亏损二十年，Wayfair何以成为美国最大家居电商平台？

文 | 品牌工厂BrandsFactory

家具电商是一个有些矛盾的业务。

从某些方面看，线上销售家具颇有前景，通过网页搜索和分类，消费者能轻松找到心仪的产品，选择也更加多样；但另一方面，这个业务又有些糟糕，消费者无法实际触摸和感受产品，成交意愿大大降低，并且存在运输成本高昂、退换货损耗大等缺点，入行并不容易。

矛盾的行业中诞生了一个矛盾的平台，它拥有超2000万活跃客户，上千万件商品在售，涵盖家装、家具、餐具等几乎所有的家居用品，自2020年起，每年销售额都超过100亿美元，然而，成立二十多年，却几乎没有盈利过。

它就是北美最大的家居零售电商平台Wayfair。

Wayfair创立于2002年，彼时亚马逊的主要业务还是售卖图书，开始向着服饰等品类扩张，而家具电商市场几乎还是一片空白，Wayfair就是在这一时期成长起来的，到2011年，营收已达5亿美元。

2011年后，Wayfair每年都在亏损，仅有2020年是个例外，在疫情催动线上家具交易爆发下，Wayfair盈利了，当年营收141亿美元，净利润为1.85亿美元，此后再次陷入亏损泥潭，持续至今。

亏损二十年，Wayfair却稳坐家居电商第一平台，这其中，有诸多值得探究的因素。

从站群到单一平台

2000年，互联网泡沫陡然破裂，纳斯达克指数崩盘，整个行业瞬间陷入寒冬，许多人对互联网避如蛇蝎，一些人却窥见了机遇，其中就有Wayfair的创始人——沙阿（Niraj Shah）和科奈恩（Steve Conine）。

2002年，沙阿和科奈恩在卧室中建立了自己的第一个购物网站RacksandStands.com，专门出售电视和音响的柜子和支架。这是他们精心挑选的赛道，那时很少有零售商在网上销售家居用品。

沙阿和科奈恩毕业于康奈尔大学，都是工程系学生，拥有高度的分析能力。他们利用搜索引擎优化和有针对性的关键字广告，迅速为网站引来了巨大的流量。“在四个月内，我们成为了最大的娱乐家具在线销售商之一。”沙阿说。

不只是音响支架，沙阿和科奈恩相信应该还有更多家居产品能以同样的方式售卖。在接下来的数年里，他们将该模式复制到其他垂直的细分市场，包括家居装饰、厨房和餐厅家具、床上和浴室用品、灯具等等，推出了数百个独立网站，每个网站都销售特定类别的产品。

“我们推出了许多特定的网站只是为了测试某些假设。”科奈恩说道，“我们认为商业有自己的丛林法则。”其公司曾拥有1000个域名，最终留下了250个左右。

之所以专注家具家居赛道，是为了避开与强大对手进行竞争。“我们的观点是，你必须选择一个非主流的类别，”沙阿说，“你不能专注于电子产品，或者亚马逊和其他公司销售的相同商品。”

到2008年，这250个网站总销售额已达2.5亿美元，同时也遇到了第一个瓶颈。“那时我们注意到现有模型的一个重大缺陷是，客户非常满意，但重复购买率只有10%-20%。”

大多数消费者只是通过谷歌搜索偶然进入网站购物，而不是出于对某个品牌或零售商的忠诚。“人们不想访问一百万个不同的网站，你最终必须聚合你的电子商务资产，否则你就无法扩大规模，”科奈恩说道。

于是沙阿和科奈恩将所有网站整合到一家名为CSN Stores的公司，设计了通用标识以在视觉上整合所有内容，同时启动电子邮件营销等计划，让不同网站的流量能产生协同效应，最终将重复购买率翻了一倍。

2011年，CSN Stores销售额达到5亿美元，沙阿和科奈恩敏锐意识到了电商购物习惯在逐渐改变，认为他们需要一个品牌来跟沃尔玛、塔吉特或家得宝抗衡。“人们已经不再使用搜索引擎来寻找东西，而是直接访问网络上的一些品牌网站。”

在这一年的9月1日，沙阿和科奈恩关闭旗下200多个网站，统一整合为Wayfair.com。该品牌囊括了数百万种产品，成为可以一站式购买几乎所有家居产品的垂直电商平台。为了宣传Wayfair，公司派出了700名员工在波士顿参加酒吧巡游，所有人都穿着新的Wayfair T恤。

统一品牌成果显著，Wayfair进入了高速增长阶段，到2014年，Wayfair营收超过13亿美元，年复合增长率超过50%。同年，Wayfair成功在纽交所上市，估值达24亿美元。

疯狂打广告

家具和普通产品不同，它的体积大、尺寸不一，还容易损坏，运输和仓储成本高昂，一旦退换货，产生的损耗巨大，因此家具不是一个好做的在线业务。

为了减小压力，Wayfair最初采用的就是“一件代发”模式。当客户下订单时，Wayfair会从上万家供应商中购买商品，并且大多数时候都是直接从供应商处发货，节省库存资金的同时，还大大提高了周转效率。

巴特利风投公司Neeraj Agrawal曾表示：“他们想出了如何管理7000家卖家和发货流程的办法，这样卖家就能直接发货给消费者。这种模式以前从来没有出现在互联网上”。当时，亚马逊采取的方法是先购买货物，然后从自己的仓库中发货。

直销模式下，Wayfair不持有商品，主要起到连接双方的作用，正如其对自身的定义“我们将供应商和客户连接起来，通过技术和服务为双方创造市场领先的体验”，在此情况下，品牌知名度就成为了重中之重。

家具是一种低频高价的消费产品，客户一次购买后可能会消失好几年。因此拥有足够的流量与品牌知名度，才能维持老客户，并不断获取新客户，提升客户复购率，这是Wayfair商业模式正常运转的关键。

为此，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。从2015年到2019年，Wayfair广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元，占销售收入比例在12%左右，超过毛利润的一半。

Wayfair没有将广告创作和投放外包给代理机构，而是成立专业的团队进行内容制作，包括电视广告、电子邮件、明信片、目录、杂志广告、网红帖子……

在广告花费上，Wayfair甚至没有固定的预算。2019年，Wayfair预计将在营销上花费高达10亿美元，但如果回报证明增加支出是合理的，这一数字还可以上升，事实上当年的支出也确实超出了预计。

Wayfair这种立体式的广告轰炸，让其一跃成为北美地区家喻户晓的品牌，更是商家口中“进入北美家居零售市场的优选项”。

带来的成果也十分丰富，Wayfair活跃客户（一年内至少有过一次购买的客户）和复购率持续增长。活跃客户从2013年的209万人增长到2019年的2029万人，暴涨了10倍；复购率从2014年的49.8%增长到2019年的70%。

自然，Wayfair营收也得到了长足的增长，从2012年的6亿美元增长到2019年的91.2亿美元，年复合增长率达到43.92%，高营收、高增长率让Wayfair成为最令人瞩目的明星企业。

截至2019年底，Wayfair约有12000个供应商，网站商品SKU数量超过1800万，全网活跃客户数达2029万人。也是这一年，Wayfair占据在线家具品类销售额的33.4％，超过亚马逊的29.7％，成为了美国最大的家居电商平台。

遭遇危机

Wayfair最被人质疑的一点是，成立20多年来，几乎一直在亏损。

早期未披露的数据不得而知，在2014年上市后，2015年至2019年，Wayfair净亏损从7700万美元扩大至9.85亿美元，2019年净亏损更是较2018年直接扩大近一倍。

亏损持续扩大的主要原因是居高不下的营业费用，包含客服及商户费用、广告、销售及行政等费用三项。2015-2019年，Wayfair营业费用由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，其中，广告支出占比一直超过三分之一。

Wayfair需要通过庞大的广告费用来保证交易量的持续增长，进而拥有足够的现金流让公司健康运营下去。从财报来看，Wayfair平均每增加一定比例的营收，就要增加相应比例的广告费用。

然而，这种模式存在极限。2019年，Wayfair营收增长34.6%，而广告费用增长41.6%，广告费用增速首次实现反超，意味着广告投入产出比在递减，逐渐无法维持收入的高增长，外界也开始对Wayfair的商业模式产生了质疑。

2019年，知名做空机构香橼发布报告称，Wayfair没有清晰的盈利路径，产生了结构性亏损，其优势在于提供“具有吸引力的价格”，为了向消费者提供低于亚马逊或其他平台的售价，不得不亏本出售，这是其盈利能力逐年退化的原因。

此外，还有研究者声称Wayfair在基础设施、广告支出和欧洲扩张方面的巨额投资是不可持续的，甚至认为，Wayfair没有盈利之路，所有的收入增长只会降低最佳结果的可能性：被亚马逊收购。

一系列质疑声下，Wayfair的股价在2019年3月到2020年3月之间，暴跌超过80%。

然而没想到的是，新冠疫情的暴发，让Wayfair绝地翻盘。受疫情的影响，欧美人开始居家，有更多时间和闲钱去布置家居环境，并且线下消费受到限制，激发了他们从电商平台购买家居产品，Wayfair因此营收大涨，甚至破天荒的实现了盈利。

2020年，Wayfair营收达到141.45亿美元，净利润为1.85亿美元。股价也起死回生，涨幅最高达到17倍。

只是好景不长，2021年Wayfair又被打回了原形，全年净收入137亿美元，同比下降3.1%，净亏损为1.31亿美元。重新亏损后，资本对Wayfair也失去了信心，股价再次暴跌。

Global Data董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）曾表示：“Wayfair的商业模式有一个根本性的弱点：它需要大量增加交易量和更多的固定客户来实现盈利。现在消费需求正在恢复正常，Wayfair又开始亏损。”

比营收减少更严重的是，Wayfair的活跃客户也在缩减。2021年，Wayfair广告支出13.78亿美元，带来的结果却并不理想，这一年其活跃客户只有2730万人，出现了12.5%的下降，尤其是在第四季度，交付订单数同比下降了26.7%，回头客订单数更是下降了22.7%。

2022年，Wayfair进一步增加广告费用，达到15亿美元，希望借此挽回颓势，但客户群依旧在不断萎缩，且营收也同比下滑10.9%至122亿美元。

当时Wayfair表示，公司在2022年失去了500万客户，购物者数量缩减至接近全球疫情引发消费者支出激增之前的规模。公司在年底拥有2210万活跃客户（即在过去12个月内下订单的人），与去年同期相比下降了19%，略高于2020年3月底的2110万客户。

对于Wayfair而言，在付出庞大的广告费之后，活跃用户仍连续大幅下降，同时营收也难止下跌趋势，显然是一个十分危险的信号，意味着依靠广告提高营收的策略在逐渐崩盘。

为了削减成本，Wayfair也采取多种措施，例如裁员。2022年8月，Wayfair宣布裁员870人，次年1月，再次宣布裁员1750人，两轮裁员都是降本增效计划的一部分，为的是每年节省14亿美元的成本。

加大中国投入

截至目前，Wayfair依然未能实现扭亏为盈。2024年第三季度财报显示，公司营收29亿美元，同比下降2%，净亏损7400万美元。

为了扭转这种情况，Wayfair也采取了多种措施，比如通过前沿技术增强购物体验。2024年2月，Wayfair上线生成式AI应用程序Decorify，其可呈现模拟房间设计的3D画面，帮助消费者了解家居产品与其装修风格、空间的适配程度，从而加快购物决策。

2024年5月， Wayfair还在芝加哥开设了首家全家居品牌门店。Wayfair表示，它需要实体店来平衡其线上业务。数据显示，美国绝大多数零售销售仍在线下进行，这一数据在2023年约为85%。

更值得注意的是，Wayfair在逐渐加大对中国市场的投入。2021年，Wayfair在上海成立中国办公室，建立了本地化团队。

彼时也是疫情原因，大件出海迎来红利，许多国内家居品牌乃至工厂加大了出海力度。有报道称，2020年，大件平均净利润达到30%以上，部分品类能达50%。“无论是大件卖家，还是服务商、海运公司，每个人都赚得盆满钵满”，一位海外仓招商总监对品牌工厂说道，那是大件出海的黄金时期。

2023年12月，Wayfair在上海举办了首届亚太区供应商年度峰会；2024年12月，又举办了第二届亚太区供应商年度峰会，两位创始人沙阿和科奈恩双双出席，可见重视程度。品牌工厂了解到，2025年4月，Wayfair还将在深圳举办一场招商活动。

“我们如此重视中国及亚洲市场的原因是，在家居用品这一类别，最大的生产基地在这个地区——中国和东南亚。大量家居用品在这里制造，然后销往全世界”，沙阿说道。目前，Wayfair在上海的团队已有150人，未来还将继续扩大规模。

近年来，家居行业整体萎缩，Wayfair需要更加优质的供应商。科奈恩表示，“我们寻找那些想要在Wayfair上取得成功的、勤奋且有抱负的供应商。他们愿意打磨自己的产品，能提供好的品质和好的价值。”

美国家居市场分析机构YipitData数据显示，2023年第四季度，美国家居用品销售额同比下降4%，已连续8个季度出现负增长。截至2024年5月，低迷的市场状况依然没有好转，家居用品销售额跌幅达6.8%，是所有零售行业中跌幅最大的。

已有多家知名家居零售商业绩明显下滑或是已经申请破产，包括Franchise Group、Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conn's、American Freight等。2024年11月，拥有134年历史的美国家居零售品牌Conn's HomePlus正式申请破产，为了尽快回笼资金，偿还至少10亿美金的负债，其网站上的商品折扣幅度甚至达到了1折。

沙阿表示：“北美家居市场的走势，现在已来到一个不再继续放缓的平台期，但市场复苏迹象暂时还没有看到。我们预计，最早也要在2025年第一季度，甚至是在2025年晚期，或许2026年，才会迎来复苏。”

“但最终来看，市场机会仍然很大。”科奈恩补充道。美国家居零售市场的线上渗透率约20%，而其他零售类别的线上渗透率超过50%，意味着家居线上零售还有巨大的空间待开发。而看北美和欧洲的家具市场规模，2024年超过8000亿美元，到2030年预计将超过1万亿美元。“当家居品类恢复增长时，我们将成为可观的受益者。”

在沙阿看来，那些与Wayfair竞争的、有规模的零售商，没有一个是真正专注于家居领域的，Target、Walmart、亚马逊主要关注食品杂货和消费品，Home Depot、Lowe's则专于建材，“所以，大的机会就在于我们在家居市场专注且专业，Wayfair能做的很多事，是其他平台做不到的。”