奢侈品们的2024：香水市场迎来春天，美妆护肤有新格局

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报道

2024年，奢侈品行业步入了一个充满挑战与变革的新纪元。在漫长的恢复期后，行业巨头们仍旧肩负着沉重的业绩增长压力，而消费市场的持续疲软更是让这一挑战雪上加霜。然而，在这动荡不安的一年里，奢侈品行业也孕育着新的生机。

中国市场，这个全球第一大消费市场，其重要性日益凸显。各大奢侈品牌纷纷调整战略，调兵遣将，誓要在中国市场这片沃土上拼尽全力，寻找新的增长点。

尽管整体行业趋势向下，但香水市场却犹如一股清流，迎来了前所未有的春天。各大品牌加码布局，资本也闻风而动，一场关于香味的较量悄然上演。与此同时，美妆护肤领域也迎来了新的格局，国际巨头遭遇寒流，而国货品牌则异军突起，展现出前所未有的活力。

在这充满变数的2024年，奢侈品美妆个护品类究竟经历了哪些新变化？哪些品牌又在逆势中找到了生机？让我们一起回顾过去一年奢侈品美妆个护品类的新变化。

国际巨头遇冷

美妆个护行业作为国际巨头们竞相角逐的战场，2024一年遭遇了前所未有的寒流。曾经风光无限的美妆巨头们，如今正面临着业绩下滑、品牌发展受阻、市场退出以及大规模裁员的连锁反应，这一系列挑战不仅揭示了行业内部的深刻变革，也映射出全球市场格局的微妙变迁。

从业绩来看，国际巨头们纷纷面临业绩下滑的窘境。雅诗兰黛2025财年第一季度业绩显示，其净销售额为33.6亿美元，同比下降了4%，净亏损1.56亿美元，其中亚太市场的净销售额跌幅最大，下滑11%至9.44亿美元。

资生堂集团的困境同样不容忽视。2024财年前九个月的业绩显示，其净销售额同比下滑3%至7228亿日元，核心经营利润更是下降了26%至274亿日元。在中国市场，资生堂的表现同样令人担忧，前九个月的销售额同比下滑了8%。宝洁，这个拥有众多知名品牌的日化巨头，也未能幸免。其25财年第一季度的净销售额为217.37亿美元，同比下滑1%，净利润更是减少了12%。

尽管欧莱雅集团在全球范围内的表现相对较好，2024财年前三季度的销售额同比增长了6%，达到324.0亿欧元，但中国市场的表现也与其他巨头们一样出现下滑，前九个月的销售额同比下降个位数。

业绩的下滑只是冰山一角，品牌发展的受阻更是让巨头们头疼不已。为了应对困境，不少国际巨头开始选择出售旗下品牌，以此来减轻负担，聚焦核心业务。欧舒丹集团出售了护肤品牌Grown Alchemist，宝洁将沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务出售给了汉高集团，资生堂则彻底剥离了其个人护理业务，包括芬浓、水之密语、可悠然等多个知名品牌。欧莱雅集团也未能幸免，将旗下两个法国品牌Decléor和Saint Gervais Mont Blanc出售给了新成立的法国公司。

也有不少品牌因为在中国市场的表现不佳，不得不选择退出。据不完全统计，2024年至今，已有近30个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场。这些品牌中，不乏曾经风光无限的彼得罗夫、NYX等，它们的退出无疑给中国美妆市场带来震动。

裁员潮的来临，更是让巨头们雪上加霜。今年，有公开报道的美妆相关企业裁员事件不下15起，波及范围从品牌到上游原料公司，至少3万人因此失业。这不仅是近10年来最大的一次裁员潮，更是国际巨头们深陷困境的直接体现。企业们纷纷表示，裁员是为了节约成本、精简组织结构，但本质上，这不过是业绩下滑后“缩衣节食”的无奈之举。

国货品牌出圈

2024年的美妆圈大事之一，一定有毛戈平的成功上市。这家具有代表性的美妆品牌历经八年，终于在香港上市，预示着国货品牌正以前所未有的步伐，向全球消费者展现其独特魅力。

毛戈平上市首日，市场反应热烈，开盘报价47.65港元/股，至下午16时港股收盘时，股价已攀升至52.20港元/股，期间最高价更是触及57.20港元/股，总市值达到245.65亿港元，稳稳跻身国内美妆个护企业前十之列。

回顾毛戈平的成长之路，其业绩的稳健增长尤为引人注目。从2021年至2023年，毛戈平的营收从15.77亿元升至28.86亿元，复合年增长率高达35.3%。步入2024年，其增长势头依旧不减，上半年营收同比增长41%，达到19.72亿元。照此速度，毛戈平有望在年内迈入“40亿俱乐部”，成为国货美妆品牌中的佼佼者。

毛戈平的辉煌并非个例，2024年国内美妆个护市场均一片繁荣。2024财年，中国美妆上市公司TOP10中，有7家企业上半年营收同比正增长，6家企业净利润同比呈现正增长态势。其中，珀莱雅集团以50亿元的营收高居榜首，同比增长37.9%，净利润更是高达7.02亿元，同比增长40.08%。上美股份同样表现抢眼，营收35.02亿元，同比暴增100.72%，净利润4.12亿元，同比激增308.59%。

贝泰尼集团和巨子生物同样不甘示弱。前者营收28.05亿元，同比增长18.45%，净利润4.76亿元，同比增长7.94%；后者则以25.40亿元的营收和9.81亿元的净利润，分别实现了58.2%和47.22%的同比增长。相比之下，上海家化和华熙生物稍显逊色，但整体而言，中国美妆个护企业的增幅已远超国际巨头。

国货品牌的崛起，不仅体现在财报数据上，更在电商平台上展现得淋漓尽致。根据《2024年抖音美妆榜单》，美妆板块TOP20中，国货占据了11席。韩束、珀莱雅稳坐前两位，谷雨、自然堂紧随其后，可复美、欧诗漫、娇润泉、花西子等品牌也跻身前列。在美容护肤板块，国货同样稳住了TOP10中的5个席位，与两年前相比，国货的话语权显著提升。

国货品牌的成功，离不开其“精细化运营”和“科技助力”的双重加持。在线上，品牌针对不同电商平台制定差异化运营策略，精准触达消费者。线下则根据百货渠道与日化渠道的特点，进行差异化布局。以珀莱雅为例，其在百货渠道持续优化门店结构，推进直营模式，提升品牌影响力。

科技助力方面，国货品牌同样不遗余力。上美股份与巨子生物研发投入费用的增幅均超过40%，珀莱雅仅在2024财年上半年就投入近亿元用于研发。珀莱雅新申请国家发明专利和实用新型专利共计22项，上美股份也获得了多项化妆品研发领域奖项。巨子生物更是持续加码胶原蛋白相关研究，拥有超过100个在研项目，已获授权及申请中专利达133项。

由此可见，面对国际大牌的挑战，国货品牌并未退缩，而是以更加坚定的步伐和更强的实力，迎难而上。可是面对全球市场中，国货美妆个护品牌仍处于劣势地位，想要完全逆转全球格局，还需要再加把劲。

香水市场迎来春天

在美妆护肤这片市场中，香水香氛市场无疑是最大的一片蓝海。2024年，香水市场更是迎来了它的春天，各大品牌纷纷加码，资本也嗅到了其中的商机，一场关于香味的较量正在悄然上演。

从数据来看，香水市场前景一片大好。前瞻产业研究院数据显示，2022年全球化妆品市场规模超5600亿美元，香水市场规模约占化妆品市场规模的10%左右，到2028年，全球香水市场规模将达878亿美元。市场研究机构IMARC的高端香水市场报告中指出，2023年，全球高端香水市场规模达到126亿美元，预计2032年市场规模将达到205亿美元，复合年增长率为5.4%。而Euromonitor数据也显示，2024年全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元之间，到2027年将超过792.96亿美元。

而今年的香水香氛市场，也挤满了许多眼红的“资本家们”，投融资活动也呈现出井喷之势。整个2024年香水香氛领域超10起投融资活动，相比于以往来说，数量大幅增长。

开年之际，欧舒丹集团就宣布收购“香氛界的爱马仕”Dr. Vranjes Firenze；闻献、观夏两个国产品牌也在年初分别获得美妆集团USHOPAL投资与欧莱雅集团的少数股权投资；LVMH集团的投资公司L Catterton旗下的成长投资基金Elevate Beauty完成了对英国香氛品牌Vyrao的第二轮融资；Coty宣布将与施华洛世奇牵手，为前者开发、生产和分销香水产品，首批产品预计将于2026年推出。不得不提一嘴的是，刚上市的国货高端美妆公司毛戈平，也曾在其港交所招股书中明确规划，计划在2024年推出独具品牌特色的香氛系列。

从业绩表现来看，香水市场同样不负众望。西班牙香水巨头Puig财报显示，截至2024财年前九个月，实现净收入34.28亿欧元，增长10.1%，其中香水与时尚业务板块为集团总营收贡献了73%，增长10.9%至25.34亿欧元。

国际巨头们也纷纷在香水上“捞金”。在大环境业绩不好的情况下，香水成了他们的救命稻草。

雅诗兰黛集团旗下香水业务成2024财年四大产品线中唯一增长板块，且连续11个季度保持高增长。其中，Le Labo的净销售额实现两位数增长，在亚太地区的销售额近乎翻倍，欧莱雅集团的香水业务，销售额保持两位数增长；LVMH的香水和化妆品部门上半年实现了6%的有机业绩增长，三季度香水和化妆品业务也实现了3%的有机增长，成为该集团有机增长最高的部门。

不过，香水市场快速发展的背后，也暴露出了一些问题。一些新开发的品牌产品线过于单一，缺乏创新和特色；过分营销导致消费者审美疲劳；甚至有一些品牌因为违规用料导致产品不合格，给行业带来了负面影响。可见，香水品牌要想长久立于不败之地，必须坚守品质和创新，抓住“香味”，毕竟这才是嗅觉经济的核心。