从卖鞋到卖粮 贵人鸟更名“金鹤农业”入局新农业｜封面财经

封面新闻记者 朱宁

曾经的国民运动品牌“贵人鸟”或将在资本市场彻底消失，近日，已经退市进入三板交易的贵人鸟发布公告称，根据战略发展规划，拟变更公司名称和证券简称及修改公司章程，变更后全称为金鹤农业股份有限公司，从“贵人鸟”到“金鹤农业”，改名也喻示着贵人鸟的彻底告别经营三十余年之久的运动鞋服业务，入局新农业。不过，此举对贵人鸟鞋服店铺并没有什么影响，记者走访贵人鸟鞋店时，店铺销售人员对记者表示并没有关注到这些变化，目前还是正常做销售。

金鹤农业公告

市场上升期精准营销

造就曾经的中国“鞋王”

在过去的很长一段时间里，贵人鸟都是中国鞋服中响当当的存在，该品牌2014年成功登陆上交所，成为A股首个运动品牌，但在2024年3月22日，ST贵人收到上交所终止上市决定书。

贵人鸟创始人林天福可以算是白手起家的典范，上世纪80年代，林天福从家庭小作坊式贴牌加工鞋子起步，一步步做成专业鞋厂，2002年，林天福开始打造自主品牌，2004年，贵人鸟股份有限公司成立，贵人鸟从此诞生。

彼时，中国市场上有无数鞋服品牌，但只有贵人鸟被称为中国“鞋王”，且一度赢得不少消费者的喜爱，高峰时期公司平均每天要新开3家实体店，实体门店数量一度超过5000家。

回归贵人鸟的扩张史，源于独具一格的营销策略，林天福非常舍得在营销上花钱，并且走差异化路线。

与当时的一众大牌采用的“体育明星+赛事赞助+央视广告”的传统营销路线截然相反的是，贵人鸟采用了“娱乐明星+球队赞助”的新路线，请来了知名度极高的刘德华、张柏芝等明星担任品牌代言人，并且重金赞助美国梦七队，成为国家保龄球队、台球队、高尔夫等球队的唯一赞助商。

无论是建立多元化营销体系，还是邀约明星代言放大声量，贵人鸟的每一步都踏准了节奏，也迅速在全国打响了品牌声誉。

当然，仅仅依靠营销来打开市场只是一方面诱因，彼时国内运动时尚消费市场欣欣向荣，增量空间敞口不断向上的外在因素，也同样是成就贵人鸟辉煌的助力。

2014年，贵人鸟迎来高光时刻，成功登陆上交所，成为中国A股运动鞋服第一股。上市一年后，贵人鸟股价最高达到了69.37元，市值突破400亿元，远超李宁。创始人林天福也因此身价暴涨，荣膺“泉州首富”。

疯狂扩张与艰难负债

鞋王陨落于品牌形象

然而，时移世易，公司战略的失误让一度辉煌的“鞋王”一朝云散。上市以后的贵人鸟开始“疯狂”扩张版图，大量参股或收购相关公司股权，涉足产业投资、足球经纪、健身、体育保险等领域。

上市后次年开始的短短三年时间，贵人鸟的投资总额已经超过20亿元。事实上，多元化布局和投资前期需要大量投入，短期又难以看到回报，这让贵人鸟的利润大幅缩水。公司净利润从2015年的3.32亿元，直降至2019年的净亏损10.96亿元。

而且更为致命的是，无序扩张带来的结果是负债高筑。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%，陷入了严重的流动性困境和债务危机。因疲于应对各种债务，也给贵人鸟带来了一系列不利连锁反应。

当资金不足的时候，企业只能先“活着”而没有办法去更进一步研发新品或产品升级，当其他鞋服企业都在“时尚”领域狂奔之时，贵人鸟却还是活在过去的那个贵人鸟；随着消费市场持续迭代升级，以Z世代为核心的年轻群体，俨然扛起了消费大旗，紧随潮流、追求个性化、标榜自我风格等皆是他们消费画像。

同时期安踏、李宁等服装企业可谓“下血本”投入产品研发，产品质量和口碑皆实现双丰收，尤其李宁则是将产品注入国潮元素，一时间在市场上掀起了一股“国潮风”，销量一度暴涨成功将自身品牌与潮流挂钩，而反观贵人鸟，在年轻消费者中却还是“款式陈旧”“品牌土气”的品牌认知。

“2018年、2020年左右确实很吃亏，不管是鞋子选品还是经营，都比不上其他同类型的店铺。”有贵人鸟经销商对记者表示，之前那段时间销量确实不太好。

网购平台贵人鸟服装店铺

品牌形象“过气”叠加经营不善，贵人鸟市值持续缩水，2020年9月，贵人鸟市值缩水超过96%，仅剩不足15亿元，同年，贵人鸟被债权人申请破产重整。

从贵人鸟到金鹤农业

“卖粮”重返荣光道阻且长

2021年，启动破产重组后，ST贵人引入重整投资人黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，后者将其粮食业务置入上市公司。由于破产重组中的一系列操作，贵人鸟破产重组的次年，东北“粮食大亨”李志华成为贵人鸟实控人，并先后成为贵人鸟董事长和总经理，并开启贵人鸟轻鞋业、重粮食的转型之路。

2023年9月，ST贵人发出公告，表示鉴于运动鞋服业务持续亏损、市场竞争日趋激烈，将逐步退出运动鞋服业务，以粮食业务作为未来主要经营发展方向；不过，目前贵人鸟的运动鞋业务仍在运行中，各地依旧有不少贵人鸟实体店铺，网购平台中贵人鸟各类型店铺依旧在正常售卖；贵人鸟的官方微博显示，贵人鸟还参与了厦门马拉松的相关活动和鞋类测试活动。

从粮食业务来说，金鹤农业最大股东为黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，该公司专注大米销售、粮食贸易、仓储加工等业务，涉及粮食供应链平台和订单农业合作等多个方向。

网购平台金鹤店铺资质证照

记者注意到，电商平台上主打销售东北大米的 “金鹤” 旗舰店，其背后所属企业是黑龙江和美泰富农业发展股份有限公司，该公司的法人代表为李志华；此外，2024年11月，“金鹤鲜食米饭”首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售，主打卖点为“日本生产线无菌生产”。

网购平台金鹤店铺销售物品

对于未来发展，李志华在2024年曾公开表示，公司全部营收将来自粮食业务，两年后预计将有2亿至3亿元的利润，届时将寻找机会重回A股市场，金鹤农业何时能够再次出现在主板市场，封面新闻将继续关注。