2024抖音电商图书消费报告：买书用户同比增1.3倍

1月10日，《2024抖音电商图书消费报告》（下文简称 “报告”）发布，从图书销量、用户买书偏好、出版社发展等维度，呈现了抖音电商过去一年的图书消费概况。报告显示，抖音电商全年图书销量超7.3亿单，购买图书的用户数量同比增长超 130%，超过50家出版社的直播成交额同比翻倍。其中，《去有风的旷野》《人间信》等是直播间最受欢迎的新书。

好内容拉动图书消费，出版社直播成交额翻倍

抖音电商持续发挥全域兴趣电商优势，通过直播、短视频等内容渠道和商城、搜索等货架渠道，助力优质图书与读者连接，为全民阅读不断注入活力。2023年，抖音电商图书业务继续保持稳定发展，在整体销售规模、用户、内容等方面均有所提升。报告显示，平台全年图书销量超7.3亿单，平均每天售出图书约300万册。

在当下出版发行市场，直播与短视频成为带动图书销售的关键渠道。抖音电商数据显示，2024年，该平台上图书相关直播累计观看超过313亿次，通过直播形式促成的图书成交额在整体图书成交额中占比达到45%。图书作为知识产品，直播和短视频的方式能够帮助其内容被读者更快速和全面地了解，促进读者对心仪书籍的选购。

越来越多出版社、图书商家加大了在直播和短视频渠道方面的投入力度，实现自身业务转型、拓展了新增长点。一方面，出版社不断提升在直播和短视频渠道的内容和技术能力。报告显示，抖音电商图书动销商家数量同比增长48%；超50家出版社直播成交额同比翻倍，其中，故宫出版官方旗舰店、外研社官方旗舰店、人民文学出版社图书旗舰店、上海译文出版社官方旗舰店、作家出版社旗舰店等5家出版社店铺直播成交额增幅最大。

另一方面，出版社与作家、图书达人合作直播，让新书、好书与读者的 “双向奔赴”。过去一年，莫言、余华、阿来、麦家等五十多位作家、名人带着新作走进直播间。2024年3月，麦家携新书《人间信》和董宇辉在抖音@与辉同行 直播间对谈，吸引超过25万人同时在线观看。《人间信》首发便售出6.8万册，与《去有风的旷野》《刚刚说过》《等一切风平浪静》《成长的觉醒》一起，成为直播间年度最受欢迎新书。

除了通过短视频和直播获取知识、好书资讯，越来越多读者已养成了通过抖音主动搜索图书、购买图书的习惯。报告显示，由抖音商城、搜索、店铺等货架场景带动的图书销量同比增长105%，《我与地坛》《飞鸟集》《朝花夕拾》《灵犬莱西》《黄雀记》等最受货架场读者青睐。

爱买书的人数增长1.3倍，“00后”买书量增幅最大

短视频、直播以及货架场景，以其更加丰富全面的内容展示、更加直观高效的互动形式，可以更好地满足不同层次读者的购书需求。报告显示，2024年，通过抖音电商购买图书的用户数量同比增长超 130%，“00后”买书热情高涨。数据显示，“00后”购书数量同比增长最快达163%，偏爱语言文字、文学、心理学类图书；“80后”“90后”购书数量分别增长70%和88%，喜欢买教辅、家庭教育、儿童文学等图书；“70后”则更关注饮食营养类书籍，购书数量同比增长125%。

从不同地区消费上看，黑龙江省图书订单量增幅最大为113%，广西、河北、河南、辽宁紧随其后，成为图书订单量同比增幅最大的前五大省份。报告显示，过去一年，118个城市的图书订单量翻倍，其中，新星市、绥化市、可克达拉市、梧州市增幅十分可观，上榜图书订单量同比增幅最大前五城市。

数据显示，无论是热门的儿童读物、文学、经管类图书，还是小众的工业农技类、工具书，过去一年在抖音电商都受到读者青睐。教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管类成为该平台销量最高的五大图书类目；计算机/网络位列销量增幅榜首位，同比增长1137%；健身保健、自然科学、工业/农业技术和工具书/百科全书等专业领域图书也颇受欢迎。

随着短视频、直播广泛普及，抖音电商已成为实体书店、图书商家、出版社和知识创作者谋求发展新机会的重要渠道。该平台也积极通过“全民好书计划”“抖in读书日”、加强版权保护等举措，助力图书行业发展，为读者推荐更多新书和好书。抖音电商相关负责人表示，平台将持续发挥全域兴趣电商优势，为广大读者连接更多好书，推动全民阅读深入人心。