疯狂涨价的香奈儿，卖不动了

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坚持高端or拥抱市场？

　　作 者：张晶

　　来源：潮生TIDE（ID：chaoshengTIDE）

　　01

　　她们开始“割肉”卖包

　　戒掉香奈儿，有人开始行动了。

　　按照以往的消费习惯，每次香奈儿涨价前，魏雅都按捺不住提前跑到专柜多买几个，一款同样的香奈儿手袋她不止拥有一个，经典的CF手袋一路涨，她一路追着买，从6万多一直买到8万多。

　　经历了“追涨”又“追涨”后，她觉得香奈儿越来越高攀不起了，“印象中的香奈儿还是三四万的样子，但是现在已经奔九万了。”

　　她发现，一些热门抢手的包款频繁出现在柜姐的朋友圈。之前，香奈儿的Kelly手袋一直很难买到，但是刚过去的一年，香奈儿的柜姐追着她问了三遍“要不要包”，最终她碍于情面花了不到4万买下了这只黑金Kelly。

　　后来，对于柜姐的offer，魏雅不敢再回复，她不想再当怨种了。她甚至在一天夜里，涌起一种冲动，想把手里的香奈儿包包全部卖掉。

　　是的，祛魅香奈儿的最后一步，便是出手卖掉。

　　小红书博主@富贵儿OneWay分享了自己从买到卖的全过程，帖子收获了上千个点赞。早前，虚荣心作祟的她在一年内买了3个香奈儿包包，而且是用花呗分期购买的。

　　每次使用它的时候，她都会小心翼翼。出门吃饭的时候，她舍不得把皮质柔软的香奈儿包包放在储物篮里，全程放在腿上拘谨地吃完一顿饭，“我觉得包在背我，不是我背它。”于是，她决定把三只包全部卖出去。那一刻，她如释重负。

　　▲魏雅购买的香奈儿Kelly

　　香奈儿激进的涨价速度有目共睹。

　　品牌近几年都坚持一年两次的涨价策略。最近的一次涨价是在2024年3月底，香奈儿再次上调部分产品售价，涨价幅度在4%到8%之间。香奈儿大号CF手袋的国内价格涨至90600元，2019年，这只最经典的香奈儿手袋价格还是38100元，5年的涨幅接近138%；小号CF手袋的价格从33700元涨至80800元，5年涨幅接近140%。

　　“大家涨工资的速度肯定是赶不上香奈儿涨价的速度。”曾在香奈儿工作的柜姐木木一个月的销售业绩是250万，为了完成业绩她不得不经常加班，因为工作压力过大，23年她从香奈儿的销售岗离了职。

　　资深时尚买手姜姜@姜包包包做了十年代购，他的体感也很明显，“我现在的客人对香奈儿的问询度也非常低，购买香奈儿的客人比之前少了5成，剩下的也都在问询一些配饰鞋子之类的小件，很少有包包一类的大件了。”

　　“一只CF包接近10万，但凡智商正常一点的人都会仔细想一想。”做了十年二奢生意的店主阿祖调侃道。

　　新品购买力的急剧下降也波及到了二级市场。

　　2024年以来，香奈儿在二奢市场的流通率明显下降，“香奈儿在二奢市场也卖不动了。”红吉从事二奢行业已有七八年，以往找他问询包包的客户里，“10个客人有8个是来买香奈儿的，但是今年可能只有一两个。”

　　香奈儿的二手价格也一降再降。在二级市场，从香奈儿专柜高价抱出来的新品转手价格几乎腰斩。

　　潮生TIDE走访的北京几家二奢店，香奈儿的行情差别不大。在798一家二奢中古店，一只全新黑色的中号CF被放在透明玻璃柜中，店主介绍，这只包是2024年情人节从专柜抱出来的，2024年12月的二手价是5.2万。而这只包的行情在成都、重庆等二线城市二奢店的售价还要更低。

　　姜姜除了做新品采买，也涉足部分二奢产业。据他了解，二奢市场的香奈儿包包平均每个月贬值2%，这个贬值趋势目前看来仍未停止。

　　▲朋友圈出售的全新香奈儿流浪包@吉妞包管家

　　2024年5月，香奈儿公布了2023年财报，2023年香奈儿收入大涨16%至197亿美元，营业利润增长10.9%至64亿美元，实现营收和利润的双位数增长。

　　漂亮的财报数据曾让香奈儿短暂回春。“导致二奢店大量去囤香奈儿，但是现在大家都卖不出去，”姜姜说，部分二奢店主被迫选择砸盘离场，一定程度上也导致了香奈儿二奢价格下降。

　　但香奈儿在二奢市场的库存量却还在上涨。越来越多购买过香奈儿的顾客考虑“割肉”出掉手里的包包。

　　26岁的潘达早在2023年底已经把手里的贵价包包全部清空，包括一只香奈儿WOC，那是她2022年在澳门花2.3万从专柜买到的，最后以不到1.9万的价格转手出售。她所有的包一共卖了9万，最后又添了一点钱，以470元一克的价格，去银行换了200克金条。1年过去，金价暴涨28%左右，远比贵价包来的保值。

　　二级市场香奈儿箱包的人均消费单价基本在2万到3万之间，相比在二级市场流通的1万左右的LV，香奈儿的二手包想要去库存，并没有那么容易。据二奢店主王小古介绍，他店内今年的香奈儿库存比去年多了2到3成。

　　当下，不论是一级市场还是二级市场，大家谈到香奈儿得出的结论出奇一致：涨价后的香奈儿，越来越难卖了。

　　02

　　疯狂涨价后的尴尬

　　激进的涨价策略的确为香奈儿贡献了更多利润。

　　全球疫情爆发初期的2020年，香奈儿开启了近年来的大幅提价策略。2020年5月，香奈儿的部分产品价格上涨明显。CF小号由原来的37600元涨价至44500元，涨幅约为18%；CF方胖子由21600元涨至27100元，涨幅约为25%，成为当时涨幅最大的产品。

　　据香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年香奈儿销售额增长的9%来自定价，7%来自销量增长。这位首席财务官甚至乐观地表示，2024年下半年香奈儿或将进一步提价，以适应材料成本的上涨、通货膨胀以及平衡汇率差等。

　　这个涨价理由并不新鲜。很多奢侈品涨价都曾以全球通货膨胀及原材料价格上涨等作为品牌涨价的官方解释。

　　在时尚分析人士唐小唐看来，奢侈品为了保持它的奢侈品属性，考虑到全球通胀等因素下，每年的涨价幅度维持在5%左右属于合理水平。顶奢品牌爱马仕的单价更高，所以具体到爱马仕的涨价幅度还要更低，基本在3%到5%之间。

　　这两年，奢侈品行业的涨价速度普遍较快。在调价策略上，另一个奢侈品巨头LV涨价频繁也备受诟病，近3年涨价不下10次。但是，LV的很多热门老花产品本身定价基本维持在2万以内，实际涨价金额没有香奈儿的数字惊人。

　　同行衬托之下，香奈儿5年内把经典手袋价格从3万多拉升到8万多，不论是涨幅还是实际金额，这个数字都足够劝退很多路人。

　　对于香奈儿的大幅提价，市场上有一种很重要的声音认为“香奈儿在筛选客人”，或者更准确地说，香奈儿在抛弃中产，而去抓住那些财富状况更好且对价格不太敏感的高净值人群。

　　甚至有分析推断，久居“一人之下”的香奈儿正在觊觎爱马仕的“包王”位置。这个推断不无道理，从单品价格上，香奈儿CF系列的定价已经进入爱马仕Birkin/Kelly的基础价格领域。

　　在唐小唐看来，品牌涨价的核心目的从来不是筛选客人，而是提高利润，至少能保持高位数增长。香奈儿2023年的财报也侧面印证了这一点。

　　但是，不是所有人的收入增长都能跟上品牌的涨价幅度，“尤其在中国，绝大多数消费者的收入增长是跟不上的。”

　　唐小唐综合2024年各大奢侈品品牌、重奢商场等公布的财报数据推断，2024年中国的奢侈品消费人数流失了40%，“尤其在经济波动的当下，国人对奢侈品欲望的破灭，也导致奢侈品消费人群数量的下降。”

　　香奈儿抛弃中产的同时，也在被中产抛弃。疲于应付涨价的中产消费者索性“躺平”，放弃追涨。而在二级市场上，流通性变差也意味着购买二奢的消费者也不认可香奈儿涨价后的市场行情。

　　某种程度上，消费者对一个品牌的消费情绪比具体的财报数据对品牌的杀伤力更大。当“不值得”的风气在消费者中间开始蔓延，品牌面临崩盘的可能性会大大增加。

　　那么，香奈儿能留住高净值客户吗？

　　在小红书上仔细观察不难发现，一些热衷香奈儿品牌的贵妇们，对继续购买香奈儿的消费决策有了越来越深的疑虑，她们清掉手里的香奈儿包包，对入手香奈儿的产品更加谨慎。

　　“因为对品牌有要求的老客人会觉得香奈儿这个品牌又涨价了，但是设计却乏善可陈，品控还有所下降，”姜姜曾仔细比对过他在不同时期购买的香奈儿31bag，不论是走线还是皮质，老款都要略胜一筹，新款价格更高，但品质远不如老款。

　　消费者的市场认可度很难匹配到品牌的涨价幅度，“它跟最后大家认可的市场价还存在一些差距。”姜姜说。

　　事实上，一部分追捧香奈儿的高净值客户逐渐投入爱马仕的怀抱，接受爱马仕的配货游戏，开始“养马”。在姜姜看来，香奈儿带来的失望迫使一部分高净值客户只能“养马”。在如今整个奢侈品行业遇冷的背景下，爱马仕的配比有所降低，姜姜认为，现在反而是进入“马场”一个非常不错的窗口期。

　　于是，“尴尬”成了近期业内谈到香奈儿时最显著的评价。疯狂涨价的香奈儿面临的局面就是，中产客群流失了，高净值人群也没留住。

　　“香奈儿有自己的辨识度，但是它最近两年疯狂的涨价策略并不能让它成长为一个顶奢品牌。相比左右摇摆的香奈儿，我会更偏向于真正面对高净值人群的爱马仕和一个更坚定拥抱市场的LV。”

　　在这个节骨眼上，香奈儿想跟爱马仕拼一拼，在姜姜看来，“可能是选错了时机。”

　　03

　　香奈儿还能回头吗？

　　香奈儿一年两次的涨价计划，在2024年下半年并未落实。

　　自从2024年上半年调价之后，公开渠道尚未检索到香奈儿新的涨价消息，香奈儿的热门包袋依然维持了上半年的价格。唐小唐认为，香奈儿的经典手袋已经逼近10万，“10万是个很大的心理关口，短时间内香奈儿的核心产品很难再涨价。”

　　相较2024年上半年高歌猛进的香奈儿，年底的香奈儿显得有些黯然。之前，香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux还表示，未来一段时间将在中国开设更多门店，因为相较于竞争对手在中国市场动辄40至50家精品店，香奈儿目前在中国仅设有18家时装精品店，这显示出品牌在中国市场的分布尚显不足。但是，2024年已经过去了，香奈儿在中国的门店数量并未增加。

　　前几年奢侈品行业普遍高举高打的涨价政策在今年遭到市场的反噬。不仅是香奈儿，LVMH、历峰、开云等奢侈品集团也经历了普遍的业绩下滑。而曾经在国内风靡一时的Tiffany＆Co近期对外宣布关闭店铺，退出云南市场；Burberry、YSL近期纷纷下调了部分包包的价格，通过降价来迎合消费者。

　　在香奈儿2023年的财报中，亚太市场领跑业绩增长，收入增长21.6%，且贡献了一半以上的总销售额。亚太市场，尤其是中国市场对香奈儿的业绩增长举足轻重。如何挽回中国市场的消费者，成了香奈儿当下极为重要的品牌议题。

　　在近期香奈儿发布的2025年早春系列里，有消费者敏锐地发现，香奈儿上线了很多两万左右的小皮具，很多人惊呼香奈儿降价了。“不到2万就能拥有一只香奈儿，在这几年的香奈儿价格里简直就是奇迹。”有消费者如是说。

　　在唐小唐看来，香奈儿的购买门槛降低，也能说明香奈儿变相降价了，“降价的模式有很多种，降低门槛价格，让更多中等收入人群也能来买香奈儿，它的AUR（平均单位零售价Average Unit Retail）会降下来，这也算一种降价。”

　　显然，陷入尴尬境地的香奈儿， 想要重新拥抱中产。但是让流失的客户重新回到香奈儿，并非易事。

　　香奈儿近年来的左右摇摆，跟该品牌内部的高层人事变动不无关系。2021年12月，印度裔女性Leena Nair上任Chanel CEO ，此后两年，香奈儿频繁出现人事动荡，多位高层接连出走。2024年6月，在Chanel任职30多年的创意总监Virginie Viard突然离职，该职位在空置接近半年后，才迎来继任者。

　　新人上任想要做出成绩，尚需时日。同时，香奈儿也在面临竞品的围追堵截。

　　不可忽略的是，主打年轻女性客群的Miu Miu和近两年出圈的“老钱风”，对香奈儿产生了很大冲击。一方面，Loro Piana、The Row等主打低调的奢侈品牌逐渐受到“老钱”精英阶层的追捧；另一方面，在名利场崭露头角的新贵们和成长起来的年轻一代，显然也被高调张扬的Miu Miu所吸引，成功打造“富家千金”人设的Miu Miu女孩们时尚前卫，充满活力，甚至有“买香奈儿的不一定有钱，但买Miu Miu的一定不差钱。”的说法流传。

　　身在局中的香奈儿，深谙“打不过就加入”的策略。面对来势汹汹的新时尚风潮，鲜少对外投资的Chanel所有者Wertheimer家族于去年9月联合其他资本入股了品牌新贵The Row——一个被传最有希望成为下一个爱马仕的时尚品牌。

　　贵价、稀缺、低调、不可替代等等这些顶级奢侈品拥有的特性，The Row都有，香奈儿背后的资本也许清楚这些特性很难在香奈儿这个百年品牌身上重现，于是他们将目光投注在The Row这个品牌新贵身上。

　　无论如何，留给香奈儿的时间都不多了。