乒超、演唱会、极限运动……徐汇打造上海首个赛娱联盟，推动文旅商体展融合

解放日报·上观记者在1月8日举行的徐汇区政协十五届五次会议“以文旅商体展融合发展 助推国际文化大都市高地建设”专题协商会上获悉，伴随1月5日上海南站正式迈入“高铁时代”，徐汇区将借此契机打造“旅客友好型”城区，升级交通、银行、住宿、多语种导游等便利化服务，推出更多个性化、高品质的旅游精品线路与产品。

2024年初，徐汇已出台《徐汇区关于加快推进商旅文体融合发展着力扩大消费的若干意见》。今年，徐汇更是提出“接待国内外游客超四千万人次、住宿业营收增长10%、演出观演人次增长15%、票房增长20%”的目标，通过业态融合、市场复合、要素聚合促进文旅商体展资源整合，实现提振消费、助力上海打造“中国入境旅游第一站”的目标。

赛娱联动带动票根经济

徐汇区场馆资源丰富，带动各类文艺演出和赛事项目在区内遍地开花。以上海体育场为例，2024年在此举办的演唱会、粉丝见面会、品牌发布会共计32场，接待观众110万人次，产生票房9亿元。

赛娱联动衍生出的票根经济在徐汇蓬勃发展，串联了多元的消费场景。去年11月连续举办了11场的五月天演唱会期间，观众凭借演出票根享受到了指定酒店打车、停车、就餐等一系列优惠；去年10月FISE世界巡回赛上海站期间，西岸梦中心面积达7万平方米的极限运动嘉年华区域汇集了潮流、美食、音乐、二次元等领域的200多个品牌，5天累计接待观众5万人次。

上海市政协学习和文史专委会副主任毛大立还注意到，近日在上海举办的乒超联赛也带来显著的衍生消费流量。“借助高等级的体育赛事，发挥好球星、体育品牌和球迷之间的互动效应，体育赛事的动能也能转化为文化正能量和消费增量。”

但“流量”变“留量”，再转化为消费增量的过程面临着各种问题和挑战。由短暂活动驱动的消费黏性不足，尚不具备常态化的消费潜力，要避免活动高峰过后消费骤减的现象，形成长期、稳定的消费支持；人虽然来了，但消费体量不高，文旅商体展的融合不深，文化、体育、演艺等各方的体验尚无法有效地转化为持续的经济效益。

徐汇区副区长王志华在会上介绍，徐汇区已在全市率先成立赛娱经济联盟，将演艺赛事的上下游关键业态主体集结成群，通过文旅资源、商圈活动、体育赛事、展会论坛等共享互动，承接赛娱经济的溢出效应。

前女排国手诸韵颖则建议，徐汇可借助区内体育场馆资源丰富的优势，打造“1+2+x”的顶级青少年多元文化赛事概念，首先带动寒暑假期间青少年的文体联动消费，尔后进一步带动一家人、全家几代人的流量集聚，以参与赛事为靶点，触发更大圈层的消费需求。

记者在会上获悉，眼下，徐汇区正加快建设徐家汇闻名遐迩的世界级消费商圈，打造专业亲子消费现象级商业体。同时，徐汇还将依托衡复风貌区内丰富的历史文化资源，引入精品消费、潮流体验集聚的街区式商业。

借助联名效应提升区域IP价值

说到徐汇乃至上海的文旅商体展融合“必看之地”，徐汇西岸一定名列前茅。2024年，西岸相继举办国际花展、咖啡节、光影节、FISE极限运动嘉年华、国际艺术品交易周等重大活动和赛事，全年共开展各类文旅商体活动255场。

在上海西岸开发（集团）有限公司副总经理、西岸美术馆执行馆长陈安达看来，十四五以来，徐汇着力打造了“徐家汇源、魅力衡复、古韵龙华、艺术西岸”等文化IP，但从IP的整体显示度和商业价值挖掘上仍有较大的上升空间。

从龙华会眺望千年龙华塔

他以FISE世界极限运动嘉年华为例，赛事期间，西岸梦中心周边商业体、规模酒店、入境游客等三方面客流较国庆期间分别增长47.7%、78.8%和13.4%，吸引超过5万人流。“但比赛是节点性的项目，尚无法做到持续赋能消费。”他表示，目前上海的文旅商体展融合发展尚处在相对简单的时空叠加阶段，这种模式存在“内容特征不显著、消费转化率不稳定、节点效应明显、长期效应不足”等特征。

为此，有委员提出，徐汇可主动探索实施IP化战略，提升区域IP的商业价值。

从全球维度看，不少海外标志性城市已出现地区IP成就商品附加值的现象，例如东京南青山区、纽约SOHO区、迈阿密南滩区等，这些城市地标区域以独特的文化属性成为LVMH、开云、耐克等众多国际集团和品牌的联名对象，推出富有当地特色的独家定制产品和服务，实现了区域IP向经济效益、社会效益“两条腿走路”的转化。

徐汇滨江启航的浦江低空游览

会上有多位代表提出，包括徐汇区在内，上海各区可与落户区内的国际品牌展开联动合作，挖掘区域IP特色、形成地区IP的商业价值。如，徐汇可与区内的阿迪达斯、露露乐檬等国际知名运动品牌合作，开发联名产品，不仅能提升IP的经济价值，还可形成国际传播的口碑。

为此，今年徐汇将率先从会展业着手，开展“会展+”行动，借助西岸大剧院正式投入使用、上海西岸国际会展中心今夏即将营业、西岸梦中心商场热度持续走高的契机，结合西岸穹顶艺术中心、油罐艺术中心、西岸美术馆、西岸艺术中心等周边地标性场馆的集聚度，打造文旅商体展融合发展的标杆场景。同时，发挥浦江邮轮、直升机观光无人机表演等独特资源，助力西岸滨江打造文旅商体展融合发展的世界级滨水区。

栏目主编：唐烨 题图来源：FISE极限运动嘉年华

来源：作者：解放日报 舒抒