从音乐会到高品质鲜奶：每日鲜语怎么做跨年营销？

作者 | 井子

编辑 | 花道

年关将至，大厂跨年晚会这一新晋流量高地，逐渐因为品牌的参与变得热闹起来。

但品牌想要抓住晚会这一大众喜闻乐见的流量入口，却并不容易。如何在节日氛围中凸显存在感，又有差异化是一大难题。

因此，品牌结合节点进行晚会营销，既要拿出诚意，也要做出新意。

刀法最近关注到，12 月 31 日，高端鲜奶品牌每日鲜语和「与辉同行」合作了一场跨年乐享会。不同于大杂烩式的跨年联欢，每日鲜语x与辉同行 2025 跨年乐享会在古都西安举办，古今、中西的音乐文化交相辉映，有天才钢琴家郎朗、国乐大师方锦龙坐镇，给观众们带来了一场视听盛宴。每日鲜语则串起整场晚会，在传统文化和交响乐的映衬下凸显了品牌高级感。

而早在音乐会开始前一周，“与辉同行西安跨年悦享会”词条就早早登上热搜，可见其影响力。事实上，在借势巴黎奥运、上海地铁广告出圈之后，每日鲜语凭借和「与辉同行」的合作再一次出圈，这是品牌高端化路上又一营销动作。

本次合作「与辉同行」，每日鲜语立住了高端鲜奶新标杆地位，又赚足了注意力。接连多次出圈，我们梳理出每日鲜语的一些可复用逻辑及打法。

让品牌成为晚会内容的“灵魂”

在品牌增长高歌猛进的年代，大厂们豪掷千万甚至上亿只为拿走一个独家冠名的故事并不少见。

如今，流量增长见顶，全家人守着一个电视机看跨年晚会的年代也早已过去，这就带来了一个品牌投放的尴尬局面：大把的钱砸下去，效果却不理想。

晚会营销不再是大力出奇迹的灵丹妙药，品牌更需要把钱花在刀刃上。

每日鲜语和「与辉同行」的这次合作讲究的是“巧”劲，巧在精准和合适。

传统的晚会营销，硬广植入是常见方式，每日鲜语这次和「与辉同行」不只是跨年晚会的传统打法，而是从内容、形式、渠道三个层面的深入合作。

首先是内容新。「与辉同行」曾经在视频中提到，办音乐会的灵感来源于一次山西之行，“山西壶口瀑布，峡谷之间，黄河奔涌，耳边呼呼生风，再混合着音乐的混响”，来自自然的美感和艺术让人有一种聆听音乐会的幸福之感。

在每日鲜语的品牌理念当中，幸福和自然同样是不可或缺的元素。比如高品质的牧场，幸福的奶牛才能孕育一杯杯好鲜奶。这场音乐会，将品牌理念&品牌主张，让受众具象化感受，在受众的切身感受中具象化。

其次是合作形式新。传统晚会往往采取冠名的形式，这种做法的好处是存在感高，但免不了陷入贴标签的窠臼，虽然刷足了存在感，但是受众却无法很好地感知品牌更深层次的价值内涵。

品牌营销，要找对沟通的对象，更要用正确的方式，说用户听得懂的话。每日鲜语和「与辉同行」采取内容共创，借由「与辉同行」和音乐会的C端影响力，将双方对文化和幸福的理解以视频、晚会串词的形式表达出来，从而达到相得益彰的效果。

更为重要的是，在传统卫视晚会式微的当下，短视频平台的海量用户正在催生一个新的流量高地。抖音直播晚会正在成为一个势不可挡的新渠道。

数据也证实了这一点，官宣音乐会的 12 月带动每日鲜语官方旗舰店账号新增点赞量、净增粉丝量等多项核心数据环比增长。每日鲜语x与辉同行 2025 跨年乐享会最终在抖音新渠道、以直播的形式进行，透过新媒介这个放大器，传统文化与新品牌的主张交融，触达更多年轻消费人群。

总结来说，这是一次品牌和头部主播从内容、形式到渠道的合作。而这种良性的合作关系能够奏效的前提是，品牌本身和头部主播的特质相契合。

这次音乐会更让我们看到，每日鲜语与「与辉同行」对外释放的信号不谋而合：都对高品质有追求。

灵魂契合，才是出好效果的前提

好的跨界营销，往往基于一个好的洞察。

一场晚会，每日鲜语和「与辉同行」能办出新意，达到破圈的效果，主要原因还是在于每日鲜语洞察到了「与辉同行」的购买方都是谁——一句话总结就是“热爱生活、追求品质”的消费者。

「与辉同行」已经在消费者心中建立了“严选”的认知，选品严格，带货风格独树一帜。最显性的特征是「与辉同行」直播间里鲜少有歇斯底里的“123 上链接”，不浮躁也不吵闹，更注重于挖掘产品本身的人文价值，吸引了一批追求实用性和价值感的高端用户。

作为高端鲜奶品牌，每日鲜语一直以来坚守高品质的品牌理念，这和「与辉同行」主张的严选和品质不谋而合。

对于消费者来说，鲜奶最重要的就是品质好。每日鲜语甄选 26 个 GAP（Good Agricultural Practices，“良好农业规范”）一级牧场，坚信“对牛越好，鲜奶越好”，从牧场、奶源到加工严格把控，保证鲜奶高品质、高营养、鲜活口感。

晚会当晚，每日鲜语以“创造好鲜奶高标准，喝得到的幸福感”为主题，进一步强化了每日鲜语的高品质、高标准心智。

每日鲜语和「与辉同行」的另一个共性在于二者都倡导一种良性的生活方式，主张让消费者在日常的生活当中找到幸福感。

「与辉同行」曾经就幸福这个主题做过多次个人的阐释和表达，比如“真正的幸福并不是拥有，而是期待”，引发了广泛的共鸣。

品牌敏锐地捕捉到这种价值层面的共鸣，进而深入合作。

12 月 25 日，与辉同行连发五条抖音视频预热，点赞数量累积超过 40 万，视频从内容上分别阐释了做音乐会的初衷、筹备过程、嘉宾邀请以及与每日鲜语的合作。五条视频形成了一套完整的内容表达。

在和每日鲜语的合作的音乐会预热视频当中，这种对幸福的解读更进一步：“幸福的来源可能是多样的，比如说稳定的生活状态，丰富的兴趣爱好和和谐的家庭氛围，这些都是生活幸福感的重要来源。”

每日鲜语和与辉同行的合作，不是一次短期的流量选择，而是更长时间对品质的坚守。把时间跨度拉长来看，每日鲜语讲述高品质品牌的故事一以贯之。

聚焦+有节奏 ，所有方式都在讲同一个「高品质」的故事

消费者为消费品牌买单，很多时候是为品牌背后的价值观和期待买单。

一个例子是可口可乐有自己的“drinking moment”。如果可口可乐只是饮料，那它就无法成为一个延续百年、横霸全球的消费品牌。可口可乐通过 drinking moment 将可乐和快乐的情绪建立联系，成为今天无数消费品牌的标杆。

成功的消费品牌，都能为消费者带来产品以外的价值情绪。就像人们穿上 lululemon 就期待自己健身后的美好身材，去迪士尼就想起阖家欢乐的时光。

现在，越来越多的新品牌正在亦步亦趋地行走在成为一个真正的品牌的路上。每日鲜语在做的事同样是将品质鲜奶建立联系，这是一件更难做的事，也是需要长期做的事。

2024 年以来，每日鲜语先后打造早春马拉松樱花跑、借势奥运营销，将鲜奶和运动场景联系起来，倡导健康生活方式，触达更多热爱运动、重视营养的运动人群。

在早春马拉松樱花跑活动中，每日鲜语通过颇有辨识度的樱花元素，将品牌和春日的温暖联系起来，提升了大众品牌的认知度和好感度。

而在巴黎奥运期间，每日鲜语则把视角拉长到赛场之外，用关注自闭症儿童对奥运的期待和大众建立起了更深层次的情感链接，形成传播长尾效应。

前不久，每日鲜语再一次靠自己的大胆和创意破圈，在地铁站讲述牧场奶牛的幸福生活，一句“对牛越好、鲜奶越好”，用直白有趣的语言表达出产业链建设的艰深，在消费者心中打下烙印。

刀姐曾经下过判断：“好的营销不是村口的大喇叭，而是像立体音响渗入消费者的毛细血管。”每日鲜语要立住高端、品质的品牌心智，不是靠生硬的贴标签，而是一次次具体的创意营销在潜移默化中影响消费者。

行至 2024 年末，每日鲜语再以一场悦享会告别 2024 年，既是为一整年的品牌策略收尾和总结，也是对来年的期待的和展望——幸福存在于每一件小事里，也包括一杯鲜奶。