美妆/大健康/乳品三大赛道趋势洞察|2024抖音年度报告

过去一年，抖音平台以其独特的内容和电商优势，展现出蓬勃的生态活力，平台生态持续向好，催生了多个赛道的蓬勃发展：

美妆：美妆市场同比增长24%，美容护肤和彩妆香水及美容工具类目的增幅超过25%。成分、概念和包装等多维升级创新成品牌竞争关键。

大健康：大健康市场同比增长40%，保健食品增速达到44%，传统滋补品增速达16%。保健食品逐渐向零食化转变，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，众多保健品以新的形态进入了消费者的视野。

乳制品：乳制品市场同比增长56%，其中白奶和奶粉增速分别为48%和69%，酸奶市场份额虽轻微缩窄，但增速保持30%以上。A2、有机、高蛋白质和娟姗等产品属性认知不断加深，推动高端常温奶和奶粉市场增长。

一、内容电商双优势激发赛道新活力

1、电商生态活力强劲 直播、商品卡和全球购增速显著

2024年3月，抖音电商推出了商品卡订单免佣金的优惠后极大地激发了商品卡的销售潜力。从抖音平台的销售表现来看，而商品卡已成为第二大销售来源。越来越多的品牌商家开始在货架领域深入挖掘产品竞争力，强化价格优势，并与平台运营合作，共同探索并实现品牌增长的新路径。

从类目表现来看，服饰内衣、家居日用和食品饮料等品类的商品卡销售额较高，而珠宝文玩、虚拟充值和医疗健康的增幅显著。

从直播间客单价表现来看，客单价在100-300元区间商品是核心消费带，而1000元以上的高客单价销售规模紧随其后。300-500元区间增速最为显著。与去年相比，各直播间各价格带上架商品数量都有所减少，更加注重优化产品组合，提升客单价和转化率。

2024年，全球购市场实现了高速增长，销售额同比上升了2445%，动销商品数量上升了1266%。从类目销售表现来看，食品饮料、家居用品和美妆三大类目的领先地位，反映出消费者对于日常消费品和提升生活品质商品的偏好。

2、内容生态蓬勃发展 长视频、短剧和游戏迎来新浪潮

从视频生态的整体表现来看，长视频内容实现了显著增长，尤其是10至60分钟的长视频，其播放量和互动数的增速尤为显著。

自9月创作者大会以来，抖音推出了子品牌“抖音精选”，并发布了“抖音精选计划”，扶持优质创作者和优质内容，让不同赛道创作者都乘上了东风。

2024年，抖音游戏市场迎来了井喷式的发展。“游戏+”相关话题在社交媒体上的表现尤为抢眼，播放量超过亿次的话题数量已超过1149个，总参与人数达到5437万。《黑神话：悟空》凭借其深厚的文化底蕴和精湛的游戏制作，成为了一种文化现象。

短剧市场依然保持着极高的热度和流行度，成为大众娱乐消费的重要组成部分。2024年「短剧+」相关播放量过亿话题数量超115个。从体裁来看，甜宠、穿越、经营等流行短剧元素上线即爆款，追剧二创内容迭出再次引爆新流量。

因篇幅有限，推文仅展示部分内 可免费获取高清完整《2024抖音电商年度报告》

二、美妆、大健康及乳制品三大赛道消费趋势洞察

1、美容仪器降温，护肤彩妆稳增 成分、包装升级成竞争关键

美妆市场整体实现了24%的同比增长，其中【美容护肤、彩妆香水/美容工具】为热销类目，销售规模同比增幅超过25%；美容仪器规模收缩市场热度降温；

从美容护肤品牌表现来看， 大部分护肤品牌通过主推销售面部护理套装提升客单价。其中【韩束】品牌销售规模最高，与其他品牌拉开显著差距【自然堂】 【可复美】增速均超100%，排名分别上升8位，成功跻身护肤TOP10行列。

而在彩妆香水/美容工具类别中【花西子】品牌稳居销售榜首，【三资堂】 【 Funny Elves 】和【毛戈平】凭借着创新性眼部和面部彩妆产品拉升销量，品牌新晋入围彩妆TOP10行列。

从功效护肤品类表现看，抗老持续热门，抗敏显著增长，美白仍具潜力，祛痘控油稳定前行。尽管2024年功效护肤市场品牌数量相比2023年有所减少，但这并不意味着市场活力的下降。相反，从CR10表现看，品类市场正经历整合，资源和消费者注意力正逐渐向少数头部品牌集中。

头部品牌通过提供成分功效、概念和设计等多维度创新，增强了市场竞争力。成分上，高科技成分如环肽和重组胶原蛋白因其抗老和修护效果受到欢迎。概念上， ‘精华入油’、‘早C晚A’‘一支双效’”情绪护肤“等理念引领护肤新趋势。设计上，创新包装如双管洗面奶、挂立面膜和环保补充装等，更好的提升了产品的使用体验。

二、大健康市场规模扩大 商品趋向零食化和轻量化

整体大健康市场规模同比上升40%，其中【保健食品】类目表现最为突出，同比增速44%。【传统滋补品】类目紧随其后，占据了市场25%的份额，并实现了16%的规模增速。

保健食品品类呈现出明显的两级分化，中低端品牌以亲民的价格吸引大众消费者，高端品牌则通过提供高品质功效产品维持其市场地位，KOL和自创/贴牌的白牌商品增长迅猛。

传统滋补品中高端品牌的销售额持续增长，尤其是小仙炖、参小妹、晶盼堂等品牌客单价超过千元，体现出消费者对高端健康产品的认可，也反映了市场对高品质滋补品的稳定需求。

从大健康行业的商品形态来看，大健康食品在逐渐往零食化转变，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，无数的保健品以新的形态进入到了消费者的视野。仅软糖这一形态的保健品中，就已经有了“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“能够帮助皮肤抗氧化“的叶黄素酯软糖和“改善贫血”的富铁软糖等等。

3、乳品市场强劲扩张，白奶 奶粉、酸奶及奶酪共引增长

乳制品市场实现了56%的同比增长，其中【白奶】和【奶粉】类目的销售表现尤为亮眼，分别达到了48%和69%的增速。尽管【酸奶】类目的市场份额有所减少，但它仍然保持了30%增速。大型促销活动显著提升了奶粉的销售，而白奶、奶粉、奶酪及其他乳制品则在日常销售中展现出稳定的市场表现。

在白奶市场中，中低端价格带的竞争日益激烈，而高端市场稳定增长，得益于A2、有机、高蛋白质和娟姗等高端产品特性的推动。在奶粉市场，中端价格带的增长势头强劲，而高端市场的需求依然稳定，主要益于A2蛋白、乳铁蛋白、HMO（人乳低聚糖）和OPO（棕榈酸油酸甘油三酯）等成分的引入。

从白奶品牌表现来看，走高端常温奶赛道认养一头牛、金典、特仑苏位居榜首，传统乳品品牌伊利和蒙牛紧随其后，依靠自营模式的东方甄选以强大的优秀主播IP实现高速增长；

从奶粉品牌表现看，飞鹤奶粉表现强劲。婴幼儿奶粉星飞帆、皇家美素佳儿及儿童奶粉蒙牛一米八八，平均成交价高于500元，增速均超50%。品牌抓住消费者囤货需求，做足商品规格和优惠深度刺激消费者购买。

因篇幅有限，推文仅展示部分内容 可免费获取高清完整《2024抖音电商年度报告》