耳朵经济升温：基金公司抢滩播客“新宇宙”

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

“钱是桥梁，生活才是目的。”一档名为《大方谈钱》的播客在节目详情中如是写道，引起听众共鸣。该播客探讨与个人生活息息相关的财务话题，目前在小宇宙平台的订阅量已超过3万。

有听众向21世纪经济报道记者表示，这类内容使其逐渐对投资理财有了更具体的认识，“既能听得进去话题，又能获得投资的认知提升。”

这档播客是由华夏基金出品，今年9月开始更新，目前已有16期内容。而华夏基金并不是唯一入局播客的基金公司。据不完全统计，近两年，伴随着耳朵经济的繁荣，已有中欧基金、天弘基金、博时基金等十余家基金公司入驻各类播客平台。目前，小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等是基金公司较为集中的播客平台。

“收听这些内容的听众无论是内容偏好还是画像，和大盘基本保持一致，主要在一线城市，年龄在25岁-35岁的区间，”小宇宙CEO Kyth向21世纪经济报道记者表示，“比较有意思的是听众都主要在工作日进行内容消费，可能是因为周末不开盘。”

2024年，国内播客开始从小众破圈，吸引了大批高认知、高收入的年轻群体收听，听众也呈现出高黏性、长收听的特点。这些人恰好是资管机构在品牌营销上需要去触达的重点人群。

“播客作为深度内容沟通客群的方式在自己的场景上有不可替代的地位，从结果数据看完播率也远高于多种传播形式。”天弘基金向记者表示。

此前，金融机构在公众号、视频号、抖音等国民熟知且使用广泛的平台上的入驻情况较为普遍，但用户分散、竞争加剧，想要精准触达目标核心客户群体的难度相对较大。播客这一新兴社交媒体平台正处于流量攀升的黄金阶段，较早入驻的账号能够凭借先发优势获得较为有利的发展地位。

而基金公司的加入也在丰富播客的内容生态。“参考海外经验，财经类内容的播客是一个非常重要的品类，这个品类在国内还是方兴未艾，未来的空间很大。”国泰基金向记者表示。

基金公司涌入播客

近年来，播客文化在国内逐渐兴起，市场规模不断扩大。根据市场调研机构eMarketer报告，在2023至2024年中文播客规模有超过年均15.8%的增长。

作为一种新兴的媒介形式，播客尚未被过度商业化，用户对长篇、信息密度大的内容接受度较高，这为基金公司提供了新的传播机会和内容输出平台。

目前，有越来越多的基金公司入驻了这一平台，包括中欧基金、华夏基金、天弘基金等等，有媒体统计数量已经有13家基金公司之多。

华夏基金在播客领域表现突出，在喜马拉雅的粉丝数达到了9.1万人，是粉丝数最多的基金公司之一。其中，《华夏早播间》在喜马拉雅上的订阅量达到7.8万，播放量高达202.8万，《大方谈钱》在小宇宙平台的订阅量超过3万。

除此之外，华夏基金还有在播客平台上推出《解盘一刻》《投资来电》《FUND TALK》等十余个节目。不过，目前持续更新的只有《华夏早播间》和《大方谈钱》两档。

天弘基金在播客业务上也积极布局，旗下品牌播客《人间钱话》在小宇宙、喜马拉雅等平台上线，目前在小宇宙上的订阅量达到1.8万，位于基金行业前列。

博时基金也在播客领域布局较早，旗下节目《Bosera财经热点》从两年前开始更新，目前已上线接近400期，每一期仅有1-2分钟，基本做到了日更，播放量在喜马拉雅上达到了98.5万。

2024年，耳朵经济持续升温，播客受众群体进一步扩大，这一年也有更多基金公司入局。例如，中欧基金6月上线小宇宙，截至到2024年虽然只更新13期，但订阅量已达到1.6万；国泰基金于7月在小宇宙上推出了《泰客Talk》，截至到2024年更新10期，目前订阅量超过两千。

值得注意的是，在播客平台上，基金公司推出的内容聚焦于泛财经，而非更加专业的金融知识。这部分财经热点内容因其全面性和实用性，成为吸引听众订阅和收听的主要因素。

例如，短小精悍的市场动态解读及时为投资者提供各个领域的最新动态和趋势分析，华夏基金的《华夏早播间》和博时基金的《Bosera财经热点》就是这类内容，用不到五分钟的时间讲清楚一个财经事件。

时长更长的则是对广大投资者关心的话题做更深度、更全面的分析，如华夏基金的《大方谈钱》和天弘基金的《人间钱话》，时长都有一小时左右，通常会邀请基金经理、分析师或特定行业的从业者作为嘉宾，近期火热的黄金热潮、房价、情绪消费、谷子经济等都是这些基金播客讨论的话题。

“比起追求订阅的增量，我们更关注再每期节目中给听众带来的收获感，所以在选择每期话题的时候会兼顾热点和专业的投资话题。”天弘基金向21世纪经济报道记者表示。

“想要了解一些财经热点和行业知识，这些播客是很好的选择。”有上述播客的听众向记者表示，她已经订阅部分基金播客超过三个月，这也是她首次关注到基金公司出品的相关内容，“很多选题都从生活出发，作为听众现在也有了一些‘投资视角’。”

为什么是播客？

相比视频平台，播客仍算得上是一种新兴的媒介形式，近几年才逐渐破圈。

根据eMarketer的数据预测，从2020年至2022年，中文播客的数量增长了三倍，而听众规模也超过了1亿人次。预计到2025年，中文播客听众数量将超过1.5亿。

每个传播平台都有自身独特的属性，对于播客来说也是如此。

首先是听众画像。喜马拉雅发布的《2024年播客行业报告》显示，目前播客收听人群以一线城市及新一线城市为主，职场白领和学生是主力；在18岁-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上学历的占比超过八成。该报告特别提到，播客听众中的高收入群体及企业管理者对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多、时间更长。

这类优质人群也是金融机构想要触达的目标人群。“播客的人群受众标签为‘知识青年、都市白领、一二线城市人群’等，品牌及投教相关业务可以进一步根据不同受众的标签创设更垂直的内容体系，让对应受众用碎片化时间高质量的接受传播内容，减少传播噪音。”博时基金向21世纪经济报道记者表示。

其次，从内容角度来看，基金公司常常面临着输出长篇深度内容的迫切需求，以向客户、投资者等群体传递专业、全面的财经资讯、市场分析、投资策略等知识。在众多内容呈现形式中，播客相较于长视频等形式，具有更为“轻”的特点。

“和这个快节奏的世界相比，播客是一个挺‘长期主义’的媒介。相较于‘传播’，播客内容提供的更多是渗透和陪伴——在日常生活的最细节的毛细血管里，在我们开车、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些时间碎片里。”国泰基金向21世纪经济报道记者表示。

无论是内容本身，还是听众收听的场景，播客都显得轻量又便捷，这个特性也使其成为基金公司输出长篇深度内容的理想选择之一。

不过，选择了播客这个媒介，内容注定不能太过严肃，播客的收听场景主要在“非书桌时刻”，比如通勤路上、健身时刻。

参与过基金公司播客制作的小赵（化名）向记者表示，播客内容需要更强的策划能力，要做到干湿结合，难点是如何在输出专业观点和知识的同时，也能保持聊天的节奏和趣味性，吸引听众持续听下去，且能有获得感。

国泰基金也向记者表示，主要面临的挑战是要怎样把投研“亭台楼阁”上的宏大叙事，庖丁解牛地分拆成投资者感兴趣的话题，“确实是个知易行难的事儿，还有许多探索和进步的空间。”

也正是由于其泛财经的内容特性，无法与基金公司的业务做直接的结合，不存在直接的购买转化，在基金公司看来，这也是做播客的局限性。

不过，播客却更能培养起受众对品牌的信任感。正如麦克卢汉在《理解媒介-论人的延申》中写道，“它以人与人直接打交道的私密、亲切的形式出现在我们面前，是一种具有魔力的、能扣动早已忘却琴弦的潜意识共鸣箱，这才是更紧要的事实。”

真诚感、信任感是播客产品的魅力所在，听众在内心上与主播建立了情感上的深度联结，通常也具备更高的黏性。有播客主播告诉21世纪经济报道记者，后台数据显示有听众会将内容重复听好几遍，听众订阅的门槛也许很高，但取消订阅的门槛同样也很高。

“听众们有很高的知识需求和情感需求，对于优质的播客内容也较容易形成品牌黏性，是适合通过优质长内容长期深耕的平台，也匹配基金公司进行投资者长期陪伴服务的目标。”天弘基金向21世纪经济报道记者表示。

丰富播客生态

对于基金公司来说，播客这一新兴社交媒体平台正处于流量攀升的黄金阶段，较早入驻的账号能够凭借先发优势获得较为有利的发展地位。

对于播客平台来说，金融机构的入驻同样为播客生态注入了新鲜的血液，这些专业且有价值的内容，丰富了播客平台的内容库，为用户提供了更多元化的选择。

“这部分听众的消费时长是增量，是原有的商业、理财类内容的拓圈和延展。”Kyth向记者表示，“金融机构生产的播客内容有自己的专业角度和切入点，甚至有部分听众对于机构视角的权威性是有偏好的，这些内容进一步丰富了小宇宙内泛商业财经内容生态，为听众们带来更多不同市场参与者的视角。”

不过，虽然《大方谈钱》《人间钱话》等播客已经有了过万的订阅量，与播客平台上有着百万订阅量的头部播客相比，这类内容还是偏小众。

《2024年播客行业报告》显示，书影音、社会文化与历史处于用户喜爱收听播客内容的第一梯队，其次是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧脱口秀，悬疑、情感生活、商业与财经则位列第三。

“无论是从内容供给端还是用户的消费习惯，国内播客仍然在刚起步的阶段，现在通过播客进行公众表达和分享的经济学者与市场参与人士（尤其是二级市场）的总量还不大。”Kyth向记者表示。

参考海外经验，财经类播客是一个非常重要的品类，已经发展得相当成熟，涵盖了从宏观经济趋势、个人理财建议到特定行业的深度分析等多个领域。

例如，由美国国家公共广播电台制作的播客节目Planet Money（《货币星球》）用通俗有趣的方式向听众解释经济现象，在2008年金融危机时就已创立，自播出以来吸引了全球大量听众，在经济类播客中具有较高的知名度和影响力。

由挪威央行投资管理公司CEONicolai Tangen主持的播客节目In Good Company（《与优秀公司同行》）也在业内关注度较高，节目嘉宾阵容十分豪华，多为全球知名企业的CEO或主要领导者，如埃隆·马斯克、宁德时代创始人曾毓群、英伟达CEO黄仁勋、阿里巴巴董事长蔡崇信等都曾做客该播客接受深度采访。蔡崇信的那句“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁”就是出自这里。

“以北美为例，各行各业的专家在播客中表达个人观点已经非常成熟，”Kyth向记者表示，“就国内播客而言，一方面对财经内容的需求是稳定的，只是之前以播客为载体的偏少，另一方面播客在深度内容上的表现力正在越来越多得到验证，我们对这个品类的未来还是比较乐观的。”

受访的基金公司也普遍看好金融、财经类播客的未来发展趋势。天弘基金表示，在未来流量争夺更加剧烈的基金公司营销战中，随着头部公司的加入，头部渠道的入局，2025年可能会迎来爆发式发展。

小赵也向记者表示，预计未来更多金融机构、自媒体大V会加入播客行列，2025年呈现出财经内容井喷、话题百花齐放的局面。

“粉丝订阅量仍取决于账号更新频次和内容质量，最终会沉淀出一批愿意长期坚持投入的金融类播客号。”

（本报记者黎雨辰对本文亦有贡献）