2025年，App广告还是一门好生意吗？| CBNData报告

存量竞争下，App广告变现进入高成本博弈时代。

随着中国互联网用户规模增长逐渐放缓，移动互联网的渗透率正逼近天花板，App行业全面进入存量竞争阶段。根据QuestMobile数据，2020-2024年间，中国互联网整体用户规模稳定在12.44亿，市场趋于饱和。且除头部平台外，许多中小平台用户规模开始缩减，流量竞争愈发激烈。

在流量红利逐渐消失的当下，“广告变现”已经成为App商业化的核心战场。相较于应用内购买（IAP）和付费订阅，应用内广告（IAA）因门槛低、比重大而备受开发者青睐，且仍具有增长潜力。AppsFlyer数据显示，2024年Q2，尽管游戏应用的IAP下降，但IAA市场份额同比增长了4%，这也验证了“广告变现”是兵家必争之地。

然而，广告变现并非粗放的“刷曝光”，更是用户洞察、场景创新与精细化运营的全面考验。1月8日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合腾讯广告发布《移动App广告变现趋势洞察》（以下简称《报告》），解析广告变现现状、行业痛点与用户行为洞察，助力开发者探索增长新路径。

开发者与广告主

流量困局的一体两面

在存量市场下，移动互联网的广告投放呈现出“头部资源更集中、竞争更激烈”的特点。

“资源集中”是指虽然互联网广告市场持续增长，但在巨头流量虹吸效应下，中小App想要争夺广告资源的难度加大。有数据显示，2024年Q3硬广投放费用TOP15媒介中，抖音、淘宝两大平台瓜分了五成以上的份额。

“竞争激烈”，意味着App开发者们需要进一步探索更能抓住用户的广告样式与内容。从早期的横幅广告、插屏广告、开屏广告，到后来的激励广告、AR广告等等，App广告衍生出了许多新样式。根据《报告》显示，收益更高且不影响页面美观的激励广告，相较其他广告样式eCPM更为突出，也因此受到持续关注。

对中小App开发者而言，一方面需要面对巨头竞争带来的压力，包括用户增长和广告预算争夺，另一方面则面临着广告模式单一、广告场景单一与广告效果差等变现效率问题。

而对广告主来说，他们同样面临着马太效应带来的影响：超级App的优质流量过分内卷，价格过高，回报下滑，想要开发新的流量但存在诸多不确定性，难以保证ROI。

某种程度上来说，开发者和广告主的痛点，就是当下广告投放困境的一体两面。

超六成用户接受App广告

“广告代替付费”被广泛接受

从需求侧来看，用户对于App广告的态度则在悄然改变。

根据CBNData调研数据显示，近八成用户每天至少浏览3小时手机，其中三成更是达到5小时以上。在App类型上，用户在休闲娱乐类App上投入的时间最多，并对在线视频App的广告接受程度相对较高；而在广告类型上，开屏广告是最为常见的广告样式。

用户对于广告的接受程度，其实比我们想象得更高。根据《报告》数据显示，超九成用户表示可以接受免费App内的广告展示。而针对不同的广告内容，64%的用户会因广告有创意、有互动性而更接受其存在，47%的用户对于可兑换付费权益的激励广告、试玩广告接受度更高，40%会更在意广告里所传递的产品功能或优势。

这也给到了开发者与广告主一些启示：一是寻求与目标受众更加契合、更易被接受的场景，二是通过更多创新方式，为用户提供观看广告的优质权益。

优质权益既可以是内容创意、信息增量，也可以是实际的付费权益或会员福利。调研发现，超五成用户曾通过“看广告获得会员权益”，其中“看广告享受1-3天会员”是最受欢迎的激励形式，尤其在工具类、相机类和教育类App中更具吸引力。

然而，这种激励广告的广泛接受，背后折射出的是App开发者在商业化路径上的“不可能三角”困局：即App开发者在盈利模式上难以兼顾“付费”、“广告”和“用户体验”三者——如果依赖付费模式，可能会流失偏好免费服务的用户；如果加入过多广告，会破坏用户体验，导致跳出率上升；而一味优化用户体验，则会削弱变现能力。

面对这一困局，从用户的视角切入，通过洞察他们对广告的态度与偏好，或许能够找到平衡“广告”和“用户体验”的机会，从而解决开发者的广告变现痛点。

突破“不可能三角”

体验与收益如何共赢

在实践当中，就有一些App通过各自的方式找到了相对合理的平衡点，在这个所谓的“不可能三角”中探索出了一些新的可能。

1.打造“免费模式”，充分挖掘非会员用户的商业潜力。

通过激励广告，在不损伤会员利益的基础上优化用户体验的，喜马拉雅可以称得上是非常突出的例子。

2024年，在线音频平台喜马拉雅和腾讯优量汇（下简称“优量汇”）合作体验了新的广告模式，也即“免费模式”，比如：在激励广告场景下，允许非会员用户通过观看广告的方式，限时限次地体验部分会员权益，增加广告收入的同时也提升了用户体验。对于喜马拉雅来说，站内的订阅服务是最主要的收入来源，而免费模式的互动性和奖励机制，帮助喜马拉雅在保证订阅服务的基础上，激活了更多“付费低潜&高广告意愿”人群的商业价值。

2.丰富预算来源，吃到微信生态“红利”。

另一个案例来自空岛科技，这家成立于2014年的游戏发行公司，推出的《黑洞入侵》《我最爱解压》等游戏，广告变现收入占总营收的70%以上。

今年4月，空岛科技在优量汇的协助下将“黑洞入侵”游戏首次接入微信生态链路预算，激励广告的eCPM大幅上涨。后续团队把所有产品都进行了更新，整体广告eCPM增长率超150%。

对于开发者而言，接入微信OpenSDK意味着能够承接到包括微信小程序、小游戏、公众号、企业微信在内的亿级预算池。吃到微信生态预算红利的不只空岛科技，据优量汇介绍，某游戏厂商的新品在接入优量汇后，收入提升100%以上，其中微信生态预算占比提升超300%，某内容型产品接入OpenSDK后广告总收入上涨34%，微信生态预算提升225%。

3.洞察用户行为，聚焦搜索新场景。

除了广告模式和预算链路的调整，用户在使用App时不同的使用习惯和场景也暗藏新的增长动能。

以360为例，360的各类产品上，每天有大量的用户搜索行为，据360介绍，360与优量汇在开屏广告、信息流广告等基础上开展了搜索广告合作，即根据用户的搜索关键词进行意图识别，返回精准对应用户需求的广告，从而实现对搜索流量场景的商业化新开发。

变现进阶术：

让开发者的日子“好过亿点”

在流量红利触顶的当下，App开发者正步入精细化运营的关键期。换句话来说，存量时代并非指向增长的停滞，而是需要用更细腻的方式经营用户关系，这恰恰提供了一次创新商业模式、重塑竞争格局的契机——谁能更精准地理解用户需求，谁就能找到实现增长突破的路径。

回顾前文总结的各方痛点，我们不难发现，App广告市场亟需一个“调度方”，统合资源，匹配需求，打破信息差，这个“调度方”就是广告联盟平台。联盟平台的出现和普及，就是为了在这样的变局中，更高效地连接广告主与开发者，通过创新探索多元变现模式，实现多方共赢。《2024H1全球移动应用广告变现报告》显示，中国大陆应用APP双端收益占比Top3的广告联盟平台为腾讯优量汇、穿山甲、百青藤。

以腾讯优量汇为代表的广告联盟平台，拥有成熟的广告商业化解决方案，可以帮助行业新手快起步，老手走更远。对于开发者与广告主来说，优量汇不仅是提供链接的广告“在线交易所”，更是专业可靠的合作伙伴，喜马拉雅、360、空岛科技等开发者通过与优量汇共创新模式、新场景、新预算、新形态，实现共赢。优量汇也为各阶段开发者提供“新服务”，通过“开发者UP计划”等服务项目，切实提高开发者的广告变现收入。

正如腾讯优量汇产品负责人张松涛所说：“腾讯优量汇希望成为开发者的商业成长伙伴，提供全方位的支持。”借助创新价格策略、产品模式以及场景体验，广告或许不是阻碍发展的藩篱，而是激发增长潜力的关键抓手。唯有以用户需求为核心，深耕精细化运营，App开发者才能在存量市场中开辟更广阔的未来。

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