对话233 CEO严颢：开创KOC新玩法，在小红书、抖音中找到新流量

马上2025年了，还有从零开始做私域的品牌吗？答案是，有。

“一些快消类、偏重渠道的品牌，确实此前没有CRM的概念、没有直接面向消费者的通路，现在想通过私域触达和运营品牌用户，为品牌未来的生意创造增量，但现实情况是品牌可能还不具备做私域的条件，有的品牌在社交平台还没有流量，难以招募和触达用户。”233品牌私域 CEO 严颢对胖鲸表示。

除了以上提到的条件尚不成熟的情况，也有少部分品牌没有运营过企业微信就想做 KOC 运营。这种急于求成的心态在残酷的竞争环境下是可以理解的，但也要认识到凡事只求快并不益于品牌生意的健康发展。

KOC 运营为什么变得如此重要？品牌的私域玩法已经进化到什么地步了？带着这些问题，胖鲸和233品牌私域 CEO 严颢聊了聊。

胖鲸：我们想跟您探讨品牌私域在2024年的变化。从您的视角来看，品牌私域业务是更轻了还是更重了？

严颢：如果从品牌投入来说，品牌私域在2024年确实变得“重”了。但更准确的描述应该是变得更广了。

这是基于过去五年乃至更长时间的观察，无论从规模、运营范畴、内容深度，还是业务所触达的边界来说，品牌私域都呈现出日益深化的趋势。以往当我们谈论品牌私域时，往往聚焦于企业微信的用户运营、客户招募、转化提升及复购促进等方面，但今年最明显的变化是，有一些新的流量、新的价值正在被挖掘出来。

胖鲸：新的流量具体是指什么？

严颢：从流量来源的角度来看，以往大家主要聚焦于微信或企业微信，现在小红书、抖音成为新的流量入口。

对于拥有线下场景的用户而言，将其引流至微信进行深度运营是较为合适的策略，流量的可复用性会显著提升。从我们客户的数据反馈来看，情况确实如此。

若是品牌用户主要活跃于线上平台，如小红书、抖音或天猫等，将其引流至微信端已变得不再划算。用户在抖音、天猫、小红书这些线上场景中转换相对便捷，比如有的用户习惯仅使用小红书，或更多地浏览抖音，微信的信息推送对其吸引力和依赖性较低。单纯从其他平台引流至微信进行用户运营，效率难以保证。因此，小红书私域和抖音私域开始兴起。

今年下半年以来，小红书也在重点推进私域，希望将投放人群、店铺人群以及 KOL、KOC 相关人群沉淀下来，在小红书平台内进行深度激活与运营，来实现更高的商业回报。我们在实践中发现，美妆行业客户在小红书做投放后引导至社群，或通过私聊进行激活，取得了较为可观的成效。首先是起量迅速，部分品牌在一两个月内就能积累数万粉丝，而且社群氛围也比较活跃，对店铺、直播的成交贡献占比也比较大。

对于已经在小红书公域有所积累的品牌而言，小红书私域确实可以试一试。若毫无基础贸然开展私域运营并不现实，还是要在店铺运营、KOL 投放、流量采买等方面有一定人群基础，再开展私域运营，这样就能在原有商业路径之外，掌控额外的流量资源。

胖鲸：那么又要如何理解新的价值？

严颢：新的价值体现在私域的运营方向上。过去常规做法是，把全平台全域用户引流至微信或企业微信，再用多种手段促活以实现转化，引导用户在小程序或直播间下单，但实际上成效相对迟缓。

因为很多品牌对微信场域的定位还比较模糊，究竟是销售渠道，还是用户运营阵地，还是仅作为触达用户的方式，没有想清楚。很多品牌想将其打造成新的销售渠道，这就要求制定专属销售政策与优惠方案。诸如天猫、京东、抖音等平台都在争夺或打造一些独家的品牌政策，如果没有独特之处，如果在价格和产品方面对比下来毫无竞争力，消费者为何在这里购物？尤其对于一些标品，消费者一旦知晓价格差异，就会优先选择低价的平台。若只在微信私域发销售链接求转化，效率必然越来越低，所以品牌私域的价值验证逻辑正遭受挑战。

我们也在思考，对于拥有大量用户的品牌私域，除销售价值外，对品牌是否还有其他价值。比如我们服务母婴行业客户时发现，他们更多将企业微信或微信私域当作培养 KOC 的渠道，会从私域社群中挖掘一定数量的人成为 KOC，让这些 KOC 到抖音、小红书、视频号以及妈妈群去创作种草内容。

具体来说，会让 KOC 创作并发布内容，我们根据传播价值并给予对应的回馈，如产品优先使用权、免费体验机会、线下交流活动邀请等。经测算，自有 KOC 的 CPE 成本仅为公域投放的1/10至1/5 ，性价比非常高，可以作为付费 KOC 的互补。

付费 KOC 数量多、可控性强，而自有 KOC 内容真实、价值多元，不仅能种草，还能当品牌推荐官、协助用户调研等，可以与品牌建立长期合作关系。从众多用户中培育出一定数量可长期合作、可控的自有 KOC，将会成为品牌私域发展的一个重要趋势。

作者：张婷