价格暴跌63%！突然宣布：停产、闭店！

茅台冰淇淋彻底凉了。

1月10日，一则关于“茅台冰淇淋闭店停产三折清仓”的话题冲上热搜榜，引发关注。

据最新消息，1月10日，茅台冰淇淋宣布停产并闭店，广州市场团队已解散。据授权经销商确认，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。

侃见财经打开i茅台APP发现，多款茅台冰淇淋产品均显示为“门店售罄补货中”的状态，目前包括长沙、杭州、西安等城市的茅台冰淇淋门店电话均无法接通，但贵州贵阳、遵义等地的茅台冰淇淋门店还在正常营业中。

“茅台冰淇淋”微信小程序已不可见，京东、天猫等电商平台也无法搜到相关旗舰店，其抖音旗舰店已下架所有产品。

在第三方销售平台上，茅台冰淇淋的价格也已经跌落“神坛”，原价超60元的经典口味，现在特价仅需21.9元就可买到，价格暴跌超63%。

作为茅台试水年轻化市场的产品，茅台冰淇淋曾获得热烈反响，它是茅台跨界、迎合年轻化市场的一个缩影。

近年来贵州茅台跨界不断。2022年5月，茅台与蒙牛联名出品，“茅台冰淇淋”问世，将酱香与奶香融合在冰淇淋当中，一时强势出圈，并创下销售神话。

据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便顺利突破20万，单数超900单；同日，在茅台冰淇淋首发推介会上，三款预包装茅台冰淇淋上线“i茅台”，在一小时内全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

在上市后的7个月时间内，茅台冰淇淋预计带来的收入约2.62亿元。

据贵州茅台2023年年报，公司的其他业务收入约为4.75亿元，同比增长45%。该部分收入主要包括，酒店业务及冰淇淋业务收入。

据了解，茅台冰淇淋2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，已开业35家旗舰店，同比增长48%。

大撤退的征兆

其实，茅台冰淇淋的大撤退早有征兆。

茅台年轻化跨界的“操盘手”是，贵州茅台前董事长丁雄军。在其任职期间，茅台的年轻化跨界尝试“爆发”。

对于茅台冰淇淋，丁雄军也曾寄予厚望。他曾表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

这番定调之后，茅台冰淇淋在全国范围内迅速铺开，构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带，建成覆盖31省（市、区）的“34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店”的销售网络。

但随着丁雄军的离任，茅台冰淇淋战略便迅速落寞。2024年4月30日，贵州茅台发布公告，丁雄军因工作调整，辞去茅台集团董事长等职务，由张德芹接任。

“新帅”张德芹上任后不久，便对茅台的跨界给出了不一样的定调。

在2024年5月29日召开的贵州茅台股东大会上，张德芹表示，“近年茅台做了很多尝试，希望大家为茅台做出的尝试作出理解，企业有纠错能力，发现了不合适会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

这番表态的言外之意便是，茅台这些年的跨界尝试存在着一些错误，要迅速纠错，调整。其中，或许包含了丁雄军寄予厚望的茅台冰淇淋。

冰淇淋赛道不香了？

从行业的维度来看，茅台跨界杀入的冰淇淋赛道规模较大且呈现较快增速，消费者主要以年轻群体为主。

从全球市场来看，近年来，全球冰淇淋市场规模呈现出稳定增长的态势。根据英敏特（Mintel）的数据，2020年全球冰淇淋市场规模达到600亿美元，预计到2025年将增长至 750亿美元（约合人民币5500亿元），年复合增长率约为4.5%。这主要得益于新兴市场消费者购买力的提升以及对高品质、多样化冰淇淋产品的需求增加。例如，在亚洲地区，冰淇淋市场规模预计在未来几年将以每年5%—6%的速度增长，其中印度、中国等国家的市场增速尤为显著。

在中国，冰淇淋市场同样发展迅速。随着居民收入水平的提高，消费者对冰淇淋的消费频次和消费金额都在上升。根据中国产业信息网的数据，2015—2020年，中国冰淇淋市场规模从900亿元增长至1400亿元，年复合增长率达到 9.3%。预计到2025年，中国冰淇淋市场规模将突破2000 亿元。从区域来看，一二线城市依然是冰淇淋消费的主力市场，但三四线城市的市场潜力正在逐渐释放，消费增速较快。

以2020年为例，三四线城市冰淇淋销售额同比增长达到15%，高于一二线城市的10%。同时，线上渠道的兴起也为冰淇淋市场的拓展提供了新的空间，线上销售额占比不断提高。

但目前国内冰淇淋行业的竞争也愈发激烈，市场上存在众多品牌。国际品牌如哈根达斯、和路雪等凭借其悠久的历史、成熟的技术和强大的品牌影响力，在高端市场占据重要地位。以哈根达斯为例，其在中国市场的高端冰淇淋份额长期保持在50%以上。国内品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供应链和广泛的销售网络，在中低端市场拥有较高的市场份额。

与此同时，新品牌的不断涌入和市场份额的争夺，使得企业需要不断投入资源进行产品研发、品牌推广和渠道建设，增加了企业的运营成本和市场风险。以2020年为例，新进入冰淇淋市场的品牌数量超过50个，市场竞争愈发激烈。

随着“茅台冰淇淋卖不动了”“茅台退出冰淇淋市场”等消息刷屏，市场对高端冰淇淋赛道的前景产生了担忧。