中老年人的“1元充值”，撑起微短剧百亿市场

2024年，“土到极致就是潮”的火爆短剧，到底是谁在看？

2024年的短剧行业呈现了一种茁壮发展、令人耳目一新的气象。据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%‌。微短剧用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%‌。

热搜频频出现“一时间全办公室都在看短剧”“00后被中老年闪婚‘硬控’”等热门话题。年轻人天然是短剧的核心受众，但随着2024年中老年题材短剧的推出，“熬夜追剧嗑CP”不再是年轻人的特权，有着“霸总梦”“玛丽苏心”的长辈也加入了短剧充值大军，当年轻人还在扭捏地表示“好土，再看一眼”时，不少中老年人已成为短剧付费“榜一大哥”。

2024年10月25日，北京。一家餐厅外，一名厨师在休息时间刷手机。（图 /视觉中国）

从“太土不看”到“不土不看”

2024年，短剧《我在八零年代当后妈》力压贺岁档电影，成为年初最大的爆款。短剧的核心剧情是女主角魂穿到20世纪80年代，与身为养猪大户的丈夫共同奋斗、收获幸福的故事。该剧拍摄成本仅为50万元，拍摄时间仅10天，在播出当日就获得了惊人的收益，单日充值进账达2000万元。该剧凭借怀旧的题材、对不同时代情绪的精准拿捏，打响头炮。

自这部火爆的“年代剧”开始，2024年陆续涌现类似题材的短剧，堪称“中老年题材短剧年”，它们以生猛的进击姿态成为文化市场的“黑马”。

《闪婚老伴是豪门》《闪婚50岁》《保洁老妈无极归来》等以中老年人为主角的短剧，成功捕捉中老年婚恋的核心诉求。《闪婚老伴是豪门》在剧情设计上甚至有了两重性：除了常见的玛丽苏、狗血、土味元素和“霸总爱上我”的经典桥段，还表达了中老年人强烈的家庭关系诉求，比如代际之间的沟通、子女教育等，让原有的“类型剧”增添了新的、更加丰富的意蕴。

在“中老年甜宠剧”之外，家庭亲情类的《妈妈别哭》《母爱无声》《半生夫妻终成陌路》、逆袭类的《团宠老妈惹不起》等短剧，同样受到欢迎。“夕阳产业才是朝阳产业”这句话，在短剧观众群体的变迁中得到了最直观的体现。

据《中国微短剧市场发展研究报告》，在微短剧用户中，40—59岁的人群占37.3%，60岁以上的人群占12.1%。中老年人占观众总数近五成。同时，为微短剧买单的用户群体中，45—64岁的中老年用户群体的付费行为更为活跃，超过整体平均水平。短剧的主要受众人群，已经从年轻人向中老年人群体转移。

（图/短剧《少爷和我》）

面对同样上头的“霸总”剧情，中老年用户的付费能力逐渐反超年轻用户。短剧已经从“霸道总裁爱上我”升级到如今的“霸道总裁爱上带孙子的我”，使中老年用户的上头情绪丝毫不逊色于年轻人。

对年轻人来说，短剧是劳累一天之后无脑摄入的“工业糖精”；而对面临情感缺失、生活面向单薄的中老年人而言，短剧则是一颗即便过期也有甜味的糖。

越来越多短剧厂牌开始为中老年群体有针对性地提供“文化养老”作品，挖掘中老年群体恒久的“爱与被爱”的情感需求，同时针对中老年人注意力集中时间较短、关心家庭生活等特点，推出适合这一群体的观影节奏、喜好的剧集，打破过去只有正剧、长剧的局面，成功引发大众对中老年人年轻时的情感记忆、婚恋观念、个人价值及阶层差异等多个维度的探讨。

对自我关注的回归，是影响中老年群体消费力的重要因素。《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告显示，50岁之后，中老年人开始重新关注自己，更相信这是“开始人生新阶段”，而不是接受空洞无物、毫无希望的老年生活。

中老年人的精神文化需求没有得到满足，供需缺口大，微短剧才能迅速在中老年群体中走红。在这个维度上，中老年群体在文娱上的消费潜力巨大，他们也开始为甜宠“霸总”疯狂买单，用大量“1元钱的充值”撑起了微短剧百亿元级别的市场规模。

短剧的野心，不只是“爽剧”

2024年，短剧行业快速发展，全网短剧数量显著增长。

根据德塔文电视剧数据库的数据，2024年1—8月，视频平台已有900部微短剧上线，预计全年数量可达1350部，同比增长27.5%。此外，截至2024年8月底，小程序和App平台共上线微短剧22615部。

短剧有强烈而快速的情绪回馈，能迅速抓住观众的“爽点”。90%的短剧题材以“爽”为主，穷人乍富、豪门落难、扮猪吃虎、复仇雪耻、穿越重生等大开大合的剧情依然坚挺。有仇必报、逆袭反杀的剧情，针对的是人们日常生活里难以纾解的压力，是一种对现实困境的迁移。

短剧成为普通人的“嘴替”，不讲大道理，一针见血、直面问题。短剧里的一切报应都来得非常及时，让观众每一集都能保持“乳腺通畅”，不会被漫长剧情和大量矛盾“气出结节”；节奏明快不拖沓，自带二倍速播放效果，让观众在短时间内得到极致的观剧体验，颇有“性时比”。

多巴胺就像吊在驴面前的萝卜，让我们对接下来的信息充满渴求。短剧中的经典主题包括对富裕舒适生活的追求、对信任和归属感的需求、对理想化爱情的梦想、对强大个人能力和控制感的渴望、对正义和惩恶扬善的向往。短剧提供了即时的情感释放和满足感‌，而当它加入“中老年”这一人群标签，就有了更深层的时代意义。

（图/短剧《虚颜》）

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，短视频应用的人均单日使用时长已经超过长视频应用。在人们越来越碎片化、快节奏的观看偏好下，短剧的发展将成为市场必然的趋势。

而随着市场的快速增长，内容质量参差不齐、一味追求刺激但厚度不足，成为制约短剧行业进一步发展的瓶颈。短剧行业面临着内容质量提升的挑战，只顾吸引眼球的剧作，很难避免无人问津或违规下架这两种结果。

与此同时，市场上涌现了制作精良、演员颜值高、演技好的优质短剧。可以看出，随着短剧行业的壮大，许多短剧创作者的野心并非只是做“爽剧”。越来越多的优质短剧并不追求一时快感，同样能以真挚的情感触动人心，容纳更为饱满的故事脉络，塑造更加多维的人物角色，并传递更为深刻的情感共鸣。

随着短剧治理的常态化，短剧市场竞争也越来越激烈。有业内人士表示，接下来短剧创作将进入“比剧本、拼内容”的时代。这意味着，短剧要想在市场中脱颖而出，必须更注重剧本质量，以及从内容到形式的种种创新，而不是只在意撩拨受众的情绪。

从最开始的“爽剧”到如今的短剧精品化，少不了网络大电影给短剧带来的新力量。有从业者表示，2024年，不少做网络大电影的导演和制片人，如胡东升、金王来、牛顿等人，纷纷转战短剧。他们本身就是第一拨从长片到短片的实践者，懂得怎么做出大众喜闻乐见的东西，这对他们算是换个赛道的事儿，但也可能成为短剧创作革命的铺垫。他们不缺独特的想法和丰富的创意，给短剧界带来了更多可能性。

有媒体评价，2024年，短剧在以不同于传统影视剧的面貌、不同于其他赛道的传播规律，培育出不同于其他文化产品的消费习惯，已经成为文娱领域的重要分支。据艾媒咨询预测，2027年中国微短剧市场规模将超过1000亿元，几乎相当于电影市场规模的2倍，而下一个趋势与爆款将会是什么，值得期待。

编辑 詹腾宇

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