品牌联名怎么做？看《崩坏：星穹铁道》×美团外卖跨界出圈

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

“嘿嘿小鸟兄妹的明信片拿到了，宝宝们美美地让人安心”、“真的会有星期日飞上门送餐吗（狗头保命）”……最近网上冲浪的时候，总能刷到美团外卖和《崩坏星穹铁道》的联名套餐，送的周边明信片可把粉丝们激动坏了，满屏都是他们的热情分享。

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十二月风冷冰坚，正是用户需求高发节点，美团外卖以惊喜口袋营销IP为支点，携手《崩坏：星穹铁道》，锚定冬日节点推出「超级星期日 饱饱过冬日」主题活动。甄选了游戏人气角色鸡翅兄妹“星期日”和“知更鸟”与粉丝建立起来情感联结，从游戏转移到了现实当中，给广大用户带来惊喜一餐快乐一天的获得感，完美将消费者诉求和商家供给以外的需求串联起来，打造了一场创意营销事件，并完成强势破圈。

可以说，美团外卖与《崩坏：星穹铁道》，成为了平台赋能品牌商家、吸引精准人群进站转化的又一大有力营销玩法。

最懂双方沟通偏好

锚定二次元潮流风口

深挖精准营销新密码

优质的品牌内容与有效传播的关键在于，既要对目标受众有精准洞察，又要做到助力品牌撬动生意增长。

近年二次元用户规模不断增长。根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据统计，2021年达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。

随着记忆中的 “二次元” 突破小众藩篱，逐步壮大为主流文化。这一趋势下，该群体非常愿意为自己喜欢的IP“买单”，不惜花费高价购买周边商品。根据艾媒咨询预测：2024年泛二次元及周边市场规模已经达到了惊人的5977亿元。

各大品牌也看到了二次元群体催生的巨大消费潜力，纷纷下场参与布局。但对于品牌而言，以往传统的营销套路是难以打动这部分独特有个性的群体的，如何突出重围、精准揽客，成了“心病”。对此，匹配一个可与消费者和商家双向沟通的“搭档”很重要。

据最新的数据表明，中国外卖市场规模超6500亿元，覆盖4.6亿消费者，其中90后年轻人成外卖最大消费群体。从合作商家角度看，像肯德基、赛百味等一些品牌在营销方面一直非常活跃，善于结合当下年轻人关注的热点话题和流行文化，开展各种创意营销活动。

再加上如今喜欢网上冲浪的年轻人，同样也是关注二次元文化比较多的一类人。找到两种行为背后的同一类人群，以潜移默化的形式和用户对话成为一种解法。而这似乎也是美团外卖与《崩坏：星穹铁道》的合作契机——在年轻人的二次元文化中帮助商家找到突破口，在吸引年轻人深入参与的同时，也让合作商家卖货这件事顺理成章。

于联动IP《崩坏：星穹铁道》而言，作为米哈游旗下的热门游戏，其玩法新颖、剧情丰富，积累了相当规模的玩家群体。截至2024年6月，该游戏全球下载量突破1亿次，全球月活跃用户（MAU）超1200万，在游戏市场中具备较高的知名度和影响力，拥有一定的热度优势。

于平台而言，从美团外卖与知名动漫IP合作开展主题活动，到推动“谷子店”发展与即时零售体系建设，再到携手线下漫展等促进周边业务增长，全力融入二次元生态，多年以来的不断投入让品牌积累了不少经验，更容易为商家创造更多的话题和热点，打响声量。

从这个视角看，《崩坏：星穹铁道》和美团外卖的联动无疑于天合之作。平台不仅巧妙借力《崩坏：星穹铁道》强大的资源矩阵与高度黏性的粉丝群体，以官方主动玩梗的姿态引领玩家积极参与互动，成功突破次元壁，打造出极具影响力的营销爆款事件，更为精妙的是，将合作商家全面融入其中，构建起完整且高效的营销闭环，实现了品牌、IP、商家与用户的多方共赢。

最懂年轻人的玩法设计

以游戏IP“代言人”，

激活社交货币新玩法

放大联名营销势能

如果说双方的价值契合奠定了此次联名的基础，那如何用年轻人的熟悉语言与方式进行传播，始终保持与年轻人的对话能力，才是这波跨界成功的关键。

美团外卖深谙此道。此次活动落地以同频年轻人为出发点，从一支趣味TVC植入到落地联名套餐绑定送明信片等周边真实福利，快速搭建起与年轻消费群体的沟通体系，激发用户生成内容（UGC），进而有效放大合作品牌的传播声量。

第一，尝鲜同频：趣味演绎美团外卖“即时场景”，透传平台形象感知

首先美团外卖打造一部创意TVC，借势IP流量放大品牌声量，打破次元壁，完成了一场与年轻代的对话沟通。

一方面，外卖小哥巧妙复刻星期日立绘中的经典招牌动作，以趣味化演绎与呈现降低了年轻受众的认知成本。

另一方面，“即时零售”作为美团外卖近年深化的核心战略之一，品牌也通过视频进行了具象化。比如，“配送速度要达到分子热运动的速度”、“让天然烤鸡以为自己还在树上等”，将30分钟送达带来的即时获得感这个概念变得生动具象，让美团外卖成为满足用户需求的最佳选择。

由此，一个真实、落地、即时零售的品牌形象也随之变得更加清晰。

第二，喜好同频：甄选优质商家落地真实福利，激发参与感和分享欲

无创新，不联名。美团外卖与《崩坏：星穹铁道》这场联名，同样如此。二者携手肯德基/窑鸡王/张亮麻辣烫/杨国福麻辣烫/赛百味等众多合作商家品牌，打造“超级星期日”联名活动，推出了联名套餐以及惊喜福利。

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随着新套餐亮相，“二次元IP+国货经典产品”，既在视觉拉进与受众的距离，又有大众认知度、喜爱度的双向叠加，联名产品销量潜力更是显然。

不仅如此，业务侧还有更完整的打法辅助。从购买指定套餐获得美团外卖x星穹铁道定制明信片、合作品牌大额外卖券；从上美团/美团外卖App搜“星穹铁道”抽无门槛神券，神会员秒杀，以及包括限定联名保暖耳套、限定联名头盔、星穹铁道《空气蛹INSIDE》CD专辑等星铁游戏好礼的联名周边，进一步加码了联名活动对年轻人的吸引力。

福利往往是叩开用户对品牌的兴趣闸门，也让品牌获得流量的接口。随着丰厚实在的权益放送，美团外卖x《崩坏：星穹铁道》让更多人卷入其中，在全网范围内收获广泛关注参与。粉丝们则成为本次联动最活跃的“自来水”，热衷于分享自己的收获、晒出联名周边福利，成功为热火朝天的星期日再添一把火。同样，整个过程也为合作商家创造增量的更多可能。小红书、微博等社交平台有大量用户晒单分享明信片等周边，纷纷表达了对联名活动的认可。

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第三，情绪同频：以整活创意为引，创造品牌与年轻人之间的引力场

相比于沉闷、轰炸式的信息灌输，趣味性内容叠加互动所达成的兴趣和认同，更能引发“自来水效应”。

趁着活动热度，美团外卖打造#星穹铁道美团外卖联动 等多个话题，一步步壮大品牌声势，再一次引起年轻人关注，并激发了粉丝以及广大网友们的创作热情，掀起了一股 “二创”热潮。

从平凡的外卖小哥形象改造开始，摇身一变成为游戏中的 “周天哥”线下送外卖，成功吸引了众多眼球。

紧接着，各类创意表情包层出不穷，生动有趣的二创内容在网络上广泛传播，成为了用户日常交流的热门素材。

在话题广场，更是巧妙玩梗，引发了玩家们的热烈讨论和积极互动，形成了强大的传播效应，不断激发用户生成内容（UGC）的热情。一个规模可观的UGC内容流量池得以持续沉淀，话题热度也如同滚雪球般持续攀升。官方下场玩梗，玩家自发接力，他们既成了传播受众，同时又是传播的主力军，整个营销场变成了美团外卖和年轻人玩在一起，共创精品ugc内容，打造趣味营销事件。

最终，整场活动话题凭借超高的参与度与讨论热度，成功成为大众瞩目的焦点。从整活到玩梗，通过社交媒体，消费者完成了从游戏内到游戏外的延伸，也顺势提高了两者联名的热度与话题度。

随着站内站外、线上线下的联名热度持续高涨，美团外卖又进一步发挥“开环”营销的闭环优势，帮助商家将流量内化为销量。就此，联名套餐从内容到购买的一键转化得以实现。同时美团外卖凭借其覆盖全民的庞大用户基数和流量基础反哺IP方星穹铁道，共创了一个带给粉丝惊喜感、新鲜感和情绪价值的趣味营销。

最懂商家的生意增量

美团外卖IP联合营销，

赋能商家沉淀长期价值

菲利普・科特勒认为：“一个好的平台作为营销渠道的重要组成部分，能够为商家提供更广泛的市场覆盖和更高效的产品流通途径，帮助商家接触到更多潜在客户，从而促进生意增长。”

面向商家，此次联名营销从传播到参与，美团外卖协助商家品牌，从节点创造、联名IP价值赋能，帮助他们提供定制化沟通主场，为品牌在嘈杂的营销环境中打造专属的中心舞台，集中放大品牌效应。

第一，新营销节点的创造。在市场竞争日趋激烈，消费日益理性的今天，消费者需要新的消费契机，营销也需要新的打开方式。

对于美团外卖而言，其洞察到了「崩坏：星穹铁道」之于粉丝们的情感价值和意义，联动星铁发起“超级星期日”活动，从而将这场联动演绎成了属于粉丝圈层并扩散大众的新营销节点，帮助商家打开了新的沟通思路。过程中，联动游戏IP用内容和社交形成双向互动、用福利激化动机，既给合作品牌带来曝光和用户，又使得生意在商业交换的基础上，覆盖了一层情感关系，加深了消费者对品牌好感度和粘性，无形中撬动生意增量。

第二，平台赋能商家经营价值最大化。如何实现联名IP价值对品牌生意赋权的最大化，是品牌与联名IP合作时，需要考虑的核心问题。本次营销活动美团外卖就这一问题给出了答案。

作为外卖行业的领军者，美团外卖强大的平台流量优势和广泛的市场覆盖与用户群体，使得其除了卖货还可以做营销事件，亦有即时到手的能力。具体到本次IP联动上，美团外卖则依托平台强大势能覆盖了更多的商家和区域。数据显示，美团外卖与《崩坏：星穹铁道》合作期间，活动覆盖到全国141个城市、6000+门店。无论是繁华都市的核心商圈，还是偏远地区的小众店铺，都能借助美团外卖的平台力量参与到这场营销盛宴中来，共享这场流量盛宴。

值得一提的是，美团外卖的30分钟送达的即时配送能力在本次营销活动中发挥了关键作用。用户在参与 联动活动下单后，能够在最短的时间内收到心仪的商品，这种即时到手的满足感不仅提升了用户的购物体验，还进一步增强了用户对平台的粘性和忠诚度。同时，高效的配送服务也为商家赢得了更多的口碑和复购率，形成了良性的商业循环。

据悉，活动期间，肯德基店铺的客流量明显增加，不仅新用户大幅增长，老用户的复购率也显著提高。尤其是精心设计的联名套餐周边，更是成为了消费者抢购的热门商品，肯德基、紫燕百味鸡、窑鸡王等品牌便在消费者的狂热追捧下火速售罄，活动才两三天，美团外卖活动页面陆续下架已售光的餐品。

在未来，美团又将爆发出怎样强劲的营销势能？我们拭目以待。

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