押注高端市场，雅高要和万豪、希尔顿“掰手腕”？

（文/宋虹姗 编辑/赵乾坤）

“我向各位保证，万豪永远也别想得到这顶帐篷。”在戛纳国际豪华旅游展（ILTM）的海滩上，雅高集团（Accor）首席执行官塞巴斯蒂安·巴赞骄傲地说道。据美国旅业资讯网站Skift报道称，这顶帐篷是雅高通过独家协商取得的展示空间，也象征着其试图在高端市场上与万豪、希尔顿一较高下的决心。从推出全新超奢华品牌“东方快车”到重塑已有60年历史的索菲特品牌，雅高希望借助独特的文化定位与创新产品，在全球奢华与高端旅行市场争得一席之地。

在中国市场，雅高酒店集团近年来持续扩张，总酒店数量已达到700余家，超过了万豪的570余家，并基本与希尔顿持平。然而，其中端酒店品牌如诺富特、美居等仍是主力。与此同时，万豪和希尔顿则依托高端品牌的强大溢价能力，已在高端市场站稳脚跟。如何通过品牌复兴和市场布局扭转劣势，成为雅高的核心议题。

东方快车“开道”，雅高能否在奢华市场追赶万豪？

Skift报道称，塞巴斯蒂安·巴赞一直致力于提升酒店在奢华领域的业务。2015年底，雅高集团在全球的客房中仅有6%属于奢华级别。如今，其超过80万间客房中至少有10%属于奢华级别。

尽管如此，Skift报道称，雅高在全球的奢华酒店数量为380多家，仍不及万豪的529家和希尔顿的500多家。

巴赞在奢华酒店领域的最新目标是推出一个超奢华品牌——东方快车（Orient Express），该品牌将涵盖酒店、列车和游艇，Skift报道称，这也是继莱佛士（Raffles）之后，雅高集团的第二个超奢华品牌，其酒店每晚房价通常超过1000美元。

“我一直不明白，为什么旅游业放弃了大约100年前奢华旅行的传统，”巴赞说道，“那个时代，无论是制服的美感、服务、音乐、美食还是香氛，都堪称无与伦比。”

2025年春天，东方快车品牌旗下的首家酒店——位于罗马的东方快车拉米内瓦酒店（Orient Express La Minerva）将正式开业。这家酒店坐落在一座17世纪的宫殿内，拥有93间客房，并可以俯瞰罗马万神殿，彰显了古典与现代的结合之美。

位于罗马的东方快车酒店的一间套房。 雅高集团

到2026年，雅高集团将与LVMH合作推出首批两列东方快车夜宿列车，其中首条线路将贯穿意大利。同时，雅高还计划推出全球最大的帆船游艇，进一步拓展东方快车品牌的奢华版图。

此前，为了推动其他奢华品牌的发展，巴赞在2023年任命莫德·贝莉（Maud Bailly）担任索菲特（Sofitel）、索菲特传奇（Sofitel Legend）、美憬阁（MGallery）和徽章（Emblems）品牌的首席执行官。据悉，贝莉肩负着为已有60年历史的索菲特品牌注入新活力的任务。在过去两年中，她频繁走访各地，与业主、客人和员工交流，广泛收集反馈意见，这些准备为品牌革新奠定了基础。

贝莉主导了索菲特品牌四分之一酒店的大规模翻修工作，包括纽约、费城和曼谷的酒店翻新工程。Skift援引她的话称：“根据反馈，我深刻意识到，索菲特的定位应该是法国奢华酒店业的标杆。每一家索菲特酒店都需要深度融入当地社区，还要展现出浓厚的法式风情。”

酒店数量追平，品牌忠诚度为何仍是雅高的“软肋”？

2024年，雅高加速了在中国市场的布局，进一步深化其品牌战略。

2023年，巴赞在考察中国市场时表示，“中国市场会是全世界增长最大的市场。”

2024年7月，雅高大中华区宣布在浙江温州半屏岛签署双品牌酒店项目，这标志着源自澳大利亚的品牌珮璞正式进入中国市场。该项目将包括两家酒店：拥有235间客房的温州半屏岛珮璞酒店，以及拥有135间客房的温州半屏岛美憬阁酒店。这其中，珮璞酒店将成为该品牌在中国市场的首家酒店。两家酒店均计划于2027年底正式开业。

与此同时，美憬阁品牌在中国的扩张也明显提速。2024年，有五家美憬阁酒店陆续开业，包括台北敦化美憬阁酒店、成都世园瀑布美憬阁酒店、无锡荡口古镇美憬阁酒店、南京明怡美憬阁酒店，以及深圳时尚小镇美憬阁酒店。这些酒店的布局覆盖了都市中心、自然景区和特色小镇，进一步巩固了美憬阁在中国市场的品牌影响力。

2024年11月，雅高大中华区首席执行官罗凯睿（Gary Rosen）表示，目前雅高在大中华区的酒店数量已扩展至700余家，超出集团的预期。这一扩张得益于中高端品牌的强劲表现，其中铂尔曼和诺富特品牌在大中华区分别拥有超过50家酒店，并计划未来几年翻倍增长。美爵品牌在全球的选址中有超过三分之一位于大中华区，到2024年底还将新增7家酒店。

罗凯睿表示：“中国市场潜力巨大，雅高将通过与本地企业的合作进一步提高市场份额，并致力于实现全线路覆盖。”

相比之下，希尔顿在中国拥有700多家酒店，而万豪约为570家，这些数据在数量上接近雅高，但在品牌定位上存在明显差异。

作为第一批进入中国的国际酒店集团，雅高自1985年进入中国市场以来，采取了不同于希尔顿和万豪的起步方式——以中端品牌诺富特切入市场，而非直接通过高端或奢华品牌打开局面。2001年，雅高推出经济型品牌宜必思，凭借经济型酒店的黄金发展期进一步扩大市场份额，并与首旅酒店集团合作开发美居品牌，通过特许经营模式加速扩张。相比之下，希尔顿和万豪则在进入中国市场之初，更多依赖高端和奢华品牌切入市场，通过强大的品牌溢价能力和早期高端消费需求迅速建立市场影响力。

这种起步方式使希尔顿和万豪在高端市场的品牌形象早已根深蒂固，而雅高则更依赖于中端和经济型酒店的市场积累。这一差异也导致了雅高在高端市场的品牌认知度相对较弱。酒店行业媒体“空间探秘”的数据显示，雅高凭借与国内众多企业的合作，打下大量中国市场，但是自身高端品牌只占市场40%。

相比起万豪、希尔顿、洲际等酒店集团在国内市场对于品牌知名度的锻造所作出的努力，雅高在过去的几十年间，并没有太过积极地进行品牌营销，在品牌忠诚度上，也难以与这些酒店集团匹敌，这或将成为雅高后续持续发展的一个挑战。

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