巨头扎堆的北美电视市场 TCL是如何突围的？

21世纪经济报道记者倪雨晴 拉斯维加斯报道

美国市场一年的电视规模大概在4000-5000万台左右，但存量市场竞争却非常激烈。过去这一领域是日韩厂商的天下，现在中国企业早已进入第一梯队，在美国市场上TCL电视排名第二，接下来继续瞄准中高端市场展开硬仗。

一年一度的CES则是秀出产品和品牌塑造的重要节点，也是全球化的重要平台。TCL创始人、董事长李东生在CES的演讲中表示，TCL已建立起相对完善的全球产业链、供应链体系，海外产品营收已占总营收的近一半。同时他强调，全球化就是本土化。

TCL这一次的展区面积达2342平米，是中国的品牌里面最大的一个展区。据了解，CES有会员制累积制度，展馆面积拓展和常年累计息息相关，这也意味着，面积的大小就是深耕市场的直接体现，也是实力的直接对比。TCL作为CES常客，和三星、LG同台竞技，每年的展台基本是和三星对垒。

此次在CES上，TCL展出了万级分区QD-Mini LED电视X11K、全球最大QD-Mini LED电视115吋QM891G等产品。同时，TCL华星也推出了印刷OLED技术的屏幕，这是该领域的首款量产产品。

谈及展出的最新电视产品，TCL实业CTO孙力在接受21世纪经济报道等媒体采访时说道：“115吋、98吋的产品，都已经是商业化级别。包括美国在内，产品发布会当天晚上，就有很多用户在下单了。”

CES常客的全球化

作为中国最早走向国际市场的家电企业之一，TCL实业泛智屏BU副总经理左波在采访中说道：“今年是TCL出海的第26年，我们的业务已覆盖160多个国家和地区。美国是单一国家中市场规模最大的区域，因此我们在美国投入了大量资源，包括设立研发中心，专门解决本地产品和服务需求。”

左波还提到，欧洲是TCL全球布局的第二大重点市场：“欧洲在数字化、消费艺术等领域走在前列，同时对法规和环保的要求也较高。针对这些特点，我们的研发工作更贴近当地实际。此外，在亚太和拉美市场，我们也设立了研发基地，满足不同区域的差异化需求。”

面对不同的市场，TCL有不同的应对之策，其中，美国市场增长快速，背后有何驱动？

在采访中，记者了解到，一方面是大尺寸推动，孙力表示：“TCL一直主要推动的就是全球电视的大屏化以及在大屏战略的驱动下的高画质的显示，就是围绕QD-Mini LED技术，在这样的总策略驱动下，2024年整个的收入增长是双位数，而且收入增长远远高于销量增长。”

他透露，Mini LED品类在2024年前三季度全球出货量同比增长大概是163%，75吋及以上同比增长35%，这些高速增长推动了整个业绩的增长。

他还指出，与中国市场相比，北美消费者对大尺寸电视的接受度仍有提升空间：“这并不是北美消费者不需要大尺寸产品，而是他们尚未充分体验到大屏幕所带来的观影体验。因此，我们持续推进大尺寸产品的市场推广。2024年前三季度，TCL在北美市场75吋及以上产品的出货量同比增长了73%。”

为了进一步拉近消费者与大屏幕电视的距离，TCL在北美主要渠道（如Best Buy、Costco和沃尔玛）中投入了大量资源，包括升级数百家终端门店。

这也和电视整体大尺寸化的趋势吻合，群智咨询（Sigmaintell）大屏事业部副总经理张虹向21世纪经济报道记者表示，TV潜力赛道的一个关注点就在于第一个超大尺寸，尤其受中国市场的拉动，看到85以及更大的尺寸迎来了非常快速的增长。根据群智咨询的统计数据，75吋+，不含75吋，80吋+的产品在未来5年复合增长率将会达到20.6%。

大屏之外，另一方面是供应链优势。孙力表示：“结合TCL在墨西哥工厂支撑，去做了供应的一些优化，通过墨西哥工厂以及越南工厂和中国工厂的协同，构建了立体化的全球供应链，使得我们在大尺寸的供应上面更加高效去供应美国市场。所以，我们现在从墨西哥到美国，整个的供应时间在一个月以内就可以响应到用户需求，这种响应是非常快速的，足以改善供应链和物流。此外，TCL继续扩大在品牌上面的影响。”

北美市场风云际会

在全球消费电子温和复苏背景下，电视市场也有所增长。张虹表示：“全球的TV终端的表现在2025年保持相对谨慎乐观，2024年全球TV市场的出货量达到2.168亿台，同比有1.3%的增长。2025年一方面有区域性的拉动，另外一方面TV市场受更新换代需求的拉动，全球TV整机出货预计将达到约2.178亿台，同比会有0.5%的增长。”

对于同比增长的驱动力，群智咨询认为主要来自于两个区域，其中一个就是北美市场。张虹分析道，一方面动力来自于北美宏观经济层面，另一方面，北美市场近几年来TV运营生态发生了比较大的变化，越来越多厂商运营的策略重心会转向OS平台的运营。同时，OS平台对于硬件实施相对大力度的补贴，使得北美电视硬件有了一个较大的促销空间。

这些因素其实都会拉动北美电视市场的规模保持持续的增长。根据群智咨询的统计数据，2024年北美电视出货规模达到了4.9亿台，同比有3.5%较大的增长。预计2025年北美市场规模在2024年高位基础之上，依然能够保持同比0.4%的增长，对全球TV市场的规模形成了比较强的支撑。

虽然北美市场发展潜力巨大，但也面临政策多变的挑战。为了灵活应对市场变化，TCL通过布局本土化制造上，来弹性应对挑战。

TCL目前在墨西哥有两大工厂，一是蒂华纳TV制造基地（墨西哥MOKA工厂），年产能已扩至如今的约300万台。二是TCL华雷斯TV制造基地，全年产能预计均在200万台以上，建立起了大尺寸电视注塑、机芯、模组整机全流程生产能力。

TCL墨西哥MOKA工厂负责人文恩江在接受记者采访时表示：“海外建厂的主要原因是近地部署，方便灵活响应市场、关税政策变化。”

谈及宏观政策的影响，张虹认为，政策对TV市场会产生三点影响。第一点是短期来看有需求的拉动，从2024年Q4到2025年Q1，电视品牌以及电视整机厂商对于北美的出货需求均维持相对强劲的表现。从需求层面来看，也看到短期需求前移，也需要警惕下半年情况。

第二个影响是若关税增加，势必会带来TV产能的重构，群智咨询预计TV整机厂商在海外的产能布局将会呈现分散化的特点。第三点是长期影响，一定程度上都会推动制造成本上涨。

张虹总结道：“短期来看，甚至包括2025年全年，我们认为这个因素可能对于北美的实际需求影响都不会很大。因此，区域性的机会来看的话，我们对于2025年北美市场的需求依然还是保持乐观。”