2024年线下增速首超线上，大快消该变一变了

文 | 财经故事荟，作者 | 陈纪英 ，编辑 | 万天南

“你想就这样卖一辈子糖水，还是打算跟我一起改变世界？”

四十年前，擅长蛊惑人心的乔布斯，就此说服了当时的百事可乐总裁约翰·斯卡利跳槽苹果。

但其实，乔布斯低估了包括饮料在内的大快消行业——它未必有高科技行业那么性感善变，但作为大众刚需消费，生命力通常却更为持久长青，比如百事可乐和可口可乐的历史都已超过百年。

虽然大众刚需本性至今未改，不过，据《财经故事荟》观察，2024年，大快消行业在中国市场迎来了两个历史性拐点。

一是快消行业整体进入了数量滞涨、价格下跌的饱和期。 贝恩发布的《中国快速消费品行业消费新动态》显示，2024年前三季度，快消行业销量稳增了4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下2019年以来的最高降幅。在贝恩追踪的27个快消品类中，有16个品类均价都在下滑。

当行业进入饱和期，数量的增长已近极限，但质量的增长仍有无限空间，因此快消行业必须从数量增长切换到质量增长，从人力密集走向技术密集，比如以AI大模型等新技术驱动增长。

二是线下对线上完成了阶段性反攻。 贝恩前述报告披露，2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，有史以来首次负增长。而线下渠道前三季度销售额同比上扬1.8%。再看渠道贡献，线下同样是当仁不让的扛旗者——2024年前三季度，快消行业的电商份额从2023年的34%下降到33%，是史上首次下行，而线下大盘的份额贡献则反弹上攻。

因此，快消行业未来增长的航道，势必将以线下提质增效为主场——DTC转型直连顾客、数智化重构渠道、AI驱动产业质变从可选项成为必选项。

而据《财经故事荟》的复盘，在过去的2024年，上述创新尝试已经在多个快消细分品类验证和推广，为饱和滞涨的行业撕开了破卷突围的口子。

品牌“向前一步”，找回失联的顾客

“消费者才是那个决定游戏规则的人”，可口可乐CEO詹鲲杰曾经无奈地表示，“但是他们一点儿都不忠诚”。

其实，不止饮料品类。整个大快消行业，覆盖食品、饮料、个人护理和家庭护理四个大众刚需品类，一直以来都被顾客的善变所困扰。

凯度消费者指数显示，中国快消头部品牌的用户忠诚度持续下滑，冲动消费占比持续提升。比如，2016年，消费者平均购买前3啤酒品牌之一的频率为每年3次，到2023年下滑到每年2次。

究其原因在于，快消品牌大部分有货无场，其业务模式本质是F（品牌）2B（经销商）2B（零售终端）2C（用户），通过分销商、经销商等渠道卖货，与顾客长期处于“失联”和“断联”状态，导致顾客忠诚度极低。以太古可口可乐为例，其在中国内地市场通过200多万个门店，服务7亿消费者，在传统分销模式下，直连消费者几无可能。

一些头部品牌曾寄望于通过电商旗舰店，实现与顾客的直联，但快消大盘始终在线下，所以，“仅凭电商渠道产生的少量数据，既不足以和主流顾客建立连接，也不足以辅助品牌全盘决策”，一家头部乳品行业高管向《财经故事荟》坦承，“95%以上的线下渠道，不会有C端的数据反馈给品牌，一是数据敏感，二是没有利益驱动”。

如何在线下这一主场，与目标顾客高频直连，成为了快消品牌的共同执念，DTC（Direct to Consumer）渐成风潮：一是直连消费者，把其沉淀为高效互动、高频复购的私域数字资产，把增长的话语权和遥控器紧握在自己手中；二是实时洞察终端需求，品牌得以保持对市场的敏感度；三是为下游的经销商和终端零售商打开“数据”天眼，助其科学决策，从混沌增长，跃升到精细增长。

以中高端女装朗姿为例，其坚持“自营为主，经销为辅”，主品牌300多家门店中，自营门店多达192家，占比过半。

当然，并不是所有的快消品类都像服装一样，适合开设自营专卖店，食饮、护理等品类，其流通依然要主要依赖于商超、便利店等，更可行的方式是F2B2B2C的商品流通模式，与DTC的用户资产流通模式并行。

基于这一逻辑，近两年，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小程序，在直达顾客的同时，亦为私域电商带来源源不断的活水和生意增量。腾讯2024年Q3财报显示，本季度小程序交易额突破两万亿元；而在线下优选并行路线，把经销商纳入到DTC链路中；同时，串联起线上线下的全域场景。

不过，要说服经销商参与到品牌DTC变革中，却并非易事，后者往往动力不足。

太古可口可乐对此心知肚明，在其中国区数字与资讯科技总经理冯柯看来，寻找共同利益点，拉拢渠道合作伙伴，参与到品牌DTC转型中，是必走一步，“我们不是要取代任何一个渠道环节，而是把各个环节的利益绑在一起！”

其路径是，通过技术手段，提升消费者在小B端的数字化体验，比如利用“码+电商”的解决方案，通过再来一瓶、抽奖领红包等激励，吸引用户进入太古可口可乐私域小程序；与此同时，为大B拓展更多生意增长的机会，比如，太古可口可乐利用“一物一码”技术，准确定位到顾客消费的每瓶、每箱饮料与小B、大B的关联，以此为后者提供支持数字化的奖励，最终动员渠道参与到DTC转型之中。

华润啤酒也有类似烦恼，其数字化负责人郭华曾坦言：“华润啤酒零售终端数量达500多万家，覆盖数亿消费者。如果这条渠道链条是混沌的，就意味着对下游的管理是失控的，只能粗放的大水漫灌，没有办法精细化滴灌。”

华润啤酒启动了”一物多码“数字化追溯体系，实现从“产品生产—入库—发货到经销商—经销商发货到终端—消费者购买”全渠道流通信息的采集与分析，解决企业内控能不足、渠道及营销监管不足等短板；提升了对渠道的精细化管理，有效打击窜货行为，理顺价格体系，保障经销商利益；在营销方面，当消费者使用微信扫码瓶盖二维码时，即可获得获得相应的奖励，建立起华润啤酒与消费者、经销商之间的互动互通桥梁。

其实，DTC模式不仅被饮料、酒水等行业钟爱，从零食到乳品再到日化和服装，不同企业的探索显示，“DTC+F2B2B2C”的协同融合模式，已是快消品牌的最优选项。

线下渠道数智织网，对冲渠道碎片化

渠道的碎片化，同样也是快消品牌的共性挑战。

商派数据显示，目前快消品行业大约有80万家经销商，链接了数千万家终端网点。过去十年，零售行业集中度持续降低，TOP100的份额从2012年的12%下降到了2022年的6%。

此外，快消行业的门店覆盖与销售贡献两极分化严重，多年关注快消行业的马上赢创始人、CEO王杰祺感触很深，“快消行业遵循一九法则，10%的SKU和门店，可能贡献了90%以上的销售额“。

各种零售新业态也在持续涌现，比如折扣店、会员店等，成为缩量时代难得的增量新渠道。如果快消品牌不能拿捏这些新业态，就无法提升增长的确定性。

综上，行业两极化、渠道碎片化、新渠道萌发导致快消品牌渠道管理的复杂度持续提升，通过数智化变革拨开迷雾，实现对渠道的精准量化、科学管理，势在必行。

比如，面对瀚如星海的数千万家零售网点，快消品牌到底该如何排兵布阵，找到高潜力的空白地带？一些零售商纷纷选择牵手外部技术方，通过引入大数据和DRTM(精密分销渠道数字管理平台)等专业工具，提升售点评估效率，实现线下的提质增效。

日化品牌中顺洁柔已经先行几步。2023年，在赛道竞争白热化的背景下，中顺洁柔通过数智化转型、优化品类结构、加强渠道建设，销售额逼近百亿，同比大涨14.37%，创历史新高。

在中顺洁柔CIO杨森林看来，渠道数字化的本质，就是“人货场的重新匹配”，选好店、选好品、找对人，进而提高销售额，“现在已经过了摆个摊就能赚钱的时代了”。其在合肥的尝试很有代表性。目前，中顺洁柔在合肥只有20个业务员，如何大海捞针，在16000家门店中找到高潜力门店？中顺洁柔的方法，不是靠“业务员跑断两条腿”，而是运用大数据和DRTM，最终筛选出900家高潜门店，然后花了三个月时间，聚焦其中的100家门店重点布阵铺货，最终带来了76%的业绩增长。

无独有偶，太古可口可乐也深谙其道。饮料市场的一大特点是冲动型消费为主，因此，过去饮料品牌保增长的主要途径，就是狂做广告、广铺渠道，提高品牌的大众渗透率。但如今企业在广告投放上普遍精打细算，而线下零售业态的增长表现两极分化，品牌到底该如何抓大放小，抓强弃弱，实现有限资源的精准投入？太古可口可乐在DRTM的帮助下，打开了“天眼”，可以精准分辨出区域内的高潜门店和黄金客户，轻松筛选优质售点，从大面撒网升级到重点捕捞，减少了资源浪费，提高增长确定性。

除了前述的增效之外，快消行业对渠道的数字化升级，还能带来显著的降本效果。根据PSCC采购与供应链专家会发布的报告，长期来看，快消行业与供应商谈判降价只能带来5%-10%的成本降幅，而70%-85%的成本优化空间则产生于市场营销、消费者服务等领域。

换句话说，当快消品牌可以对销售终端、目标人群都能实现精准化科学化的洞察、触达、转化、管理、服务时，其降本效果是最为显著的。

从人力密集到技术密集，AI驱动快消质变

快消行业通常被贴上“人力密集”的标签，但其实AI等前沿技术，已经悄然攻占主场。

英伟达的调查显示，目前，已有60%的快消品牌计划在未来18个月内加大AI投入。

在营销环节，AI得心应手。据秒针营销科学院披露，目前已有超过3成广告主尝试AI营销。雀巢、联合利华都是这一领域的先行者。拥有400多个品牌的联合利华，每年市场营销费用高达七八十亿欧元，而AI有望压缩这一高额支出，其已将自研的AI生成技术，用于编写产品介绍。不过，AI营销完全替代专业的广告人才，还为时尚早，其高管坦言，AI生成的内容可能带有种族偏见或性别刻板印象，这是风险所在。

而卤味连锁品牌绝味食品对AI的尝试，不止于单点的营销环节，还涉及智能选址、销售预测等。

一个月前，绝味食品和腾讯正式官宣合作，一起探索AI增长模式：AI用于营销环节，精准定位高潜客户；基于AI生成的分析数据，随时捕捉爆款走势、用户喜好和价格动态，决策更高效；甚至因地制宜，针对区域市场上线入乡随俗的特色产品，比如，根据不同地区用户口味，调整产品辣度等。

截至2024年6月底，绝味食品在中国大陆的门店总数已经超过14969家，如何在剩下的空白市场，寻找到最佳位置的门店，智能选址也能神助攻——基于位置服务能力，帮助绝味食品定位人流量最高、消费力最强的地点开店，甚至还能借力AI，精准预测门店销量。

值得一提的是，双方联合试水的受益者，并非仅仅局限于绝味，一旦模式跑通，后期有望推广至整个餐饮零售连锁行业。

蒙牛则用AI为消费者提供个性化的健康服务。2023年8月，蒙牛集团联合多个科技巨头，发布了中国首个营养健康领域模型——MENGNIU.GPT，该模型先后通过了国内外22个营养健康专业认证考试，可以裂变出无数个AI营养师，为消费者提供健康评估、运动计划制定、个性化营养建议等一系列个性服务，从2023年8月上线到当年年底，就已累计提供20万次个性服务。

于快消连锁品牌而言，巡店是常态化的标准动作，传统模式下，要有专业团队按照排班交接完成，但这一模式的弊端在于人力成本高、巡查效率低。为此，餐饮连锁品牌海底捞开始尝试AI巡店——2022年底探索AI巡店系统，2023年小范围试点并建立模型，2024年推广到全国门店，相比传统巡店模式，提效超过50%。

据《财经故事荟》盘点，目前AI已经深入到快消行业的多个链条，如质量检测、渠道管理、选品补货、营销投放、用户体验等方面，AI都可以大展身手，快消行业正在从“人力密集”跃升到“技术密集”的新周期。

总结

作为大众高频消费的刚需品类，2023年，中国快消品市场规模就已达到15.55万亿元。可以说，快消行业是中国经济的风向标和稳定器，不仅关涉大众民生的福祉，也关乎经济发展的质量。

2025年，快消作为大众刚需的行业特性不会改变。但是，当行业进入饱和期，低质的数量增长濒临绝境，有限的行业红利必然不会普惠均分到所有玩家，残酷的优胜劣汰不可避免，谁能在AI变革、DTC转型、渠道数智化上先行几步，抢先解锁价值增长，谁就能继续留在市场、不下牌桌。