市场变了，酒店“一哥”华住有增长也有压力

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

开出一万家门店后，华住集团仍在加速。

2024年二季度，华住完成“千城万店”计划。随后的三季度财报透露，华住当季在国内新开酒店774家，关店217家，净新开酒店557家，新开店数量与关店数量同时达到历史新高。

另一方面，国内酒店行业回归常态化经营，旅游行业回暖，各大酒店集团同样加速扩张，市场竞争激烈。

据奥维云网数据，2024年上半年，国内新开酒店达2.3万家，新增房间规模约100万间，酒店数量、客房数量分别为2019年同期的109%及103%。相比之下，文旅部公布的2024年各时期旅游人次、旅游收入、平均消费等数据，仍未超越2019年同期水平。

市场供大于求，酒店集团们的核心经营指标均有所下降，相比ADR（平均每日租金），OCC（入住率）成为更为重要的一项。围绕这一点，有待挖掘的下沉市场、品质保证的中高端品牌、经营成本更低的加盟模式，都成为华住扩张中的重要课题。

9月，华住集团创始人兼董事长季琦在内部发布的一篇“小作文”，痛斥线下门店依赖OTA平台现象，引发行业热议。

显然，扩张仍未结束，压力之下，酒店“一哥”同样难以表现从容。近日，华住方面向《一刻商业》表示，2025年华住仍将聚焦酒店主营业务，保持高质量的市场覆盖，进一步实现市场渗透。

市场变了，华住也有压力

2024年，旅游行业回暖，但酒店的钱变得更“难挣”了。从数据来看，旅游、酒店行业的表现与以往的市场直觉相反：

国家文旅部数据显示，2024年前个三季度，预计国内旅游人次42.9亿、旅游花费4.32万亿，分别同比增长16.8%和17.1%；市场调研机构STR数据显示，2024年前三个季度，国内酒店累计RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR和OCC分别同比下降6%、4%及2%，连续三个季度同比下降。

简而言之，这是疫情后的酒店供给端与游客需求端仍然处在错位之中的结果。

2023年是疫情后全面放开的第一年，旅游行业在报复性消费下历经一波增长，而彼时的酒店数量仍显不足，导致各地酒店在假期供不应求、客单价提升成为常态，ADR水涨船高让酒店集团赚得盆满钵满。

2024年，当旅游行业增速走向常态，各大酒店集团仍在不断加速扩张。尚未经历充分市场调节的供需，导致的是过分激烈的市场竞争，以及在2023年高ADR基数下并不好看的财务数据。

11月26日，华住发布2024年三季度财报。财报显示，华住在三季度录得营收64.42亿元，同比上升2.45%，录得归母净利润为12.73亿元，同比下降4.79%。

在酒店市场竞争趋于激烈的背景下，华住的问题在利润端最为显著。

具体经营数据上，财报透露，华住国内酒店RevPAR为256元，相比去年同期的278元同比下降8.2%。平均收入下滑背后，是华住在经营方面受市场下行冲击直接影响的“量价齐跌”——ADR由去年同期的324元下降至301元，OCC由去年同期的85.9%下降到84.9%。

从营收来看，华住营收额虽然增速放缓，但仍保持着超2%的增速，这得益于华住酒店网络的扩张以及迅速开店节奏的持续。三季度，华住在国内新开酒店774家，包括直营3家、加盟771家，在国内关店217家，包括直营25家、加盟192家，当季净新开酒店557家。

值得注意的是，华住的自营门店在持续减少，而加盟门店却在大力扩张，结构的变化也体现在当季营收中。在三季度主营业务收入中，直营酒店收入达到36.9亿元，营收占比为57.3%，同比下降4.85%，加盟和特许经营酒店收入达到25.02亿元，营收占比为40.4%，同比上升14.37%。

营收上升，利润却缩减，更深层次的原因体现在费用端。三季度，华住酒店经营成本38亿元，销售及营销费用3.03亿元，一般及行政费用6.72亿元，较去年同期均有所增加，经营利润17亿元，经营利润率为26.7%，较去年同期的19亿元、30.4%则有所下降。

华住称，经营成本及费用增长是由于门店及业务拓展、员工人数增加及股权激励增加，且海外存在约8100万元的一次性重组成本。但另一方面，伴随扩张而来的利好——重资产业务的自营门店数量下降，轻资产业务的加盟门店数量上升，本应使得经营成本下降，影响却并不显著。

归根结底，在华住自身的战略动作之外，市场的变化恐怕仍是最大的压力来源。

华住如何解题？

如果说“扩张”是各大酒店集团在2024年的共同关键词，面对困局，华住的独特解法体现在围绕扩张的轻资产模式转型、下沉市场、发力中高端等方面毫不犹豫的押注与“提速”。

自2024年一季度以来，华住净开店数量始终排在酒店行业前列。以三季度为例，相比华住净新开的557家门店，锦江、首旅当季净新开业酒店分别为248家、273家。半年报、三季度财报发布后，华住先后将全年开店指引提高到2200家、2400家。前三个季度，华住累计新开业酒店数量达到1910家。

2024年二季度，华住成功实现季琦在2019年提出的“千城万店”，把酒店开到全国县城的计划，将门店开到了1万家，成为锦江之后的第2家“万店”酒店集团。

创办华住前，季琦曾参与过创办携程、如家两家上市公司，在国内被誉为“创业教父”。华住旗下酒店常常将一本书《创始人手记》摆放在房间床头，这本书的作者即为季琦。

2020年，季琦宣布华住组织架构调整，设立华住集团、华住中国两个独立架构，其将继续担任华住集团董事长兼CEO，任命金辉为华住中国CEO，全面负责华住中国业务，并向季琦直接汇报。

彼时，业界认为季琦虽然将权力下放，但华住中国仍将延续其定下的公司策略。接棒之时，金辉同样承诺继续“千城万店”计划，推进加盟建设，落实下沉战略。

拉长时间线来看，面对市场竞争，华住延续着季琦一贯的思路，并在疫情期间反复验证推进。

据《2022年中国住宿业发展报告》，2022年末全国三线及四线以下城市连锁化率分别为24.19%和15.4%，远低于一二线城市。

2023年底，季琦曾表示，华住在过去3年考察63个三四线城市，途径172个地级市，覆盖8亿人口，发现对比一二线、三线城市，华住在低线城市恢复得更好，由于下沉市场客源非常区域化，头部连锁品牌较小众品牌具有更大吸引力。

同时，他还指出，围绕下沉市场，中国酒店业迎来“投资黄金期”：市场稳步增长，民间资本投资渠道不多，物业空置率提升、租金下行，材料价格、建设成本下行。

上述观察无疑佐证着中高端品牌、加盟模式、发力下沉市场的可行性。

中泰证券指出，华住在发展历史上曾历经四次逆势扩张，分别于2008年金融危机、2010年世博会、2014年过剩危机、2020年疫情爆发加速扩张或升级运营，以较低的成本实现规模的不断增大。

如今，季琦的扩张思路仍然延续，在2024年华住集团的扩张中，以汉庭、全季和桔子等中高端品牌为核心的下沉市场渗透占据主要部分。

对于中高端品牌未来开发重心及方向，华住方面向《一刻商业》解释，华住当前有91%的经济型和中档在营酒店，以汉庭、全季、桔子为核心，主要满足刚需大众市场，这样的品牌结构“好而不贵”，符合当下的消费趋势。在中高端及以上市场，需求更加细分，华住将通过多品牌战略稳步提升市场份额，例如发展桔子水晶、城际等商务品牌、花间堂等度假品牌。

截止三季度财报，华住国内在营酒店数量达到10707家，加盟门店占比达到95%，待开业门店2899家，其中经济型、中高端酒店分别为1082家、1817家。分地区来说，华住国内在营酒店在三线及以下城市占比达到42%，同比上升2%，待开业门店在三线及以下城市占比达到53%。

淡季是挑战，“抢客”成关键

9月，季琦在华住集团内部发布的一篇“小作文”《培元固本•论会员的重要性》，揭开酒店与携程、同程等OTA平台水面下的博弈。

在这篇文章中，季琦痛斥一些门店过于依赖OTA平台，OTA客源占比超50%，出现店长为保证客房出租率让利OTA、倚重OTA补客、为OTA排名给出优惠等现象。他表示，华住品牌会员个人客户的价值，应该高于OTA客户的价值。

随后，市场传出消息称，华住要求旗下酒店将OTA预定占比控制在30%以下。

一时间，酒店与OTA的关系成为行业热议的话题。

从三季度财报来看，OTA平台们的财务数据确实要比酒店好得多，携程当季收入达158.73亿元，同比上升15.52%；同程旅行当季收入49.9亿元，同比上升51.3%。OTA平台们切实吃到了旅游回暖的红利，明显的落差让人眼红。

但另一方面，OTA平台很难称得上酒店行业的“绊脚石”。

首先，国内OTA平台们的佣金率并不算高，以携程为例，其2023年整体佣金率为3.9%，仍显著低于国际旅游平台巨头Expedia的12.3%；其次，OTA平台的兴起，在过往的酒店行业发展阶段曾是助推的主力之一，如今仍是新开门店客源、服务体验的有效保障；最后，OTA平台的整合性、轻资产商业模式，决定其与重资产的线下酒店能够兼容，为缺失OTA建设的酒店品牌提供方便。

作为携程的创办者之一，季琦懂得掌控流量的重要性。自2006年起，华住便开始积累初始会员；2017年，华住上线会员平台“华住会”，到2023年，华住会员已经达到2.28亿。对于无比重视会员体系、私域流量的华住来说，此次面向OTA的举措，与其说是“率先向OTA开炮”，不如说是为华住的防患于未然。

华住2023年报透露，当年华住中国约78%的间夜是通过自有销售渠道售，73%间夜出售给华住会的个人或企业会员。2024年三季度，华住中央预定的贡献间夜量为64.2%，同比提升2.2个百分点。

对比而言，季琦所要求的30%预定占比，更像是让线下门店守住“底线”。

当下，由于酒店市场竞争激烈，OCC取代ADR得到普遍重视，客源引流成为一线门店的重要任务，但会员销售拉新却难于以往，对OTA的依赖自然便加重了。长此以往，这样的现象必将导致华住会员体系品牌价值下降，OTA订单占比进一步上升，而国庆后的旅游淡季，也将加速这一趋势。

华住方面告诉《一刻商业》，华住在内部“强调会员体系及直销渠道的重要性，因为从长期来看可以支持公司业务的可持续增长”，而从短期来看，尤其在新店爬坡过程中，需要一些其他渠道的流量支持。华住既在内部推动以门店为中心的获客及销售能力，也要据实际市场环境做灵活调整。

华住表示，未来将继续保障会员权益最优，“正在规划会员权益和服务体系全面升级，进一步提升我们在线下场景会员的转化和留存”，并积极与吉祥航空、滴滴等出行垂类企业在服务场景展开合作，进一步发展企业级会员等。

2016年，季琦曾在采访中称“我们不会对抗OTA”，表示自己和携程创始人梁建章是“好兄弟”，携程更是华住的股东，希望华住与OTA之间达成利益平衡。

面向如今的市场变化，季琦与华住不得不更注重自有会员体系的搭建，守住自家品牌私域流量的价值，主动与OTA平台“抢客”，恐怕才是“平衡”的关键。

（题图来源于华住集团官网。）