消费健康在抖音迎来“好生意”

【潮汐商业评论/原创】

如果要给过去的2024年选一个年度热门词，“养生”一定榜上有名，在全民健康的浪潮下，从八段锦到花胶燕窝，人们在尝试养生的各种方法。

而“安身之本，必资于食，食疗不愈，然后命药”，阿胶这些中式滋补尤其受到了年轻人们的青睐，成为抖音上一股新潮流、一个新赛道，也成为消费健康行业的新趋势，在蓬勃的全面健康态势下，如今的大健康行业正向好发展。

01 健康需求滋长：年轻用户在抖音中式养生

大健康行业在时代的机遇下正走向万亿市场。

一方面国民健康已提升为国家战略，从2016年至今陆续出台了《“健康中国2030”规划纲要》等系列规划以及法律法规，整个大健康行业呈现出强劲的政策利好；另一方面大健康产业的市场规模持续增长，据《健康产业消费趋势发展报告》预测，2024年其总收入规模将高达9万亿元，而到2030年，更有望突破29.1万亿元大关。

聚焦到每一个微小的个体来说，追求健康的目标下，“养生”逐渐日常化。而比起费力度更高的健身等方式，“食补”门槛更低，对很多人来说尝试和坚持的摩擦力更小，也逐渐变成了大众化的选择。从《黄帝内经》到现在，自古以来“中式滋补”都有一套自己的独门功法，尤其是在民族情怀日益高涨的当下，年轻人们更愿意试试如何中式养生。

而相较于线下的口口相传，新一代的用户更习惯在线上被种草。随着流量口子打开，交易表现也走高，同期抖音平台上从2024年1-9月传统滋补营养品类销售热度来看，整体相较去年上涨了14.9%，其中1月品类销售表现最佳，燕窝滋补品和食疗滋补营养大类销售情况优异。

内容场是“心智种草-交易转化”的绝妙场所，与滋补赛道天然契合，所以越来越多的老牌国货与新锐滋补商家纷纷选择在抖音上建立自己的销售阵地，通过场景化的呈现，实现品牌心智的播种，优质商品的种草。

中式滋补，一种更适合中国年轻宝宝体质的养生方式。

02年货大促：用内容做好一门生意

年关将近，场景化内容依旧是“传统滋补”绝妙的叙事方式。

过年之前往往是用户需求集中爆发的时期，里面既包含着走亲访友的社交需求，也有节日营销优惠囤货的心理，对于传统滋补赛道来说尤是，因此年货节更是滋补商家们的关键一战。

内容是激发用户需求的前置动作，所以策略上“短视频+直播”依旧是一组黄金搭档，比如通过短视频聚焦新年新⽓象，重视年货氛围打造，借⾃⽤、礼赠、超值囤货等⽣活场景激发需求。

而学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊思雷尔《即将到来的场景时代》以图景方式展示了“场景”的价值，提出未来社会谁能占据场景，谁就赢得未来。通过场景化的内容，让用户更能直接了当感受在这个场景下的需求，转化也就是水到渠成的事情。

而参考抖音去年年货节同期，直播仍然是大促营收的主要场域，今年平台更推荐商家进行“内容型直播”，即在直播的“人-货-场”上做全面升级，首先“人”上邀请更多明星、权威人士进场，吸引直播间用户停留；“场”上可以加强“工厂溯源”，提升信任感，同时通过直播间的新年装饰等加强节日氛围；“货”上做好爆品营销，比如挑选有热度的品，做好大场。

从效果来说，内容型直播不仅有看头，交易转化表现也更好，从数字来看，其在生意指标、广告指标、内容指标、流量指标上表现均远超常规直播。

好内容也需要好推广，当内容型直播叠加全域推广，效果更佳，根据历史经验，直播全域推广更有机会打开交易流量，交易流量pv占比增加11pt，交易流量GMV占比增长10pt。

03 营销范式加码：组货品、做营销成为两把斧

重组货盘、扩大流量入口成为商家年货节的两把“锐器”。

内容激发用户需求之后，需要有优质货盘承接用户需求，毕竟商品才是“卖货”的基本盘，在用户消费日渐理性的当下，搭配得当的优质商品是跑赢年货节的必经之路。

而“卖货”第一步，是认清自己的消费者是哪一群人，根据巨量引擎年货节策略指南，传统滋补礼盒的用户是二线城市以上的年轻消费人群，因此商家需要根据不同消费者的不同消费场景进行差异化组货。

卖货第二步是知道该卖哪些货，巨量引擎基于GMV规模以及膨胀系数，划分了不同的商品类型，并应给予不同的经营策略，比如燕窝、阿胶、海参是确定性爆发类目，应该重点布局；虫草、枸杞等掌握节点红利，强化运营；灵芝等是高膨胀潜力项目，冬季需求旺盛，商品供应应该加强。

除了选品之外，组品中还应考虑赠品的差异性，价格的分布，以及渠道的布局，多维搭配才是商家的明智之举。

酒香也怕巷子深，好内容和好产品也需要通过营销的方式，在全域放大品牌声量，提升活动声势，年货节滋补商家也有自己的投流两部曲。

其一是通过品广投放，在活动早期完成种草动作。当中不同类型的商家应该在行动重点上也有所差异，比如直播型商户需要注意品效协同、明星进播，复合型商家则首先需要精准拦⼈群，然后对重点类目进行引流，同时覆盖商城的全触点。

其二是通过巨量千川投流，对直播以及短视频、商品卡进行投放，扩大流量来源，同时提升交易转化效率，让种草的短视频，以及内容型直播间被更多人看见，也为品牌带来更多增量。

好内容、好产品、有效的营销策略成为大小滋补商户今年在抖音年货节作战的主旋律，也是为来年的品牌的长效经营而蓄势。

一代人有一代人的养生秘笈，每一代商家也有自己的营销策略。

健康养生是年轻人们的一种新的生活趋势，也是品牌们的一方好生意，从“种草”到“购买”在抖音端内不仅完全闭环，而且通过“内容+货品”的方式，不断扩大用户群体，通过精准投流、放大品牌声势，形成了新的“健康养生飞轮”。

这一次，大健康赛道的品牌可以在抖音“过个好年”。