限购下的“大胖”③一家实体商超，何以让代购热追？

大象新闻记者 冯靖雯 李玮 秦钰玺 李俊峰

超市界的顶流胖东来，因为向代购“出手”再次成为舆论关注的焦点。

线下，胖东来的热门自营商品上架就被搬空，不少网红商品长期处于缺货状态。线上，代购的直播间里，牛肉干、大月饼、啤酒、洗衣液等样式齐全。

因极致的体验、售后和服务，胖东来频频出圈，却也意外地成为代购们狂欢的“战场”。有代购自爆月入过万，大的代购年入百万，甚至还有代购发展下线。

一家实体商超，何以让代购趋之如骛？

“疯狂”的代购

2023年12月27日，许昌地区胖东来茶叶超市缩短营业时间。

2023年1月11日，许昌地区胖东来茶叶超市再次压缩营业时间，应采取限号售卖。

胖东来在全网火爆出圈已过去一年。这一年，胖东来的客流量只增不减，更是因奖励举报者、补偿消费者，以及创始人于东来、招聘、“爆改”、员工福利和假期等话题频上热搜。

这一年，胖东来的网红月饼、啤酒、茶叶、麦片、洗衣液等自营商品供不应求，银饰也火得需要限购。

随着胖东来知名度的提升，代购现象也随之而来。

在一个胖东来相关的代购直播间里，包含茶叶在内的多个商品被抢光。一盒网红大月饼含运费卖出41.8元，显示已售1147个。相比胖东来超市29.8元的售价，从代购买到手加价40%。

1月2日，大象新闻记者在社交平台搜索“胖东来代购”相关词汇，出现不少代买攻略及直播间。有兼职做代购的宝妈说，组团做代购的人，一天可以挣1000多元，会加价20—50元卖出。

“只要啥东西火，代购就会组织下面的人去抢，还有人专门联系客户。”有代购分享，因为胖东来实行7天无理由退货，卖不掉的货物，代购可退货后重新购买其他商品。

代购趋之如骛的背后

12月1日，胖东来就近期网络平台出现大量利用胖东来视频进行直播带货的情形发表声明，称未进行任何网络平台直播带货，也未授权任何单位和个人代表公司进行直播带货。

对于代购的侵权困扰，胖东来曾深夜发文求助。

12月16日晚，胖东来超市发文征集“侵权处理办法”。

一家实体商超，何以让代购者热追？

知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清告诉大象新闻记者，胖东来之所以能吸引代购者热追，主要原因在于其优质的售卖商品、独特的经营模式、良好的顾客服务，以及网络时代特有的“网红现象”催生的对胖东来品牌和商品的热捧，导致部分商品出现超高需求度和供不应求等现象。

“胖东来的客流量激增，导致部分商品频繁出现哄抢和缺货现象，这种稀缺性进一步刺激了粉丝的代购欲望，也激发了代购者的代购动力。”

宋向清说，代购者通过收取一定比例的费用，从胖东来购买商品后加价转售，一方面可以直接从商品代购中获取利润，另一方面还可以利用胖东来的积分等制度获得额外收益，这为他们积极推广代购业务提供了新的动能。

“代购对胖东来的热追，既有利也有弊。从积极的一面来看，代购的热潮提升了胖东来的市场知名度和商品的需求量。”宋向清表示，从消极的一面来看，代购行为严重影响了商场的经营安全及秩序，导致部分商品缺货，影响了普通消费者的购物体验，并且可能损害胖东来的品牌形象。

胖东来的决心

取消会员积分、动态码结账、同城线上限购……去年12月6日以来，胖东来连发多条公告整治代购行为。

一系列限购措施迅速引起了广泛关注。胖东来方面表示，限购措施旨在让更多真正需要商品的顾客能够买到自己想要的东西，同时遏制代购者的抢购行为。

宋向清分析，胖东来对代购进行严控是一个积极的举措。

“通过实施限购、实名制、动态码结账等措施，胖东来能够有效遏制代购行为，保障顾客的购物安全及消费权益。”宋向清说，这不仅有助于维护商场的正常运营秩序，还能够提升消费者的购物体验，确保商品更多地流向真正的消费者手中。

宋向清认为，胖东来针对限购的措施，既包含了“堵”也包含了“疏”。

“‘堵’体现在通过限购、实名制等手段直接限制代购行为；‘疏’则体现在通过调整商品销售策略，如将部分商品转为线上销售，以减轻线下门店的压力。”宋向清建议，胖东来继续加强监管力度，与相关部门合作打击代购行为，同时优化会员管理和限购政策，确保政策的有效执行，并且可以考虑提供更多的线上购买渠道，以满足消费者的需求。

宋向清说，在当前市场环境下，胖东来频频出圈反映了其在零售行业中巨大的影响力和强大的市场竞争力。

“胖东来通过限购、实名制、取消积分等一系列措施来遏制代购行为，这些举措体现了胖东来对市场变化的快速响应和对顾客购物体验的重视。同时，这也显示了胖东来在维护正常经营秩序和保障消费者权益方面的决心。”宋向清说。

《限购下的“大胖”》

策划：时舜英 余超

统筹：赵丹

记者：冯靖雯 李玮 秦钰玺 李俊峰