观察：为什么面包越贵，烘焙店死得越多？

大象新闻记者 王含冰

过去几年，国内烘焙行业经历了一场盛大的狂欢。

高端烘焙品牌、网红烘焙品牌如雨后春笋般涌现，凭借精美的包装、创新的产品和高端的定位迅速俘获了消费者的目光，烘焙行业也一度被资本视为“香饽饽”，纷纷注资入局。

然而，如今的烘焙行业却陷入加速洗牌的困境。

红餐大数据显示，近一年全国面包烘焙品类的新开门店数为122017家，关闭门店数更是高达120143家，也就是说，过去一年，全国面包烘焙店总数的增长率只有1%。

曾经风光无限的品牌纷纷关店退场，“贵价面包”难以为继，引发行业热议。为什么网红面包店不“香”了？这一现象背后，究竟藏着什么样的逻辑？河南广播电视台大象新闻《嗨聊·新经济》本期关注《为什么面包越贵，烘焙店死得越多？》。

奶茶之后，精品烘焙迅速崛起

近年来，烘焙行业被视为消费升级的典型赛道。

走进各大商场，不难发现，知名烘焙品牌如麦陌、趁热集合、KUMO KUMO、泸溪河等通常占据着负一楼显眼的位置，装潢温馨精致，顾客排队结账是常态。

这些品牌主打西式烘焙面包，以新鲜现烤、手工制作为卖点，主打优质原料和创意产品吸引消费者，依靠明星代言、社交平台营销迅速崛起，不仅让曾经10元、20元的面包“身价倍增”，也使得烘培店也成功接替茶饮店成为商场新的引流“神器”。

“曾经买面包是为了充饥，但现在更多是为了打卡拍照发朋友圈。”不少消费者表示，精品烘焙不仅是味觉享受，更能提供情绪价值，同时在外观、陈列等方面更加精致，更能满足消费需求。

大象财富特约观察员、上海银边咨询总经理刘彧看来，除了消费者因热销排队而去体验性购买，贵价面包的“出圈”也与烘焙行业发展到一定阶段有关。

“我们可以参考奶茶行业，在喜茶把茶饮带入到30块钱以上的客单价之前，中国茶饮市场其实都在十几块钱。随着市场体量和规模继续扩大，各大品牌商几乎达到饱和的情况下，供求关系就逆转了，品牌开始希望通过降价来维持市场份额。”刘彧表示，烘焙行业目前正处于市场体量和规模快速扩张的阶段，头部玩家较少，这也给了品牌方溢价的空间。

资本热潮退去，行业加速洗牌

在各类网红烘焙频频冒出的当下，烘焙品牌的日子其实并不好过。一些曾经备受瞩目的品牌，在开业初期因“打卡效应”迅速爆火，几年后便迅速“凋零”。

作为2019年崛起于湖南长沙的中式点心品牌，虎头局曾单店估值近亿，80余家店遍布全国各地，却在短短4年时间里，资金断裂、关店撤离。此外，LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名烘焙品牌也接连倒闭关店，黯然离场。

为何精品烘焙店大量倒闭？

在刘彧看来，高端烘焙品牌通常定位于“高质高价”，选用进口原料、繁复工艺，同时店铺租金集中于高端商圈，店内雇员人数较多，种种因素叠加推高了运营成本。然而，这些高成本并未带来同样的高营收。

“面包作为舶来品，消费者更多是将它当做一种风味体验而不是主食类食品去购买，这导致了烘焙店无法维持一种较高的购买量”。刘彧看来，当人们新鲜劲过去，店铺无法维持之前的高客流，经营难以为继，不得不面临关店。

与此同时，消费者在经历“从众式”消费后，逐渐回归理性，当网红营销的泡沫逐渐消散，越来越多消费者更加注重产品本身，高端烘焙行业迎来了反思和转型的时刻。

突围之路如何走？

尽管陆续有“玩家”退出，但现实情况是，烘焙市场远未达到饱和，消费者需求仍在持续上升。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，预计2029年可达到8595.6亿元。

当“打卡经济”褪去，如何在高端与普适间找到平衡，在拥挤的赛道中找到长远发展的路径，成了品牌不得不面对的问题。

业内人士建议，品牌应当重新审视定价策略，避免因过度“高端化”而失去消费基础。其次，重归产品本质，提升产品力，通过优化配方、丰富产品线、打造差异化产品等手段，提高消费者的复购率。最后，利用线上销售平台或小程序，建立私域流量池，实现线上线下一体化运营。

此外，当以高端定价为主的品牌烘焙频频陷入亏损，平价面包店如便利店烘焙、社区面包店业绩的稳定增长，让行业看到了更多可能。

“网红店短时间内挣得多，社区店则是依靠扎实的品质，做好细水长流。”福晶园区域经理高清河表示，社区化门店将触角延伸至消费者的日常生活中，相比于高租金商圈店铺，能降低不少成本，增强了品牌与消费者之间的粘性。

“最后还有保持对行业的热爱，当你真的爱这一行，你会做出有爱的烘焙并传递给消费者。”高清河说。

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