“中国名酒”水井坊的高端焦虑何解？

文 | 一点财经编辑部

水井坊在中国白酒企业中是一个特殊的存在，自诩高端的它，始终位于高不成低不就的夹缝中。

不过，水井坊最近想打破这种局面。约一个月前，有酒业协会发布了一份“中国名酒榜单”，其中包括水井坊在内的13家白酒品牌上榜。

于是市面上有声音称，水井坊获得了“中国名酒”称号。同时，也不乏反对之声。有因该榜单缺少泸州老窖质疑含金量的，也有质疑“中国名酒”评选资格的。

近年来，水井坊虽有“第一坊”的历史底蕴，却因外资控股、管理层动荡等原因发展受阻，尤其这两年业绩屡屡垫底而饱受争议。

2024年前三季度，水井坊营业收入37.88亿元，同比增长5.56%，但与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长了0.45%。这意味着，在过去两年时间里，水井坊的业绩几乎原地踏步。

今年迎来新舵手的水井坊，该驶向何方？

外资控股，跨越19年的名酒阳谋

即使白酒行业经历数次格局变迁，白酒品牌各有沉浮，“中国名酒”在消费者心目中，依然有着沉甸甸的份量。

高端白酒品牌的建立需要深厚的历史文化底蕴、独特的酒质、具有认可度的奖项或事件等，壁垒极高，新品牌较难进入。由此，“中国名酒”的称号更加弥足珍贵，至今也是白酒品牌征战高端市场的有力武器。

“中国名酒”的称号，源自1952年、1963年、1979年、1984年和1989年五次全国评酒会，共产生了17种国家名酒白酒，被称为“17大名酒”。之后，全国评酒会停办，也不再有类似的称号诞生。

水井坊擦边“中国名酒”称号，结合其由外资控股的经历，仿佛演了一场跨越18年之久的阳谋。

水井坊身为“川酒六朵金花”，前身是全兴酒厂，1998在其酿酒车间里，发现了全国最古老的酿酒作坊，取名为“水井坊”，之后以“中国白酒第一坊”的名号走上了高端之路。

最光辉的时候，水井坊营收力压茅台，拳打泸州老窖，看似前景无限，但转折点也将至。

2005年，英国知名酒业集团帝亚吉欧，买下了全兴集团43%的股份成为第二大股东，之后通过多次收购在2013年7月成为水井坊实际控制人。

至此，中国高端白酒后起之秀水井坊，正式成为了外资品牌。

这项交易在当时争议不小，外界不乏关于“民族优秀品牌流失”的质疑，并且与“中国名酒”的称号还有所关联。

按照当时的规定，“黄酒、名优白酒”为限制外商投资的领域，具体条件为“中方控股”。所谓名优白酒，就是指上述五届全国评酒会评选出的，金质奖章“名酒”和银质奖章“优酒”。

在当年全国评选中，全兴大曲位列“老八大名酒”，而水井坊在2000年才诞生，并不在该名单，因此当时不在限制之内，这也就给了外资可乘之机。在此之前，水井坊分两次出售了持有全兴大曲品牌的控股子公司全兴酒业，已经为收购扫清了障碍。

外资在水井坊身上花的迂回战术小心思，如今也就昭然若揭了——先绕开法规限制，入手优质白酒品牌，再想办法加之以“中国名酒”称号，一个“青春版泸州老窖”不就到手了吗？

今年，全兴大曲也开展了振兴计划，想要重回舞台中央。对于全兴大曲来说，品牌不够高端，对于水井坊来说，即使抛开虚名称号，其高端之路也并非坦途。

二者的名酒称号，谁更根正苗红？一场明争暗斗或许在不久的将来就要触发。

高不成低不就的困苦

不惜打擦边球，也要冠上“中国名酒”的名号为自己镀金，水井坊的高端焦虑显露无疑。

事实上，从被外资收购开始，水井坊的高端发展之路就不再是一片坦途。

帝亚吉欧当时将水井坊定位为高端奢侈品牌，并任命外国高管，想利用自身全球销售网络为水井坊推进全球化。‌但水井坊业绩不但连年下跌，甚至一度濒临退市。

直到2015年重新由中国本土管理团队接手后，水井坊业绩才逐渐好转。但在业绩停滞期间，水井坊已经错失了冲击高端白酒一线梯队的机会，与茅台、五粮液等酒企的差距愈来愈远。

今年6月，水井坊董事长范祥福直言，已意识到人才系统存在缺陷，“未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的。”7月份，水井坊迎来现任总经理胡庭洲的接手，这是在过往14年里，水井坊换的第7任高管，发展理念是否得到了继承发展，值得打一个问号。

无论谁掌舵，高端化是水井坊一直以来的重任。

白酒的高端化，涨价是必经之路。当然，前提是在受到市场认可的情况下，否则只会得到价格倒挂，品牌价值受损的结果。

2017年时，水井坊推出典藏大师和新版菁翠，售价均超1000元，其中菁翠定价1699元，高于茅台1499元。之后几年中，多数产品线几乎都经历了数次涨价。

经过历届总经理的推陈出新，当前次高端产品是水井坊的营收主力。其核心单品臻酿八号（300-400元）、井台（400-550元）、典藏（800元左右），均位于次高端价位，三者营收合计占比超过90%。

其中，井台和臻酿八号是水井坊动销主力，前者建议零售价在808元/瓶，后者则在498元/瓶，二者的市场价已然腰斩。

水井坊在去年7月，推出了价位上到3000+的超高端品牌“水井坊·第一坊”，但只见官方组织传播活动，鲜见市场对产品的热情讨论。

若是一直在次高端里玩，水井坊还能以高端品牌形象实现降维打击，但其自视甚高，挣扎着冲向高端、超高端，却始终未能跻身第一梯队，无法与茅台、五粮液相比。

结果市场声量每况愈下，在次高端中也难以与洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业相抗衡。其营收规模方面，也不及舍得、老白干等中低端白酒企业。

而且从水井坊所在的名酒重地四川来看，身边五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等高端品牌环伺，竞争激烈，水井坊的突围机会更显渺茫。

焦虑何解？

今年的白酒市场，仍旧未能回暖。

中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1—6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

经销商们表示压力山大，毕竟充当“蓄水池”，通过备货调节上市酒企业绩的任务十分艰巨。但当前大环境下，经销商们也撑不住了。

因此，控量稳价是当前白酒行业的主旋律。

今年10月1日，“水井坊”系列产品，正式执行新的价格体系，52度500毫升*6水井坊臻酿系列普遍上调金额10元，这是继今年年中的再次提价。

结果还没几天，水井坊还下发了一则《水井坊臻酿八号系列产品停货通知》，从10月15日起，暂停臻酿八号系列产品的发货和接单。

对此水井坊官方否认了“控货稳价”的说法，表示停货是基于整体市场策略的考虑，目的是优化渠道供需关系，进一步增强市场信心。

在当前市场环境下，酒企主动停货确实有望维护价格稳定，加快库存消化，同时提振经销商信心，但水井坊的动销情况真能在白酒行业里独善其身吗？

市场终端价格显示，臻酿八号和多数白酒产品一样，销售价格与指导价格存在倒挂现象，意味着这一主力产品也不如以前好卖了。

从存货上看，其从2019年末的15.2亿元，到今年第三季度末，增加到了29.39亿元。而且今年上半年，水井坊的合同负债首次出现下降，同比下降1.36%至10.73亿元，说明经销商的拿货意愿下降了。

此外，水井坊以往追求中高端，砍掉低端产品线的策略，如今造成了反噬。其高端产品的营收有明显放缓，又缺乏低端产品稳住基础，导致业绩增长几乎停滞。

今年前三季度营收37.88亿元，与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长0.45%。这意味着在过去两年时间里，水井坊的营收在原地踏步，这还是在销售费用率明显高于友商的情况下，水井坊开拓中高端市场的吃力程度，可想而知。

今年年中，水井坊表示接下来将会聚焦高端产品线的同时，加大中端市场的支持力度，给予更多内容合作、公关传播支持。

这或许就是一种回旋镖，只是如何化解当下的动销难题，水井坊需要更多尝试与思考。

结语

白酒行业进入深度调整期，也是改变市场格局的良机。

动销疲软的本质是消费欲望降低以及购买力不足，也因此，在应对激烈竞争的同时，开辟新的消费赛道也成为酒企的当务之急，如何打动年轻人群体成为白酒企业今后的难题。

水井坊多年来的发展一波三折，如今组建新班子，并且加快了完善产品体系的脚步，想要重现过去的辉煌，还需坚持长期主义，才能保持稳健的发展节奏。