白酒行业全面回调 酒企何以逆势突围？

2003年初，26岁的郝鸿峰手里压了一批本地酒，打算大干一场。

两年前，他靠全部积蓄和借来的5万元，在太原成立了百世酒业。彼时，“非典”已经出现，并在两个月后传到了太原。

谁知因祸得福，郝鸿峰压的这批货，成了当时山西唯一能不断货的品牌，消费者从此认定了这款酒。两年后，百世酒业年销售额首次突破1亿元。

二十多年后，郝鸿峰的酒仙集团已经成为酒业头部流通企业，全年GMV超过100亿元。当年其看中的汾阳王酒，二十年后已经名声在外。

“我今年48岁，和汾阳王合作24年，一半时间都献给了汾阳王的事业。”2025年1月初，郝鸿峰在汾阳王酒业全国经销商大会上，再次谈到了当年的“第一桶金”。

同一场大会上，汾阳王官宣了2024年的成绩单：销售规模增长20%，高端产品增长40%。这是2023年营收同比增长近两成、创历史新高后，汾阳王又一年保持高增长。

2024年白酒行业全面回调，不仅渠道大面积承压，一向占据主动权的酒企也普遍降速。但也是这一年，山西汾酒、古井贡酒、今世缘等上市酒企依旧保持了超行业水平的高增长，在非上市酒企中，也有像汾阳王、仰韶这样继续保持增长的区域酒企，甚至还出现沛华这样的业外资本逆市抄底。

他们的增长从何而来？

“汾老二”出山

在被郝鸿峰卖火之前，汾阳王酒业只是一家汾阳的地方酒企。

汾阳王酒业起步于汾阳，始建于1988年，历史上平息“安史之乱”的“汾阳王”郭子仪被其视为品牌文化的源头。为此汾阳王酒业还花了数千万元修建汾阳王府，为品牌故事提供了具象化场景。

但汾阳王近年热度走出山西，很大程度上要归功于同在汾阳的白酒龙头汾酒。

2024年前三季度，山西汾酒的收入规模已经上升至行业第三，全年大概率将保持这一位置，实现清香、酱香、浓香三大龙头的聚首，达成其“三分天下有其一”的第一步。

汾酒的行业地位显著提升，为清香型白酒整个品类带来了巨大的想象空间，清香成为酱酒之后又一个风口，吸引各路资本布局。

作为本地老牌酒企的汾阳王，抓住了汾酒势能上升带来的品类机会，全方位紧跟汾酒，直接喊出了“学好汾老大，做好汾老二”的口号。

用郝鸿峰的话说，“汾酒一枝独大，给清香第二名、第三名腾出了巨大的空间。”

工艺方面，汾阳王称完全按照“汾酒十诀”工艺酿酒，其“12382”工艺的核心与汾酒高度相似；产能方面，汾阳王酒业年产能2万吨，长期是吕梁第二大酒企，仅次于汾酒。

地理上，汾阳王也在向汾酒不断靠近。2011年汾阳王进入杏花村镇的杏花村酒业集中发展区，出资参与成立了山西杏花华樽酒业，于2015年投产，产能1万吨。

到了2022年，杏花华樽酒业又在汾阳杏花村经济技术开发区拿下1000亩地，启动技改扩产，厂区与中国汾酒城仅有一墙之隔。这一项目建成后，汾阳王的产能将达到5万吨、储能10万吨。

在前述经销商大会上，汾阳王首次提出了“12335战略”，明确提出“力争成为清香型白酒第二大品牌”。

用汾阳王酒业副董事长王宇涛的话说，“在汾酒带领下，清香的机遇我们必须得抓，山西清香品牌特别是核心产区必须往外走。”

按照汾阳王的规划，“十四五”年要实现年销售30亿元目标。2024年，汾阳王在河南、广东、山东等白酒大省着力布局。如在广东，汾阳王已经进入了十几个地级市。

武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青认为，汾阳王酒业目前在全国布局，对于消费者来说最大优势是性价比，对于渠道商的最大吸引力是价格不透明、利差大，“价格不透明，渠道才有推产品的动力。”

“豫老大”的全国化

外面的想进来，里面的想出去。

在汾阳王进入河南市场布局时，豫酒龙头仰韶酒业正在河南周边省份设法打造样板市场。

河南是全国白酒第一大市场，唯一能与全国各大名酒扳手腕的省内白酒，只有仰韶酒业。按照河南省酒业协会的《2023年河南酒类行业市场发展报告》，2023年河南白酒销售总额超过668亿元，销售额前十中仅有仰韶酒业一家是省内酒企。

在最近一轮白酒景气周期，仰韶酒业抓住了市场升级趋势，稳住了豫酒龙头地位。2019年销售额超过20亿元；2021年销售额超过30亿元；2023年销售额宣称突破50亿元。收入主要来自其“仰韶彩陶坊”系列。

知趣咨询总经理蔡学飞认为，产品的结构性升级，带动了仰韶的规模和利润快速增长。以主力产品彩陶坊·地利为例，其升级后第四代价格进一步提升，接近次高端价格带。

按照其2020年提出的“十四五”规划，到2025年，仰韶酒业要进入中国白酒前15强，成为以河南市场为主、河南周边市场为辅的泛全国化品牌，力争从区域龙头成长为全国二线白酒龙头。

如今50亿元年销售额，意味着仰韶酒业终于跻身全国白酒第二梯队。

目前白酒头部企业的门槛已经提升到100亿元，至少有10家酒企。而在50亿元至100亿元之间还有牛栏山、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、红星股份、口子窖、老白干酒、国台酒等10家酒企，水井坊也即将过线。

在此基础上，仰韶酒业2024年又提出了下一阶段的新目标——“冲刺百亿、跻身白酒第一阵营”。

百亿元年销售额目标没有明确时间表，但光靠河南省内市场显然难以冲向百亿。因为那意味着要么河南市场的白酒消费出现大爆发，要么仰韶酒业大幅扩张，吃下了其他白酒的市场份额。

这也解释了仰韶酒业近年对于全国化的重视。2024年，仰韶酒业在成都糖酒会期间亮相，全国化战略正式启动。

在省外，仰韶酒业提出的策略是一线两角、环河南板块化布局。布局环河南的陕西、湖北、山东等省份；“一线”是布局京广铁路沿线，北到北京、南至海南，“两角”是指长三角和珠三角。环河南省份布局是因为当地有较多河南籍经销商，“一线两角”则是想抓住交通和经济发达地区的红利。

地产富豪逆势“抄底”

如果说全国化是区域酒企做大的必然路径，业外资本密集收购酒业资产则是当下难得一见的景象。

2024年12月，国台酒业集团前总经理张春新履新沛华集团的消息在业内广泛流传。

沛华集团2023年闯入酒业至今两年，已经展开了一系列并购，涉及多地不同香型的酒企。

2023年，沛华集团通过下属企业获得四川酒企崇阳古窖60%的股权，并在当年推出了多款新品启动招商。2024年，沛华集团先是宣布收购茅台镇天长帝酒厂，成为贵州省仁怀市古恒酒业的实际控股企业，并推出了“古恒”品牌酱酒，后又在当地政府见证下与贵州董宛酿酒有限公司签订5000吨白酒兼并重组项目协议，对后者持股。

这批酒企体量不大，但都有故事可讲。崇阳古窖历史近140年，有上百口可追溯至清代的老窖池；茅台镇天长帝酒厂生产酱酒，最老的酿酒作坊与茅台一车间一墙之隔；贵州董宛酿酒据称是董香型白酒宗师程明坤的后人掌舵。

沛华集团董事长王仁果曾是四川知名的地产富豪，其原掌舵的泰合集团在川内南充、广安、绵阳、成都等地有大量住宅和商业地产项目，如成都府南河边二十多年历史的泰合大饭店。

但酒业资产还是要专业人士来掌舵。从2024年10月开始，张春新加盟沛华的消息就已在业内传出。

对于张春新掌舵的消息，王仁果本人多次回应21世纪经济报道记者求证时都表示“尚未确定，请再等等（官宣）”。不过业内人士透露确有其事，称张春新已经调研沛华几家酒厂，希望将产能做大。

肖竹青透露，目前沛华集团收购的酒厂还处于打基础、扩产能阶段，营销仅在私域流量方面，大规模的品牌建设和大规模的营销网络建设，有待张春新在合适时机正式亮相后启动。

全国化品牌的考验

总结上述酒企的共同点能看出，当前这批逆势增长的酒企，业务拓展依旧是依靠传统渠道。

其优势是作为非上市酒企，一方面没有定期财报的压力，有更大的回旋余地，另一方面产品尚处于市场导入阶段，价格不透明，渠道有推销的动力。

但对于这些体量并非领先的酒企而言，当前的拓展、起步更多是因为抓住了对新品类、新品牌的阶段性偏好。

此外，抓住区域内消费升级，也是酒企实现增长的重要原因。从上市酒企来看，古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒在近年能保持超出行业水平的增长，就是得益于省内的白酒消费升级，相应调整了主推产品。老白干酒2024年盈利大涨，除了降本增效，也有产品结构升级的因素，包括衡水老白干1915、十八酒坊的甲等15和甲等20等产品在河北大本营的铺开。

一些同行的业绩下行，也为市场留出了空间。比如在河南、广东这样的酱酒大省，近两年非一线酱酒品牌热度显著消退，就为其他品类的白酒提供了机会。

但在阶段性的高增长之后，这些地方品牌能否成长为真正的全国化品牌，还需要更长时间周期验证。

比如品牌的跟随战术，到一定阶段后就需要重新考量。汾阳王的青花系列、黄盖汾阳王，与汾酒的产品有相似之处。未来随着品牌继续全国化，汾阳王需要找到自己的产品调性。

企业与渠道的关系也要重新评估。比如与汾阳王、沛华有合作的酒仙集团，就有自己的清香、酱香型白酒品牌“金汾河”和“容大酱酒”。2020年开始，金汾河已经走出山西，在全国布局。

甚至是直接介入生产环节。2024年2月，酒仙集团与杏花村经济技术开发区签署合作，宣布总投资20亿元的年产3万吨白酒生产项目。

为此这些地方酒企也在和其他大商合作，将鸡蛋放进不同的篮子。沛华集团除了和酒仙集团合作，也和川内的德商集团、宽思窄想等达成合作。汾阳王则与广东大商粤强酒业、怡亚通等达成了合作。比如怡亚通的清香型白酒，正是与汾阳王集团旗下的华樽合作。

来源：21世纪经济报道