深度|透过新亮相的ZX造趣场，看百联如何以次元文化引领商业革新

刚结束的2024年，被称作“谷子经济”元年。曾经小众的二次元亚文化也凭借“谷子经济”点燃线下商业，成为线下商场圈住年轻消费者的“利器”，并在全国范围内掀起“二次元爆改商场”潮。

其中，中国首座二次元商业——百联ZX创趣场（简称：创趣场）更是成为行业考察学习的重点项目，因为它不仅标志着国内首座聚焦次元文化的商业体诞生，也掀起了商业空间产品打造的新浪潮。对此，我们曾对幕后操盘手 ——百联股份（简称：百联）进行过深度解读报道（详见：解谜「中国首座二次元商业」背后的产品力：百联ZX创趣场）。

2024年底，作为国内次元商业的引领者，百联再推次元商业新作品——百联ZX造趣场（简称：造趣场），仍在开业期的百联ZX造趣场，已然成为年轻客群跨年打卡的热门地标，全场60余家品牌带来约50余项跨年活动，元旦当天实现客流同比提升400%。本文将尝试从百联ZX谱系的迭新，解读百联的商业新动向。

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百联ZX谱系迭新由“创”到“造”，差异化布局次元商业

买谷子，不只是买一件商品，更是购买一种“快乐”。谷子带来的情绪价值远远超出商品本身。这种情感化消费，击中了年轻人内心对个性、归属感和身份认同的渴望。

艾媒咨询统计数据显示，预计2029年中国泛二次元用户规模将达5.7亿人，中国泛二次元及周边市场规模有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

率先切入这一赛道的百联ZX创趣场或许最能感受到这种市场趋势，官方统计数据显示，建筑面积仅1.1万㎡的它2024年度销售同比上升70%，客流同比上升40%。

出色的数据表现，也印证了百联股份瞄准次元文化精神消费的前瞻性，以年轻力驱动的空间产品打造，摒弃了传统商业模式，以兴趣为导向重塑商业底层逻辑，通过环环相扣的内容驱动商业空间。

在本就聚集了百货、老字号、购物中心的南京东路步行街，百联ZX创趣场所在的原华联商厦，如果按照传统思路恐难出彩。正因为另辟蹊径的以次元文化为突破口，睬准了年轻客群的消费风口并迅速出圈，实现对华联商厦的改造活化。

·“ZX”源自于Z Era(Z世代)和X(无限可能)。“创趣场”则代表了因为同好、热爱而相聚的Z世代有趣的人，共同创造一个有趣的次元文化试验场。

·项目位于“中华第一商圈”南京路步行街，多条地铁线路直达的便捷交通，对于年轻客群来说很友好，去年4月的一组数据表明，25岁到34岁消费者占据商圈客群的40.67%。

·全新的商业形态，项目引进的内容以次元文化及衍生周边为主，囊括动画、漫画、游戏、轻小说等二次元全内容形式，店铺、展览、集会、快闪、餐厅、社交等全商业业态。

·品牌有亮点：海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家Mega House、上海首家万代VR Zone体验店为代表的世界顶流、国内稀缺型次元文化IP与独有商品为主力，以及首次开出线下商场店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋，以及当红本土原创品牌猫受屋、Light Darkness潮玩舍、小黄人hobby屋、摩多摩多等软硬周边店铺。

创趣场之后，百联并未停止在次元商业赛道探索，2024年底亮相的造趣场，是百联ZX谱系的迭新之作。从定位上我们能发现，尽管同样聚焦次元文化，但二者并不“内卷”，前者定位中国首家二次元主题商业体，强调打造“涨知识、开眼界”的前沿阵地；后者定位中国首家二次元生活方式集聚地，强调“找同好、好有爱”的社交体验。

从造趣场选址五角场商圈来看，也能窥见百联股份越来越懂年轻客群，可谓聚集“天时、地利、人和”的优势：

·杨浦区规划打造“全球二次元之都核心区”，五角场商圈正在打造二次元主题商圈；

·五角场商圈属于上海的商业副中心，无论是商业氛围还是交通，都十分有优势；

·“大厂+大学”的特色优势，区域内不仅有哔哩哔哩总部、叠纸、完美世界等二次元平台与龙头企业，拥有良好的产业基础及文化氛围，同时还有五角场大学城的优质用户基础。

百联ZX谱系由“创”到“造”的迭新，既是百联焕新存量物业的持续探索，同时也是百联ZX项目从0到1后，走向文化内生与模式复制的新探索。

创趣场在次元商业领域扎根发芽后，进一步生长的造趣场秉承ZX家族“play together”的经营理念，是推行“次元PLUS”生方式的先锋营地，是对话年轻消费者的文化聚落。两者“同而不同”的市场布局策略，让百联从当前的次元商业爆改潮中进入next level。

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走进造趣场：全维度的二次元生活共振场

中国首家二次元生活方式集聚地！

新亮相的造趣场，作为一个高浓度的次元商业体，不仅爆改了悠迈生活广场，同时也迅速拉升了五角场商圈的“次元浓度”，并在社交媒体中走红圈粉。“造趣场好玩，五角场也是好起来了”、“天知道家旁边终于开谷店有多开心，而且一幢楼都是”、“造趣场开业大收获”……在社交媒体上，搜索“造趣场”，类似的评价还有很多，可见它精准拿捏了目标客群的心。

探访新亮相的造趣场后，我们发现它迅速出圈离不开全维度的二次元生活共振场的打造理念，即在“二次元生活方式集聚地”的差异化市场定位下，通过造“次元场景”、造“多元合作模式”、造“市场趣味玩法”、造“自有IP形象”，将生活需求与文化、商业的深度结合。

造趣场集二次元品牌、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验于一身，精准洞察客群消费需求，强调“找同好、好有爱”的社交体验，同时在品牌资源及玩法上寻求创新。

与创趣场相比，造趣场不仅空间更大，经营面积达1.9万平方米，零售品类也更加丰富。

据统计，项目目前已入驻60多家全新品牌商户，包括常设店及快闪店，其中覆盖1家全球首店、10家全国首店、9家上海首店，以及近30家区域首店，首店比例近80%。业态多元兼顾个性化表达需求，覆盖二次元品牌谷子店、主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验等之外，还有三坑服饰、美甲美瞳、美妆造型、文具文创等潜在需求供给。

项目不仅与众多本土品牌达成首次合作，还精心打造了多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。

此外，场内新引进MUMULAND 和次元波板糖等两家IP主题餐饮品牌，以及茶饮咖啡类品牌，提供更多样的餐饮选择。新海诚作品café全球首店也在这里揭幕，还有超700㎡古装奇幻IP沉浸式VR互动、二次元COS主题摄影快闪店......通过提供独一无二的玩趣体验，进一步满足次元爱好者的情绪价值与社交需求。

开业活动期间，百联ZX造趣场为打卡者准备了限时登场的FGO新年特别线下快闪企划活动、漫盒巧巧棒快闪、初音未来双旦主题快闪店等多场趣味活动。

造趣场在场景打造和IP运用方面也颇具看点，如项目特别设置了600平方的“造趣领域”公共空间，便于后期与品牌、游戏公司、IP等共同开展活动。值得一提的是，项目还与“财复同萌”三大高校动漫社群合作，一起play together，未来将共同创造独有内容。

为强化“百联ZX”的品牌号召力，“百联ZX”在造趣场首次推出自有IP，外表软萌可爱的紫曦，带着她的伙伴埃克斯——一只融合了粉色猫头鹰、河豚和猫三种动物原型的神奇宠物。它们将陪伴二次元爱好者们，共同探索更多次元生活的惊喜，享受同好带来的乐趣。

可以发现，造趣场由内容到玩法的全维度次元打造，正吸引目标客群精神共鸣，也让我们更加期待这个“次元PLUS”生方式的先锋营地，未来有更多与同好play together的新玩法。

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持续创新锻造产品力

做深、做实“年轻力”商业

沿着旧地图，找不到新大陆。百联ZX的出现，为实体商业的未来发展，探出一条新路。小众的垂直细分领域也可以成为一个被关注放大的生意，无论是全国范围内的“二次元爆改商场”潮，还是百联自身打造创趣场之后推出的造趣场，无不说明了这一点。

当然，这并不百联的首次创新尝试。作为以商业零售为核心的大型国有商业企业，百联近年来不断聚焦业态创新和模式创新。如在百联在ZX之前，它就已改造存量物业推出了淮海755、百联TX淮海，其中前者通过与青年艺术家合作、品牌联名等活动，从一家中型百货成功转型为深受年轻人喜爱的消费空间。后者更是打破传统商业空间运营，开创并定义了“策展型零售”。

后续新推出的项目中，既能看到这些创新举措的延续，也有新的探索，百联持续锻造产品力。如后续亮相的百联ZX创趣场和ZX造趣场，创新性地聚焦在小众垂直的次元商业领域，均延续了“策展零售”思维，对部分租赁空间进行了快闪方式处理，更灵活也更适配消费市场变化。

在二次元领域，通过两年的沉淀与积累，百联已打造出属于自己的成熟次元体系，而新亮相的造趣场，也进一步印证了百联做深、做实“年轻力”商业的决心。据悉，百联已经于2024年9月成立了新的次元商业发展平台，并采用公司化运作，以保证整体运营体系的一致性、资源的协同统一。

不断推陈出新的商业内容同时，百联在上海市场的商业多点布局，集团化的统筹和强执行力优势，也为它在上海市场的商业影响力持续增添砝码。如本月迎来开业18周年庆的百联又一城购物中心，与百联ZX造趣场位于统一商圈且对角相望的它，不仅迎来一波新品牌开业潮，还有「舞」限热爱，律动新程——跨年随舞之夜、春序音乐会、奢尚冬日巡礼、戏剧巡游等系列文娱活动，协同ZX造趣场及周边商业，相互赋能共荣成长，激发五角场商圈的多元发展新活力。

创新不止，探索不止，期待未来百联在商业领域的新动作！