“贴牌狂人”南极人，为何要找回“旧我”？

近日，“南极人全球首店”在上海开业，这个此前靠卖贴牌赚钱的服饰品牌，转型做起了自营。据悉，目前南极人已收回70%左右的品牌权，下一步目标为100%收回做全自营。从砍掉生产销售开启贴牌业务，到回归自营重建品牌，南极人面临品牌形象重塑与供应链优化的双重挑战。

全球首店开业“国货真香”吸引消费者扎堆儿

11元一双的袜子，101元的女士发热保暖打底，不到300元一件的90%轻量鹅绒服……12月13日，南极人全球首店在上海环球港开业，推出全场6折促销活动，当日现场排队最长达8小时。该门店占地200平方米，门口南极人品牌Logo旁是红底白字的“国货真香”。

与南极人线上旗舰店的全品类衣物相比，其线下门店售卖产品以保暖产品为主，是品牌轻奢系列产品独家首发销售端。今年上半年，印有“轻奢品味，逆天价位”的南极人防晒衣平面广告，给许多消费者留下了深刻的印象。南极电商创始人张玉祥在接受媒体采访时明确表示，要以“轻奢工艺+极致价格”打响南极人品牌里程碑系列轻奢理念。

在社交网站上，不少消费者晒出了自己的购物经历，“好多人真热闹，六折大包小包才几百块，料子摸着好舒服”“从爸妈那时间起的国货之光，现在转型升级，简直逆天了”。不过也有消费者表示，“只有第一天热闹，后面就不怎么排队了”。

卖贴牌“躺赚”经销商数量增9倍

当下在直播和电商中很火的“南极人”，背后并非一家生产商，而是多个供应商。他们生产的商品五花八门，价格也很低廉，加上品牌知名度，因此销量也十分可观。

这种“万物皆可南极人”是南极人过去商业模式的缩影。2008年，南极人剥离了生产和销售的重资产环节，关闭经营十多年的所有工厂，仅保留品牌，并推出了“南极人共同体”商业模式，也就是卖贴牌。从这年开始，南极人的权利人不直接生产商品，而是将品牌授权给其他供应商和经销商，由对方负责生产和销售，并向其收取一定的品牌使用费用。因此，无论是什么类型的产品都能够摇身一变成为“南极人”。

贴牌模式的优势在于南极人无需承担生产和库存的成本与风险，也不必过多关注市场波动和竞争压力，只需维护好品牌形象即可获利。有数据显示，南极人一年收取的品牌授权费用高达数十亿元。

这种看似“躺赚”的经营模式，也让南极人在资本市场上如鱼得水。2015年，南极人借壳上市，并更名为南极电商，发行价8.05元。南极电商自上市以来股价持续攀升，至2020年7月股价峰值达24.24元，总市值逼近600亿元。

在此期间，南极人的供应商和经销商越卖越多，生意越做越大：据公开数据，2015年至2021年间，其供应商数量从422家激增至1839家，增长超4倍；经销商数量则从1053家跃升至10311家，增长超9倍。

转型回归自营品牌回收进度超70%

然而，“品牌授权”的商业模式缺点也十分明显：品牌质量和口碑难以保障。南极人对于授权供应商和经销商的管理与监督不到位，导致产品质量参差不齐，甚至会出现假冒伪劣产品的情况。2018年，南极人14次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从内衣、棉服等日用服饰到电推剪、卷发器等电器均有产品上质检黑榜。越加越多的供应商质量已经成为南极人整体品牌的最大威胁和挑战。

与声誉受损相伴的，是业绩下降。2021～2023年，南极电商营收连续3年负增长。“复苏”品牌，实现转型，于南极人而言迫在眉睫。

2023年，南极人正式启动转型策略，回归自营，调整业务架构，重返服装领域。

数据显示，南极人转型举措有所成效。据2024年三季度财报，南极电商今年前三季度营收达到24.07亿元，同比增长16.42%，成功扭转负增长态势。但整体财务表现仍为亏损，净利润同比下滑34.88%，三季度亏损2367.81万元，同比降幅达180.06%，呈现“增收不增利”局面。对于亏损，南极电商解释称是品牌转型的广告及营销推广投入的加大所致。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，南极人的转型主要面临着两个主要挑战：首先是品牌形象的恢复，其次是渠道管理能力的重构。在多年的授权业务中，南极人一向以便宜实惠著称。而当下位于“转型期”的南极人推出了价格在150元到250元的防晒衣，但反响不佳。

同时，南极电商与既有授权客户的关系也需要调整。目前市场上仍存在众多原先的授权经销商店铺，消费者难以区分二者，不利于品牌重塑。对此，南极人相关人士表示，目前品牌回收进度已经超过70%，最终会达到100%品牌自营。

贴牌太久 转型还需时间积累

实际上，走上“南极人”这条贴牌路线的品牌并不少见，比如俞兆林、恒源祥、北极绒、仁和医药等。随着消费者对品质的要求越来越高，这些贴牌公司面临着品牌形象模糊、产品质量不一等问题。

赖阳指出，单一的贴牌电商模式是不可持续的，探索转型是企业的必经之路。贴牌公司因产品质量不过关被诟病已久，重塑品牌形象成为当务之急。南极人线下门店的开张能够有效地展现品牌新面貌，但运营成本等问题不容忽视。此外，贴牌形象深入人心，品牌转型需要一定的时间和积累。因此，企业应与消费者时刻保持紧密沟通，制定相应的品牌与推广策略，才能有效地改变其态度，建立良好的品牌认知度与忠诚度。

另一方面，产品作为品牌基础，需要完善的供应链体系来支撑。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，南极人的挑战在于需要重建自营的人才、组织、流程和供应链体系。在自营品牌领域，许多成熟品牌和企业已经占据了市场主导地位，产品质量成为企业突破和创新的关键。因此，包括南极人在内的贴牌企业必须不断进行产品创新和质量提升，注重自主研发与生产，逐步摆脱对外部品牌授权的依赖。通过提升产品质量、优化供应链管理和强化品牌特色，企业才能在激烈的市场竞争中突出重围，走出转型新道路。

栏目主编：秦红 文字编辑：笪曦 题图来源：南极人 图片编辑：邵竞

来源：作者：北京青年报