入华近30年，年销破千亿元？山姆在中国已进入“狂飙”阶段

据零售自媒体《商业观察家》报道，山姆会员商店（以下简称山姆）中国2024年全渠道销售额破千亿，达到1005亿元，其中，线上销售占比超过48%。[1]

山姆对此回应称，未发布此数据，对传闻不予回应。[2]

不过，此前据中国连锁经营协会数据，2023年山姆中国销售额已超800亿元。同比2022年营收上涨20%。如果按照同比20%的涨幅来推测，山姆2024年全年销售额有望超过千亿元。

而此前，山姆全球CEO曾在采访中透露，山姆2024年销售额有望突破900亿美元（约6556亿元），如2024年山姆中国销售额达千亿元，则将贡献约15％的业绩。

显而易见的是，中国已然成长为山姆最重要的市场之一。

在1996进入中国后，山姆经历了长达20年的蛰伏期。自2016年山姆便开始“提速”发展，会员费涨价、门店高速扩张、线上渠道持续加码，动作频频。

如今，在中国市场布局近30年的山姆进入了“狂飙”阶段，会员数量“陡增”，销售额持续增长。

一、山姆在中国“狂飙突进”

山姆在1996年进入中国，至今已有近三十年时间。

回顾山姆在中国市场的发展，根据其门店扩张速度以及关键战略布局，我们将它的发展分为三个阶段，分别是蛰伏期（1996年-2015年）、成长期（2016年-2019年）、狂飙期（2020年至今）。

1996年-2015年，我们将其定义为“蛰伏期”。这一阶段，山姆共开业12家门店，平均每年开店0.6家；开始“试水”线上渠道；2015年年中山姆会员数量超过150万。

2016年-2019年，可以称之为“成长期”。这四年间，山姆新增14家门店，平均每年开店3.5家。

此外，在这一阶段，山姆在中国有两个大动作，一是会员年费“涨价”。2016年将会员费从150元/年涨至260元/年，用以精确锚定用户群体。

二是扩大线上渠道布局，在国内电商业务蓬勃发展的背景下，山姆选择独家入驻京东商城，同时在深圳、北京、上海等地建立“云仓”，和「京东到家」合作提供一小时达服务。[3]

2020年至今，为“狂飙期”。2020年开始，山姆以平均每年开业5、6家门店速度进行扩张。线上业务也在这一阶段迎来了高速发展，来自线上的销售额占总体销售额的比重越来越大，甚至接近一半，会员数量和销售额持续增长。

具体来看，山姆在中国如何“狂飙突进”：

1、线下：开店，开店，还是开店

2019年，在实体零售业的关键词是开新店时，“百花齐放”在业内还是常态。但2020年，随着特殊的三年到来，传统商超逐步走至寒冬期，闭店的浪潮来袭。

但此时的山姆，开始悄然加速开店。2019年，山姆有3家新店开业；2020年、2021年有5家；2022有6家；2023有5家、2024年有6家。而在此之前，按照山姆的规划，2024年应该有7家门店开业，武汉江岸门店(该门店已经进入开店后期阶段)原计划在2024年年底开业[4]。

此前，沃尔玛曾公开表示，规划山姆未来每年都将有6-7家新店开业，到2026年山姆门店数量将超过60家。

截至2025年1月1日，山姆已经开业的门店数量有53家。此外，据不完全统计，还有23家门店进入筹建阶段。

2、线上：从点到面，全方位布局

在2020年之前，山姆就已经在不断“试水”线上渠道，在成长阶段，入驻京东、推出“极速达”服务……

而2020年，山姆开始“加速”拥抱线上渠道。当年年中，山姆宣布即将开业的新店全部会采用‘先仓后店’的模式，即在实体门店开业之前就开设前置云仓，消费者成为会员即可享受山姆的商品。

全面布置前置云仓战略之下，山姆通过极速达、全城配多种配送服务，由点拓展至面，实现全城1小时或1-2天内送到，进一步拓宽门店影响范围。据悉，2023年山姆在全国25个城市拥有500个仓，平均每个门店都对应着10个仓。[5]

2024年1月8日，山姆会员店开通了全国配送的服务，大部分城市可享受购物满299元包邮，这一动作直接将目标受众从此前的门店所在城市的“中产”群体拓展到了全国“中产”。

目前，山姆会员商店在全国25个城市运营着47家门店，门店可以提供极速达、全城配、全国配多种配送服务。

3、会员数量“陡增”，销售额“狂飙”

线上线下，双管齐下布局背后，山姆的会员数量增长明显。

2019年，山姆的中国会员数量接近200万，2020年为300万，截至2024年11月中，则达到了860万左右。[6]。

从2020年开始到2024年，这四年时间，山姆会员数量近700万，平均每年增长超150万。

如果按每人最少每年付260元会员费来计算，860万会员将会为山姆贡献22亿元的利润。

伴随而来的是销售额“狂飙”。

尽管山姆未曾披露2019年及此前的销售额，从公开数据显示，在“狂飙期”，山姆销售额呈现逐年递增的状态。

2022年，山姆销售额约660亿，2023年增长至800亿，涨幅超过20%。

二、“狂飙”背后，山姆都做对了什么？

如果以2024年中国销售额破千亿元来看，山姆用了不到30年时间，速度可谓之快。

山姆为什么能够做到如此速度？离不开一位关键人物——山姆中国总裁文安德。

在山姆任职的12年间，文安德通过提升会员年费精准筛选目标客户群，持续扩展线下门店版图，同时加强线上渠道布局……带领山姆在中国市场一路提速。

文安德是在2012年进入山姆的，彼时山姆入华已有16年时间，但仅有8家门店。

加入山姆中国后不久，文安德便决心提高会员年费。2016年，文安德力排众议，将过去150元的会员年费从过去的150元上升至260元，涨价幅度为73%。

对此动作存有异议的，并不只有山姆内部员工，还有来自外部消费者的质疑。[7]当时，大众对仓储会员店的认知度远没有现在这么高，在消费之前还需要先“缴费”并不被大众认可，更不用提会员费价格还会上涨。

不过，文安德却坚定地认为，这可以进一步帮助山姆更精准的锚定目标群体。在接受《南方人物周刊》采访时，安德力对此解释，个人会籍年费必须是一年260元。如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户，我们需要通过这次升级去完成会员筛选，去测试我们能带他们走多远。[7]

在文安德的推算中，以忠实目标会员的购物频次计算和次均消费额计算，单个会员每年消费5万元左右，而会员费涨价但山姆在商品层让利10%，每年依然可以为会员节省5000元左右。[7]

文安德强调，山姆带来的会员价值，远比涨价的110元高。之所以他能够如此说，原因就在于仓储会员店的模式，可以简单理解为，消费者花钱请会员店帮忙筛选更为优质的商品，省去的是消费者“货比三家”的时间成本。

尽管会员费上涨给山姆带来了一阵“阵痛期”，但会员数量不减反增，带来的结果是160万的会员数以及80%的续卡率。[7]

除了对仓储会员店模式的深入理解之外，文安德擅长捕捉中国消费市场的变化，抓住了中国中产崛起的契机。

一方面，山姆快速布局实体门店，抢占市场先机。

2016年前后，中国的房地产、汽车市场均进入黄金期，中产消费成为当时的热词。中产人群的消费理念也从“价格优先”向“品质优先”转变，对高品质、健康、品牌化的商品需求旺盛。

在这样的背景下，2016年至2019年，山姆保持着平均每年开店3.5家的速度。到2019年，我国人均GDP达1万美金，山姆抓住中产消费群体对于高品质产品消费的需求，进入高速开店阶段[8]，2019年之后，山姆开店速度跃至每年6.75家。

另一方面，山姆在中国布局线上渠道，触达更多潜在消费者。

同样是2016年前后，中国电商产业进入爆发期，新零售概念兴起，线上线下的融合模式开始零售零售行业格局。

在这一阶段，山姆开始着重布局线上渠道和即时零售服务，如推出山姆APP，极速达、全城送、全国送服务，和京东深入合作，引入京东配送履约能力，进一步扩大了触达了消费者的能力，同时增强了品牌吸引力。

以极速达为例，山姆在会员及潜在会员居住区设置前置云仓，让其半径3公里内的会员可以享受一小时送达服务，以弥补门店便利性上的短板，拓宽门店影响范围。

此外，山姆依托沃尔玛全球供应链优势，在2023年山姆APP还上线了全球购板块，配合2017年在京东布局的山姆全球购官方旗舰店，持续加码了跨境电商业务。

线上、线下全渠道发展，是山姆在适应中国本土市场发展的结果，同时，这也帮助山姆在中国市场上释放出了更多的潜能。

山姆的选品同样也呈现了本土化的趋势，比如近年来，山姆的中国年味越来越浓，对联、财神摆件出现在山姆货架上，越来越多的中国品牌、特色食品同样摆上了货架。

2025年，山姆还在继续“狂飙突进”。

在开店的选址上，山姆已经逐步走入下沉市场。2024年12月26日，山姆晋江店正式开业，这是山姆在中国的第53家门店，也是选址在县级城市的第二家门店。开业当天，现场火爆，甚至有顾客排队近两个小时才得以进入店内。[9]

不过，前不久山姆传来“换帅”的消息，总裁文安德将于2025年1月31日正式离任，将由Jane Ewing接任。随着国内一众仓储会员店的出现，接下来由Jane Ewing带领的山姆会进入什么阶段，有待时间的验证。

参考来源：

[1] 山姆中国2024年年销1005亿，2025年1月，商业观察家

[2] 山姆回应中国业务销售破千亿：未发布此数据，对传闻不予回应，2025年1月，界面新闻

[3] 沃尔玛将开设首家“全数字化”山姆会员商店，2024年10月，零售圈

[4] 武汉第四家山姆会员店来了！预计今年开业，2024年1月，凤凰网房产武汉站

[5] 孙媛，万亿即时零售，群雄加“仓”战山姆，2024年12月，猎云网

[6] 山姆2024年销售破900亿，2024年11月，商业观察家

[7] 山姆会员店　当一头紫牛闯入零售的原野 ，2019年，南方人物周刊

[8] 庄帅，山姆逆势增长的秘诀 ，2024年9月

[9] 全国县级第二家山姆开业！现场火爆，排队超1.5个小时，2024年12月，钧策咨询

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：Bobo，转载请联系授权。