2025欧洲30国营销洞察报告：“TikTok新手村”是真香吗？

2024年，跨境巨头频频发力欧洲。

Temu 以一贯大刀阔斧的风格，在英国上线本土店，同时开拓了捷克、波兰的市场。TikTok 则“农村包围城市”，进军西班牙，在英国、德国、意大利等市场也一路高歌猛进。

在这片黄金大陆上，新兴的电商模式正重塑着市场规则。

数据见真知。我们抓取了欧洲30个国家的营销数据，并整理成《GoodsFox｜2025年欧洲市场营销洞察报告》，涵盖市场局势、营销打法，以及深入洞察手机与数码市场。

本报告覆盖欧盟 27 个国家（包括德国、法国、意大利、西班牙等），以及英国、瑞士、挪威，共计30个国家。

分析范围之广，国家之间的发展情况存在差异，大家可以参考下图，对各国市场水平有个基础简单的认知。

根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级：

西欧国家（如德国、英国、法国），在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定，是欧洲电商的核心市场。

北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦），人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是高端产品的重要目标市场。

南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚），尽管人均消费力低，但人口基数较大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达 29%，适合面向中低端市场的品牌发展。

电商基建助力发展

基础不牢，地动山摇。谈发展，离不开基础建设。

国内的电商流程已优化到了极致，商家只需要在平台开店、绑定一张银行卡即可卖货，买家下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲，电商基建的水平跟我们还有很大的差距，文化上也有差异。比如——

支付方式

在欧洲，大多数消费者常用传统的支付方式，如信用卡\借记卡、银行转账，但这些方式跨境交易的过程繁琐，手续费也高。

但目前数字钱包如 PayPal、Apple Pay、Google Pay 已在一些欧洲国家普及。账户到账户（ A2A ，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。

同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据 EDCB 数据显示，2024年欧洲平均有 23% 的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的 21% 增长至 39%。

物联网（IoT）

欧盟建立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等物联网发达的国家设立本地仓。

而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。

退货政策

欧洲物流成本高，由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场，代表企业如 Happy Returns 、 Loop Returns 等，通过定制化退货平台提升消费者体验。

卖家要持续了解这些基建的发展，才能不断优化客户体验。

智能技术重塑电商体验

在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和 3D 技术应用没有溅起很大的水花，本质是退货非常方便，人们更愿意直接“0元试穿/用”，AR虚拟试穿的必要性就不高了。

但欧洲市场未来可能会更多推行 AR、AI 等技术。

在时尚、奢侈品等行业，AR和3D展示技术为他们提供了更加真实、互动、沉浸的体验。同时，虚拟试穿和 3D 展示可以有效减少退货率和二次运输。

许多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在欧洲市场积极推动 AR / VR 技术的应用。例如 IKEA 推出的 AR 应用，让用户能够在自家环境中预览家具摆放效果，提升了消费者的购物决策效率。

环保是重要话题

环保是欧洲市场绕不开，且主导趋势的话题。西方国家工业发展较早，快速发展之外还带来了一系列的环境问题。

1952 年伦敦雾霾事件，直接或间接导致了1.2万人丧生，类似的碳排放事故也在欧洲多个国家上演过。大家引以为傲的技术变成刺向自己的尖刀，因此欧洲人对环境保护有深刻体会与高度认知。

虽然消费者的购买决策仍受经济性和实用性的影响，但在有溢价的品类中，消费者为环保付费的接受度更高。

在电商的消费场景下，配送环节也是消费者考虑可持续性的重要标准之一。

欧洲用户会在意供应链的碳足迹，以及希望包装材料可回收、可重复使用。对此，有的品牌会积极宣传其道德采购（Ethical Sourcing）、环保包装、减少碳排放的努力，并采取可持续运输选项折扣、回收计划等激励措施。

与可持续发展相关的另一大趋势是“Recommerce 2.0”，即二手商品市场崛起。

尤其是在服装和配饰领域，欧洲二手商品的买卖越来越普遍。例如，DTC 品牌 Rebelle ，专注于二手奢侈品销售，此外，还为个人卖家提供拍照、认证、销售等服务，在德国以及其他欧洲国家（如法国、英国、意大利）表现强劲。

TikTok新手村

会是重要信号吗？

欧洲是全球时尚潮流的策源地，主导时尚经济的服装、美妆个护、珠宝及衍生物是热门行业。

在报告中，我们重点分析了2024年投放仅次于时尚行业的手机与数码。

有趣的是，该行业投放前 5 的国家，均是 TikTok 这两年加速布局的市场。至少证明这些市场经得起电商巨头的调研，并存在可能的发展空间，尤其对于跨境新人。

英国：有高度发达的数字化环境和广泛的移动用户基础，消费者对新品有较高的关注度；

德国：作为欧洲的工业中心，德国消费者以务实和理性著称，更关注产品的技术创新；

南欧国家（如西班牙、意大利）：与西欧的发达国家相比，南欧人均收入水平较低，小米、OPPO 等高性价比品牌占据了市场主要份额，消费者对高价值商品的价格敏感度更高。