依然期望创业者在充满不确定性的情况下实现过高的预期——即便项目已经走上了失败的轨道——那么，欺骗陷阱就会继续困住那些即使是出于好意的创业者。因此，利益相关者在预防欺骗陷阱中起着关键作用。

首先，独立的尽职调查以及对创业者行为的持续关注至关重要。在Theranos的案例中，这一点并未得到执行。例如，Theranos的投资者艾伦·艾森曼提到，他通过一位霍尔姆斯家族的财务顾问朋友了解到了这个项目。根据《华尔街日报》的报道，艾森曼表示，霍尔姆斯的一些言论给他留下了深刻印象，其中包括“甲骨文公司联合创始人拉里·埃里森是投资人和董事会成员”，以及“Theranos和几家大型制药公司，包括辉瑞，签有合同，这给投资提供了初步的背书。”

第二，正如Theranos的例子所示，利益相关者必须在事后反思，而不是依赖于早期投资者已经对初创企业进行了充分的调研。新加入的利益相关者应进行独立分析。名人代言可能并非代表有实际机会，而只是过度炒作。

第三，保持对创业项目不确定性的意识也至关重要。在这方面，利益相关者有权要求看到有关核心技术或客户数据的实际证据，特别是当创业者提出过分的保密要求时。例如，要求看到通过独立专家验证的、在实际环境中运行的原型（尤其对高科技和深度技术尤为重要）。

第四，当创业机会被过度炒作时，利益相关者应更加警惕欺骗行为。在某些情况下，一些经验丰富的投资者承认，他们是基于Theranos“推动医学未来”的说法而向其投资的，尽管他们没有看到财务报表，也没有对公司技术和承诺进行充分验证。

第五，对于利益相关者来说，牢记“信任，但要核实”的格言至关重要。他们必须运用常识来评估初创公司提出的各种主张，例如市场规模与客户数、商业模式的盈利前景，以及实际的客户采纳率和客户获取成本。

总之，利益相关者需要在整个创业过程中保持警觉，注意识别创业者的道德脱离迹象，并时刻明确自己为什么要继续支持创业者，即使在警告信号逐渐增多时。通过保持多方信息渠道畅通、积极获取所有数据点、坚持定期验证关键进展（例如通过董事会会议上的实际进展指标），以及在怀疑项目存在问题时关注举报者，利益相关者可以帮助创业者避免陷入欺骗陷阱。

系统改革？

毫无疑问，创业能够改变行业和社会。然而，创业也有其阴暗面，甚至那些出于良好意图的创业者也可能成为欺骗陷阱的受害者，而利益相关者们在其中可能有意或无意地通过在“希望”的名义下助长炒作，参与了这一过程。

因此，充满过高期望的创业文化，尽管备受推崇，但亟需进行改革。打造一个更好的创业文化是每个人的责任。创业者、投资者、商业伙伴和员工必须保持警觉，进行尽职调查，不要被初期阶段的兴奋所左右。商学院的教育者可以提醒即将创业的学员，过度承诺和无法兑现承诺的危险。而创业者必须清楚意识到，陷入欺骗的泥潭可能对自己和他人带来的负面影响，确保他们的努力能够为社会创造价值，而不是带来破坏。

关键词：创业

拉古·加鲁德（Raghu Garud）、尤莉娅·斯尼胡尔（Yuliya Snihur）、卢埃林·D.W.托马斯（Llewellyn D.W. Thomas）、纳尔逊·菲利普斯（Nelson Phillips）| 文

拉古·加鲁德是宾夕法尼亚州立大学创新与创业费雷尔讲席教授，管理与组织学教授。尤莉娅·斯尼胡尔是西班牙IESE商学院的创业学副教授。卢埃林·D.W.托马斯是悉尼大学商学院的副教授，同时也是伦敦帝国学院商学院的访问教授。纳尔逊·菲利普斯是加利福尼亚大学圣塔巴巴拉分校技术管理学的Christian A. Felipe讲席教授。

周强 | 编译

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