雅戈尔主营不振，73岁李如成摸石过河

作者：潘妍

出品：全球财说

73岁的李如成决定重拾老本行。

服装、地产、证券投资…四十余年间，多元化发展成就了雅戈尔。但随着房地产行业进入寒冬、投资收益逐渐下行，近些年雅戈尔开始频频向外界传递着将回归服装主业的信号，甚至定下“打造世界级时尚集团”的终极目标。

只是，回归服装品牌本身，雅戈尔名号虽响且门店开遍全国，但已近十余年没有实质性的增长，服装主业始终表现不温不火，利润贡献依旧要靠投资、地产等“副业”。

2024年以来，雅戈尔的时尚版图开始向线下实体商业拓展，例如在多地开设时尚体验馆、联合开设新型商业综合体，年末又“接盘”阿里，将老牌零售百货银泰商业收入囊中。

只是在全球实体商业普遍低迷的情况下，雅戈尔的时尚帝国该如何再起高楼？

“不务正业”李如成，房产、投资撑起前半生

在宁波，雅戈尔绝对是一个逃不开的名字。

一条可通往机场路的主通道叫“雅戈尔大道”，唯一的野生动物园曾叫“雅戈尔动物园”，还有雅戈尔实验学校，以及分布在各个区域的雅戈尔住宅小区等等。

从雅戈尔的发展历程也能看出，比起发家的服装业务，其在地产、投资领域的发展成果却更加出彩。

上世纪90年代，创始人李如成带领雅戈尔在短时间内从一家小作坊逆袭成为全国衬衫销量第一品牌。但受限于行业性质，雅戈尔的利润表现一直较为平缓。

深感行业发展瓶颈的李如成开始在房地产领域小试牛刀，在宁波、苏州等地开发多个楼盘。随着中国地产的爆发式增长，雅戈尔赚得盆满钵满，李如成也因此获得了“宁波地产一哥”的称号。在巅峰时期的2009年，仅地产业务就让雅戈尔净赚11.91亿元，而同期服装业务的净利润仅4.45亿元。

同时，由于地产业务对资金需求巨大，李如成还做起了股权投资，手握宁波银行、中信股份等多家上市公司大笔股权，得到的回报要远优于服装、房地产业务，李如成也因此又多了一个“裁缝股神”的头衔。

李如成曾坦言：通过投资房地产和金融证券所赚取的利润，是雅戈尔服装做30年也赚不到的。

结合往期财报，自1998年上市以来至2023年，雅戈尔投资收益累计达487.66亿元，以此计算，平均每年都有近20亿元的收益。巅峰时期，雅戈尔投资板块净利润占比可在60%-80%左右。

以雅戈尔这些年的投资方向来看，范围广泛庞杂，涉及新能源、银行保险、光伏科技、医疗卫生、应用软件等多个领域，甚至还有医院、动物园等等。

只是，随着房地产、投资业务收益逐渐下行，雅戈尔的战略开始发生转变。

回归服装主业，多品牌矩阵不见成效

近些年，李如成频频在公共场合表示雅戈尔将回归服装主业。

最早可追溯至2016年，李如成明确表态“服装才是我们的核心”。2018年，雅戈尔服装板块营收占比自上市以来首次超过50%，同比增长8.92个百分点至58.57%。

相对应的，这期间雅戈尔房地产、投资业务开始步入下坡路。

2017年，雅戈尔地产板块、投资板块净利润双双出现下滑，分别同比减少18.64%、201.95%，其中投资板块录得16.89亿元的亏损，导致当年雅戈尔归属净利润同比减少91.95%至2.97亿元。

于是，在2019年雅戈尔投资业务再次出现营收、净利双下滑之时，雅戈尔作出重大战略调整。除战略性投资和继续履行投资承诺外，公司将不再开展非主业领域的财务性股权投资，并再次强调将聚焦服装主业的发展路径。

需要注意的是，雅戈尔回归服装主业并非仅是面临房地产下行风险后的应对措施，李如成想的或更长远，即打造世界级时尚集团。

“我有个梦想，像LV那样做成一个财团，通过收购、兼并，做大服装品牌。”

李如成确实也是这么做的，近些年通过收并购，雅戈尔的时尚版图已从单一男装品牌转向多元品牌矩阵。

2007年，雅戈尔收购美国男装旗舰品牌Hart Schaffner Marx在大中华区的运营权；2021年，收购美国潮流轻奢品牌undefeated的40%股权、与挪威高端户外品牌Helly Hansen合作在中国成立合资公司；2022年，与挑战者资本共同投资美国高端设计师时尚品牌Alexander Wang等。目前，雅戈尔旗下品牌涵盖潮奢、家居、户外、运动、商务等多领域。

2024年11月，有外媒报道，雅戈尔计划2亿欧元收购“童装界的爱马仕”Bonpoint。目前该计划尚无进一步进展。

只是作为雅戈尔“三驾马车”之一的服装业务，多年来表现始终不温不火。

虽在业务转型下，雅戈尔近些年服装业务保持5成左右的营收贡献，但利润表现始终不如投资业务，且随着投资业务规模持续收缩，公司近些年利润持续下行。

2020年至2023年，雅戈尔归属净利润持续下滑，由63.05亿元降至24.98亿元，已呈现腰斩状态。2024年前三季度仍没有好转，归属净利润再度同比减少6.73%。

以2024年前三季度来看，雅戈尔的服装业务实现归属净利润3.68亿元，占总利润比重约14.65%。反观投资业务，营收占比虽已不足2成，但19.49亿元的归属净利润占总利润比重达77.59%。

更需要注意的是，2024年前三季度，主品牌雅戈尔的销售额同比下滑11.85%，导致服装业务营收整体下滑10.13%，背后是主品牌发展不利的现实。

以近些年的消费趋势来看，年轻化始终是各大品牌方逃不开的话题，但雅戈尔似乎有自己的想法。自发展以来，雅戈尔品牌的目标人群始终是35岁至50岁商政人士，至少目前雅戈尔仍旧希望将这一市场吃透。

但这也形成了一种现象，社交平台有关雅戈尔的推送普遍都是“爸爸的衣柜”、“适合爸爸的品牌”等话题，时常被年轻消费者吐槽款式老土。

这一点，从雅戈尔天猫旗舰店单件产品最高销量仅1000+或也能看出一二，这是雅戈尔目标用户更新换代后，消费习惯、理念上存在巨大差异所造成的结果。

更尴尬的是，雅戈尔布局多年的多元化品牌矩阵也始终没能掀起水花，目前主品牌雅戈尔的营收贡献依旧高达9成。

以雅戈尔第一个代理的外资服装品牌Hart Schaffner Marx为例，定位是高端马术服装品牌，在天猫旗舰店中最高产品销量未超30。无独有偶，针对年轻消费者的时尚潮牌undefeated，旗舰店最高销量在600+。此外，对标始祖鸟、迪桑特等“中产标配”的户外服装高端品牌Helly Hansen，天猫旗舰店销量在1000+左右，这已是目前雅戈尔收购的线上销量整体最高的品牌。

全球百货闭店潮，实体商业有无未来？

百尺高楼非一日之功，从近一年动向来看，雅戈尔的触角开始伸向线下实体商业。

除入驻高端购物中心外，2024年以来，雅戈尔相继在南宁、赣州、南昌、武汉、郑州等地自建14家雅戈尔时尚体验馆，上述门店形式被雅戈尔定位为“品牌最高等级的零售业态”。

雅戈尔执行总裁徐鹏透露，仅郑州时尚体验馆单店便斥资超7000万元，有些门店的购置费用甚至高达几个亿。未来三年至少在全国核心城市开设30家时尚体验馆店铺。

不仅如此，雅戈尔的商业帝国已从开设体验门店延伸至大型商场。为进一步完善时尚生态圈，雅戈尔斥资74亿元从阿里巴巴手中拿下银泰商业。

在大手笔做实体商业的同时，公司现金流却也愈发紧张。

截至2024年9月末，雅戈尔货币资金达80.03亿元，但短期借款为106.20亿元、一年内到期的非流动负债为41.43亿元，还有50.07亿元的长期借款。

如此大动干戈，外界不免开始质疑，如今的实体商业还是门好生意吗？

根据联商网零售研究中心数据，2022年至2023年，中国百货商场门店闭店数分别为59家、21家。2024年前11个月，中国又有30家百货门店宣布闭店，其中超四成为运营超过20年的“老百货”。

放眼世界，百货行业衰弱已成趋势。2024年初，美国梅西百货宣布裁员2350人，并关闭5家门店。日本、德国多家有悠久历史的百货商业都在新一年里闭门歇业。

诚然，租约到期或是商场关闭的主要原因，但也不排除部分因自身盈利水平已无法承担热门地段租金成本的可能性。

对此，有人将实体百货的颓势归结于电商崛起。例如，实体商业最大弊端就是需要考虑租金、人力等成本，同一个品牌在百货商场的售价就要比电商高出许多。

2012年，中国电商市场交易规模同比增长30.83%至7.85万亿元，同年百货业的客流量却首次出现负增长，不少百货公司出现利润下滑。次年电商进入高速发展期，天猫平台2013年成交额达4410亿元，淘宝成交额1.1万亿。可以想象，当时全国的百货商场加起来也实在难敌线上冲击。

在此背景下，数字化也成为不少百货业的转型思路。以银泰商业为例，当年“投靠”阿里巴巴也是希望借助资源优势发展线上渠道。只是，阿里巴巴最终转售银泰放弃新零售的故事也在提醒着每一个人，传统百货想要实现“线上线下联动”并不容易。

但，这都是电商的责任吗？其实不然，实体商业模式决定着消费者的购买意愿。

从近两年的趋势来看，闭店后不少百货商场会转型升级为购物中心。在购物中心，消费者可以喝着奶茶逛街，还能吃饭、看电影、玩游戏，全面覆盖新一代消费群体的消费行为轨迹，在功能和体验上似乎比传统百货更具优势。

事实上，雅戈尔早已亲自下场实验新商业模式。

2024年8月，雅戈尔携手天目里共同打造的商业综合体项目“HAI550”开始正式营业。该商业综合体位于上海市淮海中路，共8层，涵盖零售、展览、画廊、餐饮等多元业态。

在HAI550招商手册中，将用户画像定为20-40岁品味良好的现代都市文艺精英。似乎是想打造一个吸引年轻人的潮流社群，但结果却差强人意。

不少网友在逛完HAI550后评价，商场内部动线很差，扶梯只上不下，人多的时候非常不便；其次，商场内大多是小众设计师品牌，但实际产品趣味性不强；不像常规业态以销售为先，而是以美学理念为先。

“整栋楼像一个冷清展览馆”、“开了几个月了，现在好多品牌都撤店了”、“店员比顾客还多”。

作为一个跨界玩家，即便是已经成立46年且经历了大风大浪的雅戈尔，仍处在摸石头过河的阶段。

从服饰品牌到实体商业的转型，除集团本身财力、人力的支持外，少不了对于消费趋势的洞察能力，如何精准捕捉消费者的行为惯性，满足多样化消费需求，并构建一个完整消费轨迹，或是雅戈尔接下来亟待思考的问题。

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