下沉到菜市场，小红书的商业化难题能解吗？

2025年，小红书急切地寻求增长。

据报道，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新，每拉到一个新注册的用户，地推人员最高可获得32元的奖励；从商圈到地铁站甚至到农贸菜场，拉新的场所没有限制，地推人员甚至会拉菜贩或者买菜的大爷大妈下载小红书。

上一个疯狂拉新的平台还是快手极速版，靠地推开始和抖音赛跑。到下沉市场拉新，“有调性”的小红书面临增长的难题。有调性和扩规模，小红书仿佛走到了一个新的分岔路口。

告别小而美

外部的压力，和自己对商业化追求，小红书不能只停留在一个小而美的平台，开始向大众化的平台转型。

从2023年开始，小红书告别了佛系，开始不惜一切代价求增长。小红书在一场共创会议中提出了“坐一观三”的策略，目标定位3亿DAU，开启了一场史上最大规模增长战役。

3亿DAU是什么概念？作为对比，快手今年Q3的DAU刚刚突破4亿，抖音在上半年DAU突破7亿。3亿对小红书来说不是一个轻松的目标。

根据目前公开数据显示，截至2024年6月，小红书的DAU仅为1.2亿，距离目标还有一段距离。这也不难理解，小红书开启地推项目了。

留给小红书的时间不多了。种草也一直是大厂的必争之地。为求增长，今年电商在内容种草方向又开启了投入。

今年，抖音重启了下架近两年的种草社区APP可颂。2020年，时任抖音集团CEO的张楠就曾对团队发问，“如果抖音做的很好，小红书为什么还会长的这么猛？”。淘宝将逛逛和直播打通；京东投入10亿现金和10亿流量吸引原创作者和内容机构入驻。

这都刺激小红书加紧商业化的步伐。

在今年举办的WILL商业大会上，小红书也明确了新一年的三大方向。

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；第二，是商业产品能力上更多着力在种草投放中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，是生态走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

简而言之，就是拓品类、量化种草效果、招商。同时今年小红书进行了新一轮融资，高瓴资本、中信资本等机构加入，估值已经飙升到170亿美元。

无论是从业务角度出发，还是为后续上市做准备，小红书都急切需要用户规模做基础。

拉新，为直播做准备

下沉拉新也可能是为了直播做准备。据了解，直播业务是今年小红书发力的重点，毕竟跑出了跑出董洁、章小蕙两大标杆案例，内部对直播还有专门的考核指标。

直播占据了小红书电商闭环的半壁江山。数据显示，在小红书电商的GMV当中，直播占比约50%，笔记电商占比40%，货架不到10%。

目前来看，部分主播对直播的热情不高。博主接广告的成本更低，甚至笔记发布后还可以长生持续的曝光量和交易。但是一场直播前期投入成本很高，最终收入和接广相差无几。

造成直播的效果不好的原因，除了博主自身之外，还和小红书的生态相关。虽然小红书在努力做差异化的货盘，强调直播间不是叫卖式的销售。但是目前整个直播电商的逻辑还是根据博主的粉丝体量来进行谈判。

在抖音和快手，粉丝规模大的主播就能获得更多的议价权，和品牌商谈判。小红书不强调低价，突出一种生活方式，但粉丝体量还是一个衡量的指标。

小红书的流量分配更加平均。QuestMobile数据显示，在抖音、B站、小红书三大平台当中，小红书的中腰部博主最多，占总体博主的50.2%，抖音为23.1%，B站占比37%。直播间的浏览量更多是来自博主的粉丝。

小红书图文笔记的特性，也决定了流量分配的焦虑。昔日快手为了商业化，放弃了独有的双列首页，转变为和抖音一样的单列。这样用户的沉浸式体验增加，可以不停的在APP内下滑浏览。

小红书目前购买公域的流量来放大交易额。不少用户反馈，越来越多的视频和直播间被推送上小红书首页。

但小红书的优点是流量精准，并且客单价高。

据第三方数据显示，今年6月MAU约为3.39亿。小红书的MAU和B站体量相当，约是快手整体的一半，抖音的三分之一。晚点数据显示，一个典型小红书主播销售商品的均价是抖音的1.5倍。

过去广告营销是小红书最主要的营收的来源之一，占比超过八成。种草的结果难以衡量。现在品牌要求广告的效果直观可测。电商承担了第二条增长曲线的作用。做好电商的闭环，能更清楚的论证小红书广告的存在的意义。

用户的数量一定程度上决定了直播的天花板。

今年10月中旬，外媒报道称，小红书2024Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%；净利润2亿美元，同比增长400%；2023年全年小红书营收37亿美元，实现净利润5亿美元。

小红书还在加速狂奔。未来规模和调性很难兼有。

参考资料：

1.中国企业家杂志：小红书猛拉新：32元一个，下沉到菜场

2.晚点LatePost:小红书的电商选择题：调性和规模，只能留一个

3.虎嗅：小红书闷声赚麻了