网红城市，真的彻底消失了？

文|云木

网红城市，迎来转折点。

过去两年，网红城市层出不穷，淄博、曹县、天津、哈尔滨、天水、菏泽、开封、阿勒泰等地先后出圈，在各地掀起现象级消费热潮。

然而，2024年下半年以来，网红城市热潮似乎戛然而止，再也没有新的现象级城市诞生。

部分网红城市微信指数走势

网红城市本身就是流量经济的产物，城市的爆火更具偶然性，“你方唱罢我登场”可谓常态，“泼天的流量”自然不等于“泼天的富贵”，任何热度不是靠拼营销、拼流量就能简单维持的。

因此，衡量网红城市的成效，看的不只是风口之上的热度，而是潮水退去之后是否真的产生了“留量”，在节假日等高峰之外的消费有没有增长，是否真正建立了流量之外的本地经济内循环。

可以看到，一些老牌网红城市如成都、重庆、长沙、西安，一些老牌网红县城如敦煌、大理、腾冲，经受住一波又一波新兴网红城市异军突起的挑战，打破速生速朽的尴尬，“长红”本就是城市发展的常态。

同样可以观察到，在流量经济的喧嚣过后，以安吉、延吉、临海、平潭为代表的新兴网红县城，仍然保持了相当强的生命力，“奔县游”层出不穷，消费一路走高，成为县域经济的新亮点。

网红城市何以“长红”？县域经济，到底该靠什么崛起？

01

网红城市，靠什么打破流量经济的宿命？

成都、长沙、西安能够持续出圈并不令人意外。

超大特大城市，天然自带流量，而历史文化、旅游资源之丰富更非一般地方可比，再加上文化、旅游、餐饮、演艺、赛事、商业全方位融合，自然容易形成“长红”效应。

令人好奇的是，许多县城，并不具备成都一样的超级知名度，也不是都有全国独此一份的文旅资源，靠什么走上“长红”之路？

浙江安吉县就是其中的佼佼者。

一个只有60万人口的小县城，每年接待游客超过3000万人，旅游总收入超过400亿元，在去年暑期及国庆的“奔县游”中热度稳居前十。

文旅走热，带动安吉消费一路走高，为经济增长带来新的支撑。

去年前三季度，安吉社会消费品零售总额同比增长7.1%，跑赢全省2.9个百分点，增速连续7个月位居全市第一。

事实上，论经济实力，安吉GDP只有600多亿元，没有昆山这样的5000亿强县耀眼；论网红度，也不如巅峰时期的曹县、淄博更为夺目。

但就是这样一座普通县城，却从2019至今连续6年蝉联全国县域旅游综合竞争力首位，至今热度未消。

回顾安吉的“长红”之路，可以清晰看到，它并非依靠某一个策划一炮而红，也不是流量经济突然眷顾的产物，而是从一开始就构建了多元的文旅生态，并抓住了数字技术下沉、新型消费井喷、大城市消费溢出带来的机遇。

发轫于安吉的“绿水青山就是金山银山”，为其带来最负盛名的旅游标志。

但自然生态并非全部，安吉“村咖”、白茶之乡、亲子旅游第一县、长三角露营天堂、“到安吉玩水去”、最美乡村图书馆群、世界最大生态博物馆群、文化主题民宿群等IP同样出圈。

你能想象，一座小县城居然有300多家咖啡厅，不少都从村里自发成长而来，论人口密度不输上海。

同样难以想象，安吉不仅拥有1800多家民宿，更有9家国际高级品牌酒店，堪称全国高端酒店最多的县城之一；

更难想象，在这里居然诞生了国际上最新潮的数字游民公社，目前已吸纳1800位“数字游民”入住。

可见，安吉的出圈，并非一顿烧烤、一碗麻辣烫所刺激起来的，与其说是城市营销的胜利，不如说是良好的文旅资源、多元的产业生态、丰富的生活服务与数字技术赋能多重因素作用的结果。

如果说自然生态让安吉获得发展文旅的“第一桶金”，邻近上海、杭州、苏州等大城市让其得地利之便。

那么生态、美食、休闲、文化、非遗、养生等多元文旅产业的融合发展则是催化剂，而数字技术下沉带动的新消费、新业态，则将整个网红经济全面盘活，最终不仅留住了异地流量，更带动本地消费扩容。

南方周末城市区域研究中心分析各县城在美团的数据发现，国庆期间，包括安吉在内的50个“网红县城”的即时零售交易额增速同比超过24%，订单量增速超过22%。

即使将时间拉长到1-10月，50县即时零售活跃商家同比增长均值仍高达18%，订单量增速超过22.6%。

国庆假期消费订单的井喷，不乏外地游客带来的增量；而日常的高增长，更多则来自本地消费“细水长流”的支撑，其背后正是一场以新基建为依托、数字技术下沉为支撑、本地零售崛起为动力带来的经济脉动。

异地“留量”与本地消费的结合，让以安吉为代表的网红城市，在泼天流量到来之际，能最大化流量红利；在流量消退之时，又有“细水长流”的本地消费，从而对区域消费形成更长远也更坚实的支撑。

所以，网红城市不是消失了，也不是跌下神坛，而是需要不断进化，昙花一现的流量狂欢早已不合时宜，厚积薄发、细水长流的“长红”才是长远之道。

02

从成都到安吉，网红城市变迁背后，隐藏着一场重要的经济转型。

从过去几年陆续出圈的城市来看，网红城市不再局限于超大特大城市，而向一些具有本地特色的三四线城市乃至县城拓展，背后是中国基础设施水位不断提升所引发的“消费革命”。

过去常说县城生活在“土”里，现在则生活在“云”里。

网红县城的批量涌现，正是物理基建、数字基建齐头并进的结果。

过去10多年来，市市通高铁、县县通高速、村村通宽带等“硬基建”的完善，拉近了县城与大城市之间的时空距离，让“奔县游”成为现实，大城市的产业、消费都得以向县城持续溢出。

数字技术“上山下乡”、平台经济全面普及，带动外卖、电商、即时零售等数字基建在县城落地生根。

不仅重塑大城市与小城之间的边界，消除不同城市之间的消费逆差，更进一步激活县城既有的消费潜力，同步激发起异地流量与本地消费的脉搏共振。

正因为数字技术下沉，游客即使在县城乃至乡村，也能体会到不亚于大城市的服务，而本地实体商家则通过线上开辟了第二市场，本地居民实实在在体会到外卖、即时零售带来的便利，年轻人在县城就能享受到与大城市相差不大的新潮消费。

这几年，县域出现了一些过去不常看到的现象：星巴克等头部品牌抢滩布局，县城成为商业竞争新战场；大城市游客蜂拥而至，小县城的性价比与便利性得到了广泛认可；本地实体商家，享受到了本地消费内循环的红利；年轻人也回来了，“小镇创业家”络绎不绝……

美团数据显示，去年1-10月，包括安吉在内的50个“网红”县城本地订单同比增长均值超20%，超过17个县城的本地消费订单占比均在五成。

可见，数字平台在做“实”异地流量的同时，还做大了本地消费的空间。

不只是网红县城，就连一些普通县城，也成了大城市“奔县游”的追逐对象。

毕竟，更好的自然生态、更宜居的生活环境、更低的生活成本、更不卷的生活节奏……本身就是颇具吸引力的筹码。

连一度被贴上“资源枯竭型城市”的鹤岗、个旧都能迎来第二春，遑论更多各具特色的县城？

因此，是不是网红城市不重要，重要的是能否抓住实体基建与数字基建带来的时代红利，能否真正建立本地经济的内循环，在尽可能吸引外来“流量”的同时，全面挖潜本地消费潜力。

03

县域崛起，不再只有“昆山模式”。

过去我们对于县域经济的关注，多数聚焦于以昆山为代表的千亿GDP大县，却忽视了沉默的大多数。

全国共有2700多个县域，其中包括1800多个县和县级市，但GDP超过1000亿元的只有59个。

这些千亿GDP大县，要么是“昆山模式”，产业园区众多，制造业发达，且地处科创走廊；

要么是“神木模式”或“仁怀模式”，家里有“矿”或有白酒之类的特色产业；

要么是“长沙模式”，邻近中心城市或本身就是中心城市的一部分，享受大城市直接的外溢效应。

然而，1800多个县城，地理区位、资源禀赋、产业底蕴不一，大多数县城，都是以农业或服务业为主，并不具备发展资源型产业或先进制造业的基础，“昆山模式”并不具备可广泛复制的可能。

与之对比，以吸引异地消费、做大本地消费为特色的“安吉模式”，却充满了想象空间。

无论是否具备成为网红城市的潜力，做大做强本地消费都是普通县域可行的突围之路。

一方面，县域拥有庞大人口基本盘，唯一欠缺的是如何激发其消费潜力，而数字技术下沉带来的本地经济内循环为其提供了可能。

安吉只有60万人，而我国县域人口超过100万的就有190多个，而在50万以上的则多达700个。

如此强大的人口基本盘，意味着既有承接产业转移的可能，又有形成大规模消费市场的潜力。

近年来，数字技术的突飞猛进，平台经济的下沉，外卖电商、即时零售的普及，让县城迅速补上数字基建的短板：传统小店借此拓宽了服务半径，新消费新业态借此落地生根，文旅小城更凭借与一二线几乎毫无差别的便捷服务，让流量真正变成“留量”。

另一方面，“不是大城市去不起，而是县城更有性价比”，在“被追赶的经济体”模式下，县城对于消费大盘的重要性远超以往。

国际发展经验表明，在经济高增长时代，大城市往往是消费升级的主战场；而在转型时期，以县域为代表的下沉市场往往更具韧性，对消费形成一定托底效应。

同时，随着世界格局加速演变，借助全球化模式坐享制造业红利的沿海县域，未来势必面临新的挑战，扩大内需、做强本地消费也是无法避开的一环。

去年以来区域消费格局的逆转也证明这一点：中西部省份消费增速明显跑赢沿海省份，三四线城市、县城普遍超过大城市。

数据显示，2024年前三季度，一线城市社零增速承压，二线城市增速为3%左右，三四线城市增速达到4.2%。其中，以安吉、敦煌、阿勒泰、黄陵县为代表的网红县城更是大增7%以上。

这背后，或许不乏宏观大环境和楼市转折带来的影响，“审慎消费”在大城市成为共识；但新型消费下沉县乡市场，县域人口逐步回流，县城消费升级趋势有增无减，也是不争的事实。

如果说过去县城面对大城市的扩张只能被动接受，成为飞速发展的边缘者；如今在互联网平权、数字技术平权之下，只要拥有一定特色，哪怕不具备爆火的网红元素，县城也有异军突起的可能。

因此，即使没能在全球化时代享受到制造业红利的普通县城，在扩大消费的大势所趋下，在发展县域经济的国家战略倾斜之下，利用外卖活跃街头巷尾、即时零售下沉县乡、本地消费细水长流，也能走出一条独具特色的突围之路。

04

“敦煌之问”，网红经济到底能不能拉动GDP？

前不久，敦煌有关人士在接受采访时直言，敦煌高度依赖旅游业，文旅产业占全市GDP的2/3，但旅游业贡献的税收并不高，政府却不富裕，没有太多资金可投入基础建设。

“旅游为什么拉不动GDP”，自此成了备受关注的“敦煌之问”。

的确，部分网红城市在“泼天的流量”过后，GDP增速并未明显跑赢同能级城市，消费繁荣也只是昙花一现，似乎网红经济连同文旅产业天然就存在短板。

其实，不是网红经济存在问题，而是仅仅追逐流量，却忽视了文旅产业生态的构建，自然无法发挥文旅的全方位拉动效应，更无法真正将流量变成“留量”；而只关注异地流量而忽视挖掘本地居民的消费潜力，无法建立本地消费内循环，导致经济坡脚难行。

同理，不是文旅产业拉动不了GDP，而是与制造业相比，文旅更多带动的是就业和居民收入，是街头巷尾的一家家实体小店，是无数普通人的生计。

用宏观话语来说，文旅“一头连着经济发展，一头连着民生福祉”，重要性不容低估。

不过，敦煌之问仍未得到完整解答。

正如当地所说的，异地的电商平台和支付平台切走了一大块蛋糕，导致本地无法享受到文旅产业链条的整体红利。

事实上，不只是网红城市，就连一些普通县城，也受困于异地化的电商消费模式，不仅相关消费环节的营收通过电商转移到了外地，本地实体小店也会受到一定冲击，“销售极化消费均化”带来的地区间税收转移问题由来已久。

这再次验证了那条朴素的经济学规律：从全局上看是社会效益最大化的东西，未必每个地方都能从中受益。

以本地生产、异地消费为特色的电商经济，天然利好沿海的制造业强市、电商之城，而大多数普通县城都是受影响的一方。

有没有双赢之策？县城究竟靠什么激发本地人口规模蕴藏的消费潜力，最终又能将消费、税收、就业最终都能留在本地？

与数字基建相伴而生的本地消费的横空出世，带来新的可能。

所谓本地消费，即借助数字基建构建起的外卖、即时零售，依托本地实体商家、前置仓等，将供给、消费、履约以及税收都留在本地，本地产业、就业空间自然得以壮大，从而形成“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的本地经济内循环。

对于本地实体商家来说，通过即时零售平台，既能盘活3-5公里的消费需求，又能及时捕捉附近消费者的即时需求；对于外来游客来说，新业态新模式下沉，在县城能享受到与大城市一样的服务。

对于县域来说，供给留在本地，订单留在本地，消费留在本地，消费的拉动效应自然得以体现。

因此，不是网红城市昙花一现，而是不能简单停留于流量经济；

不是文旅无法拉动GDP，关键在于能否重塑本地经济内循环；

不是“昆山模式”难以效仿，而是每个县域都有独属于自己的特色崛起之路。

抢抓推进县域经济的国家战略，把握住数字技术平权的时代红利，利用好“消费优先”的政策转型机遇，县域经济有望走出一条逆势上行之路。