妙可蓝多，市值蒸发超300亿元！广告轰炸打法失效了？

12月30日，妙可蓝多（600882.SH）召开临时股东大会，审议两大内容，一是关于与控股股东及其关联方增加2024年度日常关联交易预计额度及2025年度日常关联交易预计的议案，二是关于2025年度融资及担保额度预计的议案。

而数日前，公司刚宣布暂停对子公司的投资。12月17日，妙可蓝多（600882.SH）发布公告称，公司收到了现代牧业出具的《关于不再共同投资设立合资公司的告知函》。妙可蓝多披露称：“截至本公告披露日，公司与关联方共同投资设立合资公司事项的相关协议尚未签署，合资公司尚未设立，亦未取得实质进展”。

现代牧业方面表示，经审慎评估与多番内部研讨，综合考虑当下市场动态、现代牧业战略布局调整以及资源配置等多方面因素，现代牧业决定不再推进与公司共同投资设立合资公司的计划。

此前，2022年12月12日，妙可蓝多曾发布公告宣布拟与现代牧业共同投资设立“好多牛牧业科技发展有限公司”，合资公司注册资本5.10亿元人民币，各方均以现金出资，妙可蓝多认缴出资2.04亿元，持有合资公司40%股权。

对此，在相关公告中，妙可蓝多解释了成立合资公司的原因：“公司生产奶酪产品所需原材料绝大部分来自于国际采购，需进一步保障奶源需求、提升原材料供给稳定性”，公司接着描述了合资公司成立后的美好前景，“本次交易将提升公司奶酪业务上游奶源的供给保障能力，锁定国内上游原材料供给资源，一定程度上对冲国际采购带来的原材料价格波动风险，进一步完善公司供应链体系的稳定性与安全性。”

议案发出已两年，项目何以还未有任何实质进展？这或许只有公司高层自己知道了，但巧合的是，2022年到2024年这两年也是妙可蓝多一直在走下坡路的两年，无论在资本市场上还是在业绩上。

业绩持续下滑

截至12月27日收盘，妙可蓝多股价为18.55元/股。而在2021年5月底，妙可蓝多的股价曾冲上84.50元/股的历史最高点后，“奶酪第一股”就一路下跌。目前较之最高点，股价下降了65.95元/股，跌幅约78.05%；三年多的时间里妙可蓝多的市值蒸发超300亿元。

而这或许与其不断下滑的业绩有关。

据财报，2022年年报时，妙可蓝多便已显露颓势。当年全年实现营收达48.30亿元，同比增长7.84%；全年实现净利润1.71亿元，同比下降11.74%。

2022财年尚且增收，而到了2023年，妙可蓝多四个报告期的营收和净利润都以两位数快速下滑。2023年四个报告期内的营收的同比增速分别为-20.47%、-20.35%、-19.69%、-16.16%；四个报告期内的净利润的同比增速分别为-57.74%、-69.84%、-70.29%、-53.36%。

按单季度来看，在营收方面，妙可蓝多自2022年第三季度起连续7个季度单季度营收负增长；在净利润方面，自2022年第二季度起盈利状况便断崖式下滑，此后包括2024年第三季度在内的多个季度，公司单季度净利润持续徘徊在盈亏平衡边缘，始终没有单季度利润超过5千万元。

净利润暴增难持续

今年三季度，在完成对蒙牛奶酪的完全收购和工商登记变更后，妙可蓝多似乎好起来了。据财报，2024年前三季度，妙可蓝多实现净利润0.85亿元，较上年同期调整后净利润同比增加571.67%。

然而妙可蓝多的惊人净利润增幅很可能只是昙花一现，因为这背后并没有公司营收表现等事实的强力支撑。

一方面是调整后的营收数据仍在进一步下滑。据三季报，今年前三季度公司实现营收为35.94亿元，较上年同期调整后营收同比减少了9.40%。

另一方面是公司多个项目的持续延期。

2020年，妙可蓝多进行了一次定向增发以募集资金建设项目，也是在这次增发过程中，蒙牛成为了妙可蓝多的控股股东。这次募集资金的目的包括建设分别在上海、长春、吉林的三个生产或加工项目以及补充流动资金，拟使用募集资金金额达29.81亿元，其中用于建设生产加工项目的资金有27.40亿元，剩下的2.41亿元用于补充流动资金。

然而12月13日，妙可蓝多再发《延期公告》，公告称由于“宏观环境对居民消费市场造成一定影响，为有效应对市场竞争及适应外部环境变化”，公司决定将此前募资拟建设的三个生产加工项目再次延期至2026年12月。

而这已经是妙可蓝多的募投项目在近两年的时间里的第三次延期了。

2023年3月23日，妙可蓝多公告称，受多方面因素影响，公司拟将“上海特色奶酪智能化生产加工项目”达到预定可使用时间由2023年3月延期至2023年12月。

2023年12月20日，妙可蓝多公告称，根据建设进度和资金使用情况，并结合公司产品产能和市场需求状况，公司拟将“上海特色奶酪智能化生产加工项目”“吉林原制奶酪加工建设项目”达到预定可使用时间延期至2024年12月，“长春特色乳品综合加工基地项目”延期至2025年12月。

公司产能利用率尚未达预期，营收端还未见强劲动力，目前三季度净利润的暴增主要是因为去年同期调整后净利润归负以及公司内部“节流”。

营销打法触瓶颈

“我们将有限预算聚焦在分众上，两年半在电梯口‘饱和攻击’，妙可蓝多最终从市场第6位只有3％左右的市场份额，连续3年超过100%的增长；市场份额达到30％，3年内占比增长近10倍，超越百吉福成为中国奶酪行业第一，成功地和奶酪这个品类划上等号。”妙可蓝多创始人柴琇曾这样说。

这就是妙可蓝多曾经的成功模式，依靠精准的广告投放快速占领市场。当然这需要大笔的资金支持。从2018年“品牌建设元年”至今，过去近7年的时间里妙可蓝多花在广告促销上的费用，累计超50亿元，同样的时间里妙可蓝多花在研发上的费用仅2.48亿元。

不过这两年妙可蓝多面对的市场环境逐渐发生了变化。

妙可蓝多将其奶酪业务分为三个板块，分别是以低温奶酪棒为代表的即食营养系列产品和以奶酪片为代表的家庭餐桌系列产品以及以大包装马苏里拉奶酪为代表的餐饮工业系列产品。三组产品中即食营养系列产品和家庭餐桌系列产品面向一般消费者，而餐饮工业系列产品则面向企业客户。

而目前妙可蓝多正面临着 “to C”业务迅速下滑而“to B”业务缓慢增长的困境。

2023年全年妙可蓝多的即食营养系列产品和家庭餐桌系列产品分别实现了19.02亿元和3.48亿元营收，较之上年同期同比分别下降23.93%和36.10%；同年其餐饮工业系列产品实现营收8.88亿元，较之上年同期同比上升了7.61%。

2024年延续了这个趋势，上半年即食营养系列产品和家庭餐桌系列产品分别实现了10.08亿元、1.72亿元，同比分别下降6.17%、1.23%；上半年餐饮工业系列产品实现营收4.50亿元，同比上升了13.77%。

为什么“to C”业务持续下滑？除了奶酪行业整体下滑，或许妙可蓝多自身产品一直存在争议也是一大原因。

今年五月，在妙可蓝多官宣新代言人王一博的同时，“妙可蓝多反式脂肪酸”的词条也冲上了热搜。

虽然据新浪财经记者报道，妙可蓝多方面对产品中含有反式脂肪一事予以否认，但关于其拳头产品——奶酪棒是否适合儿童的问题却一直是妈妈们心头散不去的疑问。

2023年7月，中国食品报发布的文章《网红零食奶酪棒，真“棒”吗？》中提到，奶酪棒品牌的广告中的“3倍牛奶钙含量”并不是虚假信息，但为了获得3倍的钙，儿童需要摄入比牛奶多4倍的热量和脂肪。过多的热量和脂肪会导致儿童变胖，也容易增加儿童成年后患心脏病、高血压和糖尿病的风险。

此外，奶酪棒中还含有过多的糖和钠。儿童食用过量的糖会导致蛀牙、肥胖、代谢综合征，还会养成挑食偏食的饮食习惯。而盐在奶酪的整个生产过程中起到关键作用，“没有盐，就没有奶酪”。但是，儿童在1岁之内是不需要额外吃盐的，过多的盐会造成肾脏、心脏负担。

面对市场的新变化，妙可蓝多也试图打开新市场“成人奶酪”，不过在崇尚健康饮食的今天，过去的重营销策略还能有效么？（《理财周刊-财事汇》出品）