西贝为什么突然改名了？

作者 | 张知愚 来 源 | 张知愚

西贝终于听劝了。它把“莜面村”的字样从标志里删除，只保留了“西贝”。
这是非常有顾客思维的表现，因为顾客在去“西贝莜面村”吃饭的时候，很少有人说去“西贝莜面村”，而是说去“西贝”。

图源：西贝

2021年我们就怀疑， 西贝真的能教会顾客怎么念“莜面村”么？3年之后，西贝终于听劝了，但是改得不够彻底。

我们的建议是： 把拼音去掉，换成新的品类名：悠面村。

这篇文章发在百度之后，底下的评论开始出现对立， 西北省份的人从小就认识莜面，认为并不是西贝的错，是别人不认识。其他省份的人就有趣了，有的人认为念“xiao”，有的人认为念“you”，很少有人念对。

也有人认为，西贝就做西北人的生意就行，没必要改名。全国各地也有很多西北省分的顾客。

这种对立性的观点证明一个事实： 认知偏差难以改变，内部思维难以改变。要具备顾客立场何其之难。

首先，西贝能改名，值得点赞。 说明他真正站在了顾客立场上看待自己。改名本身有价值，可以给顾客传递简单有效的信息。改名背后反映出的，是企业用于改错的自信心态，这个更重要。

其次，名字本身是有能量的。 例如“肥西老母鸡”这个名字，它明显是一个区域性的名字，虽然每个字都认识，都不是生僻字。 但是它的创始人在付了几百万咨询费之后改了名字：老乡鸡。

例如 “于加双椒泡凤爪” 这个名字，也没有生僻字。但是不够有差异化，也没有记忆点。

创始人老鱼的办法就是观察顾客，他听到有个顾客说，“那个瓜瓜麻麻地很好吃”， 就有了灵感，改名为“麻爪爪麻辣鸡爪”。

我在跟湘菜第一品牌兰湘子创始人陈波交流的时候，他提到曾经用“双椒炒肉”作为品类名，很多顾客看到之后问：什么是双椒炒肉？

当顾客知道是红辣椒和绿辣椒的时候，又会问：会不会很辣。这时候即使你说不辣，顾客也不信了。

但是更多的顾客看到双椒炒肉之后，会感到困惑，就降低了进店冲动。后来他们把“双椒炒肉”改为“湘菜小炒”之后，进店率明显变高了。

有趣的是，“麻爪爪”曾经的品类名“双椒泡凤爪”，也是一个行业内用词，不是顾客用语。改名为“麻爪爪麻辣鸡爪”之后，老鱼说，很难想象，改了个名字销售额就上去了，仅仅就是因为改了个名字。

改名字，不管是品牌名还是品类名，都是很常见的工作。

我们服务的稻米油品牌谷维多，曾经的品类名是米糠油。米糠油明显是一个价值感不高的名字，米糠在很多地方是喂猪用的。

稻米油是一个很高价值感的名字。但是很多同品类的品牌还没意识到这一点，继续用米糠油的品类名。

发财树，这个品类曾经的名字是瓜果栗。金枪鱼，曾经叫马鲭鱼。如果你公司开业，请来宾吃马 鲭鱼，你觉得来宾会咋想？然后来宾送你一株瓜果栗，你又会咋想？

很多人不知道的是，很多城市也因为改名而名声大噪。

“中甸”是云南西北部的一个城市，2001年它改名为“香格里拉”之后，马上从默默无闻变得举世闻名。

“庐山”原名“星子县”，但是县内的庐山太有名了，直接以景区名作为城市名。

“武夷山”的名字也是这样改的，它曾经叫“崇安县”，因为武夷山更有名，于是改为现在的名字。

对西贝来说， 想让顾客认识并记住自己的品类，唯一的办法是改个名字。从莜面改为悠面。

不需要用 “I LOVE 莜” 的方式教育顾客，因为顾客本来就认识那俩字儿。话说回来，超级符号的思路是对的， 但是如果出发点不是顺应顾客认知，而是对抗它，符号越超级，捣乱效果就越明显。

听说西贝用 “I LOVE 莜” 这个符号和相应的服务花了500万。那么“从莜面改为悠面” 这个建议，就是一个价值超过500万的建议。

西贝真的能教会顾客怎么念“莜 面村”么 ？

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