微信之后，淘宝、东方甄选加入“送礼大战” 谁能在社交场景中赢得新增量？

恰逢准备新春礼物的高峰时段，一场“送礼物争夺战”在电商领域打响。

微信小店在2024年12月18日深夜率先打响“送礼大战”的第一枪，开启了“送礼物”功能的灰度测试。微信团队的公告显示，除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目微信小店商品将默认支持“送礼物”功能，且商品款式原价不得高于1万元。

东方甄选（HK01797，股价16.460港元，市值170.49亿港元）旋即借微信小店上线的新功能，主推起自营“红颜草莓”和新疆阿克苏苹果。或是受到该功能的启发，东方甄选于1月7日发文宣布，东方甄选App正式上线“送礼物”功能，会员可以使用会员价进行送礼。

无独有偶，1月8日消息，淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App支持该功能的商品页面底部新增“送礼”选项。天猫年货节大促期间，若送礼商品为参与年货节满减活动的商品，单件即可享受85折直降优惠。

在存量竞争的大背景下，电商平台们为何纷纷推出“送礼物”功能？

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从尊重隐私和消费者体验等方面考虑，当前消费者大多觉得快递送礼上门更好，对于电商平台而言，推出这个功能可能是为了借助新场景谋求增长。

从这场越发火热的“送礼物争夺战”也可以看出，春节电商大战一触即发，电商们又能玩出哪些新花样？

图片来源：视觉中国-VCG41N1293759258

淘宝、东方甄选加入“送礼大战” 能否从社交场域中找到增量？

2025年1月，电商暗流涌动，谁都想接住新的一年里的第一波购物流量。

微信方面透露，目前，已经有不少商家通过小程序连接小店的方式，上线了丰富的送礼专区。这些专区涵盖了新会员、工会等多个场景。

此外，微信观察到，商家展现出极强的创新能力，对新功能的适应情况良好；同时，通过“送礼物”功能交易的商品，退货率非常低。

而东方甄选的“送礼物”功能除了单独送给1位特定好友的“单人礼包”模式，东方甄选还提供了“多人礼包”和“抽奖礼包”的送礼方式。

至于淘宝，消息显示，目前可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。淘宝方面介绍称，淘宝“送礼”功能还支持在微信、钉钉等App上送礼。

据悉，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。这也意味着，送礼功能不再局限于淘宝单个平台的好友关系。如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。

可以发现，虽说具体形式上有所差异，但本质上，电商平台们都盯上了社交场景。随着加入“送礼大战”的电商平台越来越多，它们当真能借此找到增量吗？

互联网分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前微信确实有可能用独特方式撬动社交电商，甚至在外卖、生鲜和同城配送上也存在想象空间，“需要看淘宝和东方甄选的具体打法，如果是完全跟风，只能是个‘鸡肋’功能”。

在张书乐看来，送礼物本质上是社交电商的一种消费场景，淘宝、东方甄选都不具备社交电商的底色，其应用内的社交功能远无法和微信的强大朋友圈生态比拼，“两者要么是蹭热点，要么可能是另有场景进行开拓”。

“对于淘宝来说，开通‘送礼’功能是一个提升用户体验的方式；东方甄选更希望通过这个功能去刺激消费者的需求，带动销量的增长。”中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

值得关注的是，在微信小店2024年12月18日深夜推出“送礼物”功能后，多个微信小店方向的电商概念股以及腾讯相关合作商、服务商的股价在次日都有不同程度上涨。

春节电商大战已经打响：“花样”角逐增量市场

多平台上线同一功能、目光瞄向同一个场景，这也意味着围绕着消费者的线上“送礼物”需求会有一场短兵相接。

对于各家平台的优劣势，庄帅认为，关于用户的购买行为，其决定性的刺激作用不仅在于“送礼物”这一功能上，还需要有丰富的商品以及更好的售后服务体系。他认为，淘宝商品最多、用户购物心智更强，但社交属性比微信弱。

在2025年微信公开课PRO的微信小店专场上，微信公开课讲师也表示，“送礼物”等功能只是转化的一个手段：“只有品质过硬的商品，才具备在社交关系链中顺畅传播的潜力。加之社交层面的信任背书以及送礼场景自带的情感属性，才能让整体成交率居高不下。”

无论如何，从各大电商平台争相加码“送礼物”功能也能看出来，新一轮电商大战已经开打，若能把握好春节这一核心时期，对平台的用户增长等数据都能带来有力的提升。

记者发现，在通过“送礼物”功能撬动社交流量的同时，电商平台们也对线下消费场景虎视眈眈。

据了解，当前，线下扫码购物也成为微信团队重点推广的新流量入口。微信团队表示，通过线下扫码购物，用户可以轻松获取商品信息并完成购买。对于商家来说，这一功能有助于吸引更多线下客流，提高交易转化率。

此外，抖音生活服务于2024年12月20日发起“抖音生活新年季”活动，活动覆盖了餐饮、综合、零售、酒旅等多个场景，线上线下同步启动。

按照往年的经验，这场电商大战很有可能在春晚达到高潮。

2024年12月消息，据央视新闻，中央广播电视总台总经理室与阿里巴巴签订了总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

每年春晚都是电商平台花样“整活”的重头戏。一年之前的2024年1月，小红书正式成为中央广播电视总台2024年《春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，并在2024年2月9日除夕当晚，与总台联合推出了一场陪伴式直播《大家的春晚》。当时，根据对外公布的内容，小红书在这场直播中准备了1亿元的春节好运礼赠送。

阿里电商能在2025年春晚玩出什么新花样？电商世界的格局会进一步生变吗？答案很快就会揭晓。无论如何，若能通过创新赢得增量市场，电商平台们就有可能从存量竞争中脱困，赢得更广阔的未来。