成熟市场是中国支付企业走向全球化的第一站？丨鲸犀百人谈

作者：姚单

编辑：刘伟

序：

鲸犀百人谈在与数百位出海创业者广泛交流，写作发布了三十余篇出海复盘文章，深度研究华为“五看三定”战略框架之后，现在郑重提出新模型框架——出海版【五看三定】，【五看】即看天（时）、地（头）、人（力）、法（则）、资（本），【三定】即定方向、定目标、定策略，最终帮助创业者形成出海战略控制点，给出海企业和创业者提供系统性指引。鲸犀平台愿意服务诸位，出海成鲸，越洋成犀，企业进化，维度升级。

前言

对于支付公司而言，获取金融服务牌照，看似是一项简单的流程性工作，实则并不简单。

在全球不同市场和国家/地区，金融合规与监管要求各具特色，差异显著。其中，牌照的发放速度深受当地审批流程的影响，而每个国家/地区都有其独特的审批标准和流程，支付公司很难准确预测在不同国家/地区获取牌照的耗时是否会保持一致。

Worldpay作为最早进入中国的跨国支付巨头之一，其服务已覆盖全球146个国家和地区，依托于庞大的金融牌照体系，能够支持135种交易货币和60+种本地支付方式。下面我们就用【五看三定】这个视角，复盘Worldpay的全球业务布局以及当下支付行业的挑战与机遇。

以下是雷峰网鲸犀与Worldpay中国区总经理Philip（施南飞）的访谈实录，作者进行了不改变原意的编辑与整理：

【五看】之看“天时”

鲸犀：“天时”主要包括出海时机选择、市场调研状况、盈利灵感。这里我们要问，Philip加入Worldpay时，中国支付行业出海，或者说跨国支付企业进入中国，是怎样的情况？

Philip: 在我于2018年加入Worldpay之际，中国的网络支付行业正处于蓬勃发展的高速阶段。根据过往数据显示，早在2013年左右，即我加入前的数年，第三方支付在网络支付中的占比便已高达88%以上，而移动支付虽然当时仅占约12%，但其潜力已初露锋芒。至我加入Worldpay之时，非银行支付机构所处理的网络支付业务量和金额均实现了显著增长，同比分别增长85%和45%，这一增速彰显了行业的迅猛发展态势。

进入2019年，中国的移动支付占比已攀升至70%以上，成为国内主流的支付方式。在监管层面，回顾20多年前，中国支付行业的法律法规尚未完善，众多企业涌入支付领域。然而，随着央行对支付牌照的严格管理以及对支付行业机构的全面监管，包括合规风险管理在内的多方面要求逐步落实，支付行业得以进一步规范化。

自2018年以来，央行及众多监管机构相继出台了一系列政策和规定，旨在加强支付基础设施建设，完善认证和标准体系。在牌照管理方面，央行通过牌照延展、注销等调控手段，促使行业发展更加规范。同时，央行还放宽了外资支付机构的准入限制，明确了准入规则和监管要求，这一变化在以往是难以想象的。

在此背景下，我们见证了诸如美国运通、万事达等国际支付巨头进入中国清算业务的消息，以及PayPal收购国内支付公司的新闻，这些事件均标志着中国支付市场的进一步开放和国际化的加速。此外，在一带一路倡议的推动下，跨境贸易和电商需求不断增长，中国的跨境支付行业也开始受到政策的鼓励和支持。

值得一提的是，Worldpay作为最早进入中国的跨国支付巨头之一，早在10年前便在中国设立了办事处并成立了中国团队。当时，众多本土支付企业也应运而生，但他们的业务重点可能与Worldpay有所不同，更多聚焦于跨境转款和收款等领域。以上便是我加入Worldpay时中国支付市场的概况。

鲸犀: 像您刚刚提到，当时这些外资支付企业主要是做收款服务。

Philip: 对，较早进入中国的一些外资支付公司以收款服务为主。

鲸犀：现在这些服务的范围应该会扩大得更广了。

Philip: 你说得很对，Worldpay在进入中国市场之初，几乎可以说是最早涉足跨境收单的跨国支付公司之一，彼时同类竞争者寥寥。然而，随着市场的迅猛发展，几年后，陆续有友商察觉到这一市场的巨大潜力，纷纷涌入中国。

同时，我们也注意到，一些原本专注于特定业务领域，如转款和收款等服务的公司，也开始涉足跨境收单领域。特别是在最近两年，这些公司在跨境收单业务上的发展速度尤为迅猛，展现出了强大的市场竞争力和适应能力。

这一趋势不仅反映了中国支付市场的蓬勃发展和巨大潜力，也体现了支付行业不断创新、不断扩展业务边界的态势。

【五看】之看“地头”

鲸犀：“地头”包括地面文化习惯、当地关系、地方客群服务等。所以我们想要了解，您之前所在行业面向酒旅行业的客户居多，来到Worldpay后怎样发挥您的优势？

Philip: 其实在酒旅领域，我在Worldpay和之前的行业里去看还是有一些区别的。由于我过去在电信IT领域与酒旅行业有着较多的接触，并且我个人也曾涉足酒旅行业的发展，因此我对该行业有一定的了解。

在先前的工作中，我的团队管理经验和市场拓展经验在我进入酒旅行业后得到了有效地应用。同时，由于我曾深入参与过该行业的运作，我对酒旅行业的整个生态系统有了较为全面的认识。

对于Worldpay而言，我们的发展与中国跨境电商的崛起趋势紧密相连。值得注意的是，中国跨境电商的蓬勃发展主要得益于电子商务，尤其是零售行业的强劲带动。因此，在Worldpay的早期发展阶段，我们拥有大量的零售客户基础。我们也为一些知名的酒旅行业客户提供服务，但从业务占比的角度来看，零售业务在初期占据了相当大的比重。

鲸犀：跨境电商客户在Worldpay的比重有多大？

Philip: 比重在减小，但仍然是很重要的一块，一些其他的行业，特别是数字娱乐类的行业客户，他们的发展速度非常快，所以我们这部分的业务比重在不断的增加。

鲸犀：数字娱乐出海也是一种趋势，我们在服务数字娱乐类客户的过程当中，发现他们会面临哪些共性的挑战？

Philip: 数字娱乐行业涵盖了众多子行业，其中游戏行业最为典型。游戏客户主要分布在美国、日本以及近年来迅速发展的中东和东南亚地区。这些客户在进入新市场时，普遍面临两大问题。

首先，他们需要了解目标市场中消费者偏好的支付方式。由于不同市场的支付习惯差异显著，因此选择合适的支付方式对于游戏公司而言至关重要。

其次，由于游戏行业主要涉及在线无卡支付和无卡交易，因此风险问题尤为突出。与跨境电商不同，游戏等虚拟类产品交易在用户支付后需立即交付产品。一旦发生欺诈行为，游戏公司可能无法立即采取措施保护自身权益。因此，防范欺诈成为游戏公司共同面临的挑战。他们需要借助高效的欺诈管理工具来减少网络欺诈风险。

此外，游戏公司在制定支付策略时，还需考虑目标市场的法律法规要求。他们需研究当地法律对游戏或数字娱乐产品的监管规定，以确定其产品是否符合当地法律要求。在此基础上，游戏公司需决定是采用跨境支付方式进行交易，还是在本地设立实体进行交易。这些问题都是游戏公司在进入新市场时需要认真考虑和面对的。

鲸犀：Worldpay会给到他们哪些针对性的解决方案？

Philip: 或许您已经注意到，Worldpay自九年前起便致力于发布行业趋势报告。我们的全球支付报告每年均会深入分析全球各市场的主流支付方式、消费者支付偏好以及整体支付发展趋势。此外，我们还提供针对垂直行业的分析报告，涵盖丰富的数据内容。这些报告能够为我们的客户在制定出海策略、进入特定市场时，对支付方案的选择和支付策略的决定提供有力支持。

若客户选择与我们业务团队携手合作，我们不仅能提供优质的收单产品，还能提供业内极具竞争力的风险管理工具等多元化产品。同时，我们还为客户提供支付优化解决方案，作为一项专业服务，助力客户在海外市场取得更大的成功。这些构成了我们帮助客户出海的主要服务内容。

鲸犀：您刚刚提到说游戏类的客户占的比重会比较大，Worldpay这类客户近些年的增长趋势是怎么样的？从数量或者说其他方面。

Philip: 正如我们刚才所述，Worldpay在中国的发展紧密依托于中国跨境行业的整体发展趋势。近年来，游戏行业展现出了强劲的发展势头，其数据增长趋势尤为显著。

在此背景下，我们观察到众多数娱子行业，如游戏、社交、直播、软件订阅类产品以及新兴的AI等领域，均在跨境业务中不断拓展其市场份额。Worldpay也在逐步接纳并服务于这些日益增多的新兴行业。

然而，在此过程中，我们始终坚守一个前提，即对这些新兴行业进行深入细致的研究。我们拥有完善的合规与业务风险管控流程，旨在准确判断并帮助企业在新行业、新国家中更好地发展其业务。通过这一系列的努力，我们致力于为企业提供稳健、可靠的支付解决方案，助力其在跨境市场中取得更大的成功。

鲸犀：不同市场流行的支付方式可能也不太一样，比如东南亚比较流行先买后付的支付方式。您对不同市场的支付方式有什么样的观察？

Philip: Worldpay始终致力于对全球支付趋势进行深入的研究与观察。自90年代以来，我们就与全球知名咨询公司携手合作。近年来，每年发布一份全球支付报告。该报告基于对全球超过40个国家及地区的数万名消费者的广泛调查，旨在总结并提炼支付行业的最新趋势。

正如你之前所提及的“先买后付”这一支付方式，自数年前起便已成为我们关注的一个新兴趋势。尽管其交易总量在全球在线支付中的占比目前尚未达到显著水平，但其年增长速度却十分可观。在初期，其增速甚至可超过100%，尽管随着业务量的扩大，增速已不再保持三位数，但在各种支付方式中，它依然保持着较快的增长速度。

近年来，我们还见证了A2A（账户对账户）支付的兴起。这一支付方式主要依托于开放银行(Open Banking)技术，在2023年，A2A支付在全球电子商务交易市场的占比已达到7%，并预计在未来几年内，至2027年，将提升至8%。在一些新兴市场，如巴西和印度，A2A支付已成为政府大力推动的数字支付的重要工具。同时，在欧洲的波兰、荷兰等国家，A2A支付的应用也极为广泛。

再回到“先买后付”这一支付方式，从2022年至2023年，其增长速度达到了18%，并预测至2027年左右，其年复合增长率将保持在9%左右。在东南亚市场，如印度尼西亚这样的人口大国，由于有48%的人口没有银行账户，先买后付成为了一种普惠金融的支付工具，为这些人群提供了便捷的支付方式。

在大洋洲，由于存在具有标志性的先买后付公司，该市场的增长一度也非常迅速。然而，去年该市场也面临了一些阻力，部分先买后付公司的市场估值受到了一定影响，主要源于金融监管的挑战。但总体而言，先买后付仍然是一种具有潜力的新兴支付工具。

此外，在中东、非洲、北美等地区，诸如先买后付等支付方式的增长趋势也十分显著，部分地区的年复合增长率甚至超过了10%。目前，我们预测未来先买后付将占到整个电商支付交易比重的大约5%左右。

鲸犀：布局非洲等新兴市场，找到一个强有力的合作伙伴提供资源支持非常重要。Worldpay找到了哪些资源切入点？

Philip: 非洲近年来在业务增长方面虽难以与发达国家或新兴市场国家相提并论，但其增长潜力同样不容忽视。从体量规模上看，非洲拥有众多人口大国，如尼日利亚，其人口规模已超过2亿，这为非洲市场的未来发展提供了坚实的基础。

然而，与成熟市场和新兴市场相比，非洲的基础设施建设相对滞后，这在一定程度上限制了其电商业务的拓展。因此，在非洲开展业务时，可能需要更多地依赖于其他支付手段，如移动端支付等。随着电信公司在非洲的广泛布局，其电信基础设施的拓展为移动端支付等灵活支付工具的应用提供了可能。

此外，非洲国家的银行卡拥有率普遍较低，这也促使了其他支付手段的发展。例如，电子钱包等支付方式在非洲得到了广泛应用，成为银行卡支付的重要补充。同时，先买后付等普惠金融产品的推出，也让更多人能够享受到电子商务带来的便利。

我们也在积极拓展非洲市场的本地支付方式，并与当地支付公司进行了深入合作，以为我们的客户提供更加全面的支付支持。尽管非洲大陆整体电商发展尚未形成统一的高速增长态势，但已有部分国家如尼日利亚、埃及和南非等展现出了快速的发展趋势。

我们当前已能为部分国家和地区提供支付解决方案，而从跨境支付的角度来看，我们的服务几乎可以覆盖全球。这是因为我们的支付系统基于无卡交易模式，该模式完全通过网络进行支付操作。在此模式下，众多商户即便不在其目标市场的本土设立公司，也依然能够将其产品推向市场，实现跨境销售。对于此类情况，我们提供的是跨境支付服务，助力商户跨越地域限制，顺利完成交易。

鲸犀：不同的市场呈现新的发展趋势，Worldpay可能因此面临一些新挑战，需要做哪些调整？

Philip: 作为一个普通消费者，在面对不同市场环境时，选择何种支付方式以最大化生活便利性，是一个值得深思的问题。

在中国，电子钱包的应用已广泛普及，为民众的日常消费带来了极大的便捷。若我们前往香港或新加坡等地，会发现中国的电子钱包在这些地区同样具有良好的覆盖，使得我们可以在众多消费场景中使用自己的电子钱包进行支付。然而，当我们前往欧洲或美国时，可能会发现信用卡支付在这些地区仍然占据主导地位。若仅依赖电子钱包，可能会在某些生活场景中遇到支付限制。

从支付技术的角度来看，线下的信用卡支付在欧美国家依然占据主流地位，而在中国和亚太地区，电子钱包则以其便捷性受到广泛欢迎。近年来，信用卡组织在线下支付领域也进行了诸多技术创新，如NFC技术的应用等。此外，在地铁、交通等领域，我们也看到了许多创新应用，如使用信用卡在闸机验票处轻触即可自动进站，无需再购票。这些新技术应用在欧美及新加坡等地得到了广泛应用，同时也为Worldpay等支付机构带来了挑战与机遇。

值得注意的是，尽管Worldpay在中国市场主要以帮助中国企业或全球企业进行网上无卡支付和信用卡交易而闻名，但其线下支付（POS支付）业务同样庞大且领先。在英国和美国市场，Worldpay的市场占有率均处于领先地位。因此，Worldpay在支付领域的发展策略不仅限于网上支付，还包括与主流支付应用以及新兴市场中的本地支付方式进行深度合作，以推动技术的不断创新与发展。

面对新的支付应用带来的挑战与机遇，Worldpay一方面需要迅速适应并支持这些新应用，以确保其业务的持续稳定发展；另一方面，这些新应用也为Worldpay提供了进一步拓展业务、提升市场竞争力的机会。因此，Worldpay将紧跟技术发展趋势，不断优化和创新支付方式，以满足消费者的多样化需求。

【五看】之看“法则”

鲸犀：“法则”包括地方财税法、项目合规、准入资质乃至于当地潜规则等。每个市场都有对应的法律法规，Worldpay覆盖的市场还是蛮多的，拉美、中东以及东南亚市场，拿牌照的难度有哪些差异？

Philip: 其实获取金融服务牌照，虽然看似为一项流程性工作，实则远非如此简单。在全球不同市场和国家/地区，金融合规与监管要求各具特色，差异显著。

当我们想要在任何特定国家/地区获取金融服务牌照时，必须严格遵循当地现行的法律法规，这一过程中需投入大量团队资源。这包括但不限于法律合规团队和技术产品团队的全面参与，他们需对目标市场有深入透彻的理解，并确保我们的业务操作能够百分之百满足当地的合规要求。

此外，牌照的发放速度深受当地审批流程的影响，因此，我们很难准确预测在不同国家/地区获取牌照的耗时是否会保持一致。因为每个国家/地区都有其独特的审批标准和流程。

鲸犀：明白，哪个市场申请牌照的周期会更长？

Philip: 关于具体的获取牌照周期，我无法提供详细信息。但我可以明确的是，在我们决定进入某一市场并着手获取当地牌照之前，内部会进行充分的沟通与协调。例如，当我们的商务团队识别到某一地区的牌照符合我们的战略规划，并将其纳入我们的路线图时，往往意味着他们在此之前已进行了相当一段时间的前期工作。因此，我们无法精确追溯这一过程是从何时开始的。

一般而言，从我们知道某牌照在我们的路线图上之时起，通常可以在一两年、最多两三年之内成功获取该牌照。不过，由于各种不可预见因素的存在，实际周期可能会有所不同。

鲸犀：一两年的话我估计也正常，比如某一家物流企业可能很早布局巴西或者墨西哥，但是他拿到当地的快递牌照其实也要了将近两年的时间，所以这还是与当地的政策、流程有关系。现在布局巴西市场的中国支付企业可能会比较少，会面临很大的挑战？

Philip: 我认为，中国的支付企业在全球拓展的初期阶段，理应优先覆盖成熟市场。这些市场由于经济发达、消费活跃，业务需求量往往最为旺盛。因此，对于中国的支付企业而言，在欧美等成熟市场进行基础设施建设，以稳固并扩大其市场份额，无疑是一个明智的选择。

与此同时，像巴西这样的新兴市场，虽然潜力巨大，但由于其市场特性和竞争环境的不同，可能更适合国际支付巨头进行深度布局和资源投入。这些巨头凭借其丰富的经验和资源，在新兴市场中往往能够更快地适应并占据一席之地。

鲸犀：关于近期国际形势的变化，你认为这对跨境支付行业或者说全球支付行业会不会有一些什么样的影响？

Philip: 从我加入Worldpay以来，以及Worldpay在中国发展的这十年间，我们深入观察了全球电商市场的发展趋势及支付工具的变化。在此过程中，我们发现政治等其他方面对支付趋势的影响实际上是微乎其微的。

因此，我们的支付报告始终保持着高度的客观性，能够真实反映市场的实际情况。报告中关于电商趋势及电子支付趋势的分析，都是基于对市场数据的深入研究与理解，很少受到外界其他因素的干扰。

值得一提的是，在疫情期间，我们观察到的影响反而是正向的。疫情加速了无纸化、电子支付的发展速度，使得更多人开始接受并习惯使用电子支付方式进行交易。这一趋势不仅强化了电子支付的市场地位，也为未来的支付行业发展奠定了坚实的基础。

鲸犀：除了电子支付、合规，未来可能还会呈现什么样的发展态势？

Philip: 在对行业未来进行预测时，尽管我们目前在支付行业中处于领先地位，但我们并不认为自己在技术上已经达到了绝对领先的境地。因此，我们始终保持一种谦逊的态度，密切关注各新兴支付方式和新技术手段的发展动态。每当有新的支付方式涌现，我们都会给予高度关注，并在公司产品中做出相应的投入和改进，以支持这些新方式的应用。

从更宏观的角度来看，电商在全球范围内的发展仍然十分迅猛。我们的支持报告也显示，全球电商的年复合增长率约为9%，预计到2027年，市场规模将达到约八九万亿美金。这一领域仍有巨大的发展空间和潜力，值得我们持续深耕和探索。

【三定】之“定方向”

鲸犀：在五看之后，已经掌握信息差，这时候要确定跨境出海后，对到哪里卖、卖什么、卖给谁，以及哪个市场可以做品牌、哪个市场能获利，可以有个大致方向，从而定下来一些战略控制点。Worldpay今年开拓了哪些新兴市场？

Philip: 就市场布局而言，我们的服务现已覆盖全球146个国家和地区，依托于我们庞大的金融牌照体系，我们能够支持135种交易货币和60+种本地支付方式。这一版图仍在持续扩展之中，我们正不断努力拓宽新支付牌照的覆盖范围。

这也是旨在助力我们的客户更加顺畅、高效地进军新兴市场。在获取这些牌照的过程中，我们优先考虑的是全球支付趋势的分析结果，特别是那些支付业务发展迅速、需求旺盛的市场，这些市场往往吸引着众多企业竞相进入。基于此类背景信息，我们审慎选择并开拓新的市场领域。

例如，数年前，我们观察到拉美地区作为新兴市场，整体业务展现出强劲的发展态势，于是我们积极获取了巴西、阿根廷及墨西哥等地的支付牌照。近年来，中东地区的业务亦表现优异，我们已成功取得阿联酋的牌照，并计划在今明两年内获得沙特的牌照。在东南亚，移动电商与电子商务的增速显著，鉴于此，我们已获取马来西亚和泰国的牌照，同时，还有其他多个国家的牌照正在积极申请中。

上述过程即为我们获取支付牌照的基本策略，也是我们在新兴市场中不断拓展的实践路径。

【三定】之“定策略”

鲸犀：根据五看的结果和目标制定相应的策略，包括怎么卖、怎么投放、怎么省钱，以及市场进入策略、产品策略、营销策略、人才策略等，确保企业在跨境出海中能够稳步前行。相比其他的国际支付巨头，Worldpay的差异化定位是什么？

Philip: 实际上，差异化不仅是Worldpay相对于其他支付公司的追求，也是其他支付公司相对于Worldpay所寻求的竞争优势。每家公司因其在支付领域的优势各异，其未来的发展战略亦将有所不同。Worldpay，作为长期占据全球支付行业领先地位的企业，我们服务范围之广、客户数量之多、行业经验之丰富，以及在全球范围内持有的支付牌照数量，均处于行业前沿。

因此，Worldpay的支付策略聚焦于如何进一步优化和提升其支付服务。这包括但不限于提高交易成功率、为特定行业或新兴市场提供定制化产品和技术、完善收单业务流程，以及增强收单产品的市场竞争力。为实现这些目标，我们在策略上投入了大量资源，包括在新兴市场和地区持续获取牌照，以满足客户日益增长的需求。

而其他支付公司，由于其在规模、客户群或行业地位上的差异，可能会采取与Worldpay不同的策略。这些公司可能会根据自身的实际情况，制定更为灵活或特定的市场进入策略，以在竞争激烈的支付市场中寻求突破。

鲸犀：支付商之间竞争也越来越激烈，您认为这对行业有什么影响？

Philip：竞争在本质上是一种积极的驱动力，它能够激励支付行业中的各家公司持续提升自身的产品与服务能力。这种提升不仅有助于推动整个行业的繁荣发展，同时也为我们的企业客户带来了诸多益处。

当前，企业普遍致力于实现降本增效的目标，如何优化支付成本、提升支付成功率以及改善消费者购物体验，已成为企业在跨境出海业务竞争中保持竞争优势的关键要素。

作为一直专注于支付行业发展趋势研究的我们，通过不断跟进和观察这些趋势，并结合自身特点，进行了技术和市场的投入。获取本地支付牌照是我们业务布局的一个重要方面，它使我们能够更好地融入并服务于当地市场。

此外，我们还持续不断地接入各种本地支付方式，目前我们的系统已支持全球135种交易币种和超过60种本地支付方式。这些举措都是我们根据市场变化，灵活调整产品和业务策略，以适应不断变化的市场需求的具体体现。

总结：为什么一定要先【五看】，再【三定】？

通过上述复盘，我们可以看到，金融服务牌照是每家支付公司开拓新市场的门槛，每个市场都有对应的准则。Worldpay作为全球支付巨头之一，非常善于根据市场变化，灵活调整产品和业务策略，以适应不断变化的市场需求。

因此，【五看三定】的用法是，五看为谋，三定为略。用户需要基于【五看】的调研和洞察，制定出海战略。雷峰网