2025车圈老总，继续网红还是对畸形流量祛魅？

以前百公里看能跑多少油耗，现在百公里看能跑多少高管。2024年的网红赛道，涌现出了一群车圈大佬，他们集体出道，竞相成为新一代网红。

导火索始于小米汽车：先是在去年3月，两个多小时的小米SU7（参数丨图片）发布会，观看量超过1.1亿次，巨大流量直接带动小米汽车销量爆发，24小时斩获订单近9万辆；后又在同年5月，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海开到杭州，展示其城市领航NOA功能，全程直播三个半小时，累计点赞量达到2亿。

这让汽车行业真正感受到了来自流量的威力与冲击，能赚钱的事儿干嘛不做。于是，不管是新势力老总还是传统车企老板，都一窝蜂地开直播、拍视频、立人设、组CP，挨个经受短视频和直播的洗礼。

造车尽头难道是直播间

过去一年，传统“四老汉”（朱华荣、尹同跃、李书福、魏建军）纷纷从幕后走到了台前，亲自下场在社交平台开直播，分享个人经历与见解，展示产品亮点。

阿维塔12位高管集体入驻微博；广汽系自主品牌和合资品牌多位高管组团开通个人视频号；比亚迪总经理团队集体入驻短视频平台；李书福和尹同跃分别联合俞敏洪与罗振宇下场当主播；李斌和魏建军在短视频平台的粉丝均已超过50万……

当下车市，真验证了那句话：只要卷不死，就往死里卷，卷价格、卷配置、卷续航、卷服务还不够，还得卷老板、卷流量。

据不完全统计，新势力车企掌门人平均年龄为49岁，传统车企一把手的平均年龄为58岁。这些人中，既有先天觉醒的时代弄潮儿，也有埋头造车的老实人，不管是主动出击还是被迫营业，通过直播，的确是对自家品牌传播和私域流量拓展起到了一定积极作用。

首先，车企高管利用名人效应吸引流量，成本要比明星和KOL低得多；其次，车企高管对自家产品和品牌的理解更全面、更深入，更能准确传递出产品的核心卖点，这是普通销售人员难以达到的；再次，通过现场直播的方式更真实、更直观，更能与消费者直接互动，从而拉近品牌与用户的心理距离。

搞垮你的不一定是同行

有人认为，汽车行业已经进入网红经济时代，流量为王，有流量才会有销量。因为，现在的年轻人没有耐心去看长长的广告宣传片、去听产品分析师絮絮叨叨，反而更喜欢跟着流量走，愿意相信网红的判断。

实际上，车企老总“魔幻行为”的背后，看似是对流量的焦虑，实则是对市场高度内卷的焦虑、是对销量的焦虑。2024年的汽车行业竞争尤为惨烈，利润率不足5%，‌创下近七年来历史新低，价格战、裁员潮此起彼伏，经销商退网消息屡见不鲜，少部分车企更是支撑不住，逐渐淡出消费者视野。

同时，汽车产品高度同质化，个个都标榜自己是强动力、大空间、长续航、低油耗、多配置、高科技、全场景，当产品和品牌差异化不大的时候，大家就只能卷价格、卷流量、卷声量了。

诺基亚被iPhone取代的故事告诉我们：搞垮你的不一定是同行，也可能是门外汉。这句话同样适用于汽车行业，当华为、小米等“门外汉”跨界入局汽车产业后，很多新的营销方式必然会对传统车企形成巨大冲击。朱华荣也曾说过，他们的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。

流量泡沫总有破的一天

也有人持相反观点，流量真的能换来实实在在的销量吗？其转化率究竟如何？比如，极越夏一平和哪吒张勇在个人账号的直播均已超过20次，但众所周知的是，这两家汽车品牌目前正面临生存困境。

再比如，流量是把双刃剑，也许没有人比李想更懂了。MEGA之前，理想靠流量红利一路扶摇直上；MEGA之后，又因流量舆论影响，销量爆冷，跌下神坛。恰恰与其相反，网上吵架没赢过、线下销量没输过的BBA，始终保持高冷姿态，虽不拼流量，但销量数据依然稳步增长。

可见，一些汽车品牌即便蹭上了流量，但并非所有老板都是雷军，优质产品力和全体系竞争力才是品牌营销的刚需。北汽新能源总经理张国富就曾说过，流量是有价值观的，短暂的流量和爆炸式的流量如果和价值观匹配不起来，是不会产生化学反应的，泡沫总有破的一天。

在当前竞争如此激烈的汽车市场，不可否认，流量必然会为车企提供一段时期的话题度和影响力，但也只能是一段时期的“流量密码”，好技术、好产品和好服务永远是车企致胜的关键。

这也提醒了车圈大佬，需要找到更适合自身体质的内容形式和引流方式。毕竟，决定市场销量的因素有很多，包括市场需求、产品实力、渠道能力和用户体验等，而营销只是“最后一步”。车企大佬在拥抱流量的同时，如果只是简单地把直播当成一种宣传手段，而没有真正转变为用户思维，最终还是会昙花一现。

更有业内人士呼吁，汽车并非快消品，产品、技术、渠道、品牌建设和用户体验，才是车企制胜市场的底层逻辑，车企老板们应该把更多精力放在战略布局和核心技术突破上，千万不要把过多的时间消耗在直播间里。