摊牌了，这届消费者开始整顿“年货”，看年味情绪下的食品饮料

春节的脚步越来越近，“备年货”成了头等大事。今年大家都在买什么？答案可能有些出乎意料。

随着90后、00后等年轻人逐渐成为年货采购的新生力量，也为传统的年货市场注入了新鲜血液。正如过去一年，这些热衷尝试新事物，追求个性化饮食体验的新一代消费群体，打开了食饮行业的“脑洞”——从香菜味的泡面，到折耳根味道辣条，再到一众闻所未闻的“新奇特”口味与产品。

如今，办年货也不再是大包小包挤爆菜市场，白酒、坚果、炒货占主场，而是越来越趋向多元化、品质化和差异化发展，主打一个“情绪价值”。同时，挖掘并满足消费者的增量需求，也成为了食饮行业在今年年货节中驱动业绩的重要方向。

那么，在越来越高涨的年味情绪下，今年的年货有哪些新的趋势？品牌商家又是如何抓住这些机遇，撬动生意增量的呢？

一、聚焦“新”年味，内容和消费氛围双高涨下的新增量

“2025要对自己好一点！要暴富，要有福。”00后“小雯”在社交媒体中晒出了她的年货清单，除了包装“巨大”的网红零食大礼包，还有辣条味饺子、流心爆浆冰柿等口味新奇个性的“新式年货”。当然，过年的仪式感也同样重要，在红红火火的年味氛围下，“财神”高频出现在年货包装上，“主打一个好彩头，让心情好起来。”她说道。

像小雯这样的年轻人不在少数。在抖音#年货 话题的讨论中，不少用户表示，年货不仅要“新奇有趣”，还要有“情绪价值”，这样才能让过年幸福感满满。尼尔森IQ的《2025年春节消费机遇和备货建议报告》也指出，情绪价值类商品需求显著上升，近三成家庭更关注幸福感，超六成中国消费者愿意为能放松解压的商品支付更多费用。

消费者需求的转变，也带动了年货消费从过去的“囤量”逐渐演变为“求质”。从商品到服务、从消费到体验，消费升级正在今年的年货大战集中展现。为了撬动了新一代年货主力军，作为“刚需品”的食饮行业更是借此机会求新求变，新奇特、新概念、新口味的年货商品层出不穷。

特色年货、新兴年货高速崛起的同时，一些品牌也注意到了今年春节的特殊性，采取了更精准的春节营销策略。与往年相比，今年春节来得更早，并且春节假期增加了一天，这使得年货节的周期也相应地更早、更长。在抖音上，年货相关话题从双旦开始就成为上升热点，在多重节日氛围加持下，促使今年大众的年味情绪更加强烈，也更多元化。

随着越来越多用户在抖音参与年货讨论，这些话题内容不仅展现了大众的节日仪式感、情绪氛围，更蕴含了用户的消费偏好。内容氛围与消费氛围双双高涨，也让抖音成为了年货的天然生意场。

一方面，品牌通过借势抖音平台优势，能够更精准地洞察消费者的年货需求。比如，结合用户内容与话题的趋势走向，围绕消费者在不同阶段的年味情绪变化，周期性地调整年货营销的策略。

同时，品牌也能从用户的消费需求中，挖掘更细分的年货场景，提升内容的沟通效率与转化效率。例如，现阶段除了常规的“自用型”“囤货型”年货消费，社交礼赠、悦己悦心等新型的年货消费需求在抖音中也呈上升趋势，为品牌的年货节场景布局，提供了差异化的经营思路。

另一方面，聚焦新一代消费者购买偏好的转变，年货的购买渠道也逐渐从线下延伸至线上，并且线上的占比也在持续提升，成为品牌重要的增量渠道。数据显示，2024年「过年」期间，抖音食饮日均搜索数超2.1亿，环比2023年12月，搜索数增长10倍。与此同时，2024年货节，抖音贡献食饮行业线上年货生意增量超70%。

春节临近，抖音中用户需求也越来越强烈且清晰，如何在抖音抓住这届年货节的流量红利，也成为了食饮品牌在一季度要把握的增量机遇。

二、借势「年味」情绪，撬动「年货」增量

年货消费，总是和过年氛围相伴相生的。食饮品牌们要把握年货节的增量机遇，关键在于如何将年味情绪与行业特色相结合，以满足用户新兴且多元的消费需求。

为了提升品牌在年货节的经营效率，巨量引擎向食饮行业发布了「造大势、卖好货、直播放大、产品加码」四大年货节策略打法。其核心思路便是，围绕抖音内容生态中的浓厚年味特色，借势抖音内高涨的「年味」情绪，放大营销势能，提升转化效率，实现“开门红”。

造大势，除了要及时洞察用户的年味情绪，借势提升内容与产品热度外，更要深层分析用户情绪背后，多层次的消费需求。从情绪趋势到营销大势，是品牌在年货节生意增长的重要驱动力。

一方面，围绕「抢跑期-正式期-返场期-春节不打烊」四个阶段的年货节周期，贴合用户「购置年货」的消费诉求，能够有效提升内容的沟通效率，另一方面，伴随着内容热度的引爆，达到高效种收生意目标的同时，也能提升品牌的价值与影响力，持续激发消费需求。

在年货节抢跑期，品牌可以通过重点聚焦年轻人群的过节热情，布局「看搜聊」等触点，结合互动IP、创新品广等投放模式，促使营销精准发力的同时，打造热点事件，用大声量带动生意增长。

例如，在年货节抢跑期，香飘飘在抖音打造了热点事件“全球首家香飘飘奶茶门店”，实现了线上线下全域生意增长。品牌通过巨量星图放大达人内容营销价值，在线上种草门店开业，并引流线下到店消费，同时在线上自播承接流量溢出。现阶段，除了品牌的高热度之外，香飘飘的GMV也已高于双11期间，不仅线上卖断货，人群资产也翻了4倍。

除了打造热点营销事件，品牌们也可以通过明星内容大场、创新品广链路、大IP曝光联动等策略，促进年货周期内的生意爆发。抢跑期期间，江中食疗官宣明星代言人进直播间互动，实现了声量与生意的双增长，品牌GMV达100W以上，打破了近期历史峰值。白象则通过联动抖音美好惊喜夜IP，借平台流量提升品牌销量，在跨年节点成功衔接年货节心智，实现品效双收。

到了年货节正式期，转化成为主要目标，这时可以围绕各类置办年货的场景着重发力，其中巨量星图短剧IP叠加短直联动的“三轮种收”策略，进一步实现高效转化。比如，在第一轮“测人群、测货组”，第二轮“覆盖更广人群”，第三轮“大促流量铺底”，提升增长的确定性。

紧接着在年货节返场期，核心考验品牌是否成功占领消费心智。在这一阶段，可以针对返乡、年夜饭、社交礼赠等具象的春节场景，借势平台直播、内容/明星/生活服务IP等，占领场景心智，实现一站式沟通，打造温情品牌形象。最后，在春节不打烊阶段，消费场景的渗透是重要议题，可以结合创新互动、热点放大等营销策略，贴合消费者休闲、观影等行动路线，借势引爆品牌声量。

在货品层面，重要的是“卖好货”，即围绕不同的人群需求与年味场景，进行选品组货，驱动消费心智。结合抖音用户的购买偏好与往年年货节的数据洞察，可以发现新兴年货、年货礼盒、自用囤货、时令尝鲜，为四类高膨胀货品。不同货品背后，面向的是不同的人群与场景，营销重点也各有千秋。

新兴年货，主要吸引年轻消费者的兴趣偏好，因此，品牌可以围绕悦己与社交两大上升需求，提升货品颜值，并聚焦新口味、新包装、新赠品等组货策略。在营销节奏上，可以在年货节前期，尤其是双旦期间给品牌造势，更专注货品的讨论，激发用户的关注与好奇心。

年货节抢跑期，伊利联名「冰雪奇缘」，推出冰雪季新品，限定包装暖心上市。品牌通过合作抖音电商大牌惊喜日IP，借势热点流量，品牌声量由平销期行业第6位上升至年货节抢跑期行业第2位。

礼盒组货，则聚焦年货节最大的消费场景「社交送礼」。今年，礼盒价格的两极化愈发明显，因此品牌在布局礼盒时也需更关注价格走势。有着传统元素、国潮风格、生肖元素的年货礼盒，也更受到消费者欢迎，特别是「联名新品+年货礼盒」的货品策略，对于生意的驱动尤为明显。

值得一提的是，精准的货组策略，结合爆品大场做好内容爆发，能够显著提升品牌生意增长。洞察到双旦氛围下的“礼遇”心智，剑南春推出生肖酒，大场当日，品牌通过抖音信息流广告导流官方店铺，配合蓝V预热内容精准触达粉丝，提升直播PV超150%。同时，“买一盒送一瓶小酒，买两盒送三瓶小酒”的赠品机制，也进一步拉动了主推品的销量，自播GMV超100万，限定礼盒持续带动后续直播间人气。

自用囤货，主要从聚会和招待需求出发，零食、乳饮、粮油米面和肉禽蛋四大类目更关注囤货场景，在货组上亦有巧思。比如，零食类目可聚焦“多箱买赠”策略，乳饮“多箱立减”更能激发购买热情，高消耗品的粮油米面则可以主打“量贩分享”，肉禽蛋通过“多口味组合”放大消费者的应用场景。

时令尝鲜品，在应季爆发之下，主要满足多样化的年末消费场景。值得关注的是，不同时间节点，爆发的类目也有所不同。比如，在年货节抢跑期，节点聚会、走亲访友为年货消费的场景，因此车厘子、橙子等水果蔬菜的需求会更高。而到了正式期，家庭聚餐、年节储备的年货需求高涨，海鲜水产大盆菜逐渐成为了主角。

而基于时令尝鲜品显著的节奏趋势特性，品牌可以进一步打通线上线下的经营策略，从而提升内容流量与转化效率。年货节抢跑期，膳食春便借力线下展会抢跑年货节，通过主播1+1互相配合，打造实惠年货大场氛围。同时，展会流量外溢自播大场持续承接，实现整体生意涨幅超200%。

直播层面，主要通过直播间来放大年货场景，在直播间中增加大量新年素材，让用户可以在网购的同时享受到年味，通过反差感明显的画面来吸引用户进入直播间。

具体而言，可以从“人、货、场”多维度打造有“年味”的优质内容。比如一些品牌，通过聚焦年货场景实现营销突破，围绕团圆聚餐、采办年货等场景进行素材和直播场景的放大。例如饮料品牌聚焦聚餐解腻、冬日养身、节前轻体等热门场景，通过直播进行强化；再比如零食品牌，聚焦线下买年货实景，给到消费者沉浸式年货购买体验。

在直播过程中，也可以通过设置互动环节，获得好的流量推荐。比如总裁老板亲自进场送福利，主播通过“财神节”等妆造的改变，贴合年货的氛围，并结合直播间的福袋派发，吸引用户停留转化。还有，邀请明星达人进入直播间，以及选择一些自带流量的货品，增加货品话题度，也能有效提升直播内容性，扩大直播间成交几率。

抢跑期期间，锋味派多矩阵号通过差异化的内容直播间，高效完成拉新客和生意转化。聚焦精致妈妈人群，更关注优价好物，主播“变身财神”，聚焦“财神送福利”的好寓意；用户买年货注重实惠，将“仓库直发”搬进直播间，实现GMV爆发。百草味也是通过总监老板进主播间送福利、将超市年货场景搬进直播间等动作，实现矩阵直播间交替日不落，冲刺年货生意高峰。

另一方面，结合抖音生态内的热点话题，以及联动百城百味等营销IP，也正在为品牌的直播场景带来新思路。

值得一提的是，今年年货节，食饮行业也是首发联合抖音电商热点风向，商家x达人/机构联动落地实景直播，共造年货内容趋势。食饮品牌伊利、蒙牛、银鹭等商家联动达人机构莨辰传媒，结合自带流量的福建非遗游神，自播和达播大场爆发，带动生意增长，GMV破峰千万。

更精准的直播场景，不仅能够在直播间中提升用户的停留与互动，也能成为优质的内容素材。通过内容直播加油包，在直播前品广直播预热，直播当天品牌确定性引流，直播后高光切片追投，持续扩大内容的影响力，覆盖更广泛的受众群体。

最后，在产品加码方面，可以通过商品全域推广&直播全域推广双开，抢占抖音年货节内容与消费的先机，为生意提效。借助「直播全域推广」，规避操作失误、做好素材储备、用好产品激励，从而突破大促拿量困境。「商品全域推广」则能广覆盖高效测品，通过设置计划全天在线，准备充足的素材，来提升跑量能力。

实际上，在年货节期间，品牌的精准投放至关重要，其中，又以爆款素材的打造尤为关键。可复用过往高转化且互动性强的爆款素材。在内容创作上，爆款素材通常具备以下共性：视频时长控制在60秒以内，真人出镜讲解产品品质。同时，也可以巧妙运用新年配乐，营造节日氛围。

三、把握年货节的增量机遇，在抖音抓住生意的确定性

用户在哪里，生意就在哪里。而内容氛围与消费氛围双双高涨的抖音，正在给食饮品牌的增长带来一剂强心针。

为了帮助食饮行业把握年货节机遇，巨量引擎发布了一系列年货节政策激励，为食饮品牌们抢占生意先机，助力生意爆发增长。

现阶段，在品牌广告方面，有进店保、内容直播大场加油包IP激励。巨量星图方面，除了即将上线的短直联投新激励政策外，还有任意巨量星图IP最高享10%流量激励。巨量千川方面，推出了食品全类目头部客户巨量千川流量激励，全域推广产品激励，以及一系列2025巨量千川年货节激励活动。

从新口味、新概念，再到新场景、新营销，在多元化的增量机遇之下，抓住抖音年货天然生意场的经营优势，为2025年的生意增长开个好头。

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