拥抱二次元、告别同质化，休闲餐饮巨头的“突围战”

作者/雷报 段轻

我们正身处一个被快速改写的消费时代。

如今，媒介环境变得愈发碎片化和多元化，消费者每天被海量信息轰炸，注意力极度分散，而且用户需求的变化节奏不断加快。这一切，对于老牌企业而言无疑是巨大的挑战——传统流量红利消失、营销传播变得复杂、品牌生命力也面临衰减的威胁。

但也正是这种环境，催生了新时代营销模式的蓬勃发展。2023年，一股联名狂潮席卷了整个消费市场，并且从最初的单点营销逐渐演变为企业的长线打法，不断焕新品牌与IP的生命力；时间来到2024年，ACG（Animation、Comic、Game的缩写，即动画、漫画、游戏，亦被笼统泛称为"二次元"）联名已然成为品牌"年轻化"营销的首选。

在近期，雷报围绕休闲餐饮联名、商业体联名、国产动画联名等数个维度，进行了2024年全年的联名营销盘点。观察发现，联名已成为IP和品牌营销的常态化行为，且随着联名经济越发成熟，整体项目也更为轻量、能够迅速落地。例如新茶饮品牌瑞幸咖啡，今年与"黄油小熊""线条小狗"联名新品首周销量分别突破1333万杯、724万杯；潮流零售品牌名创优品，chiikawa联名快闪店全展期销售额突破2610万元……接二连三的品牌案例，向市场揭示"联名经济"的上限远远超乎大众想象。

必胜客则是较为特殊的餐饮企业之一。在潮流驱动下，必胜客致力于焕新主题场景，将"二次元"符号深度融入餐饮消费场域，为年轻人提供美食享用和情感体验的落脚处，让他们收获更为舒适和个性化的线下体验。今年，必胜客"火力全开"，与多个知名ACG作品进行联动。例如与重启国服的《魔兽世界》合作大事件、与高达和EVA等IP联名推出重磅周边、与《重返未来：1999》打造主题门店等，一系列项目都受到了粉丝的热情追捧。虽然在各类活动之间也夹杂了一些小插曲，例如与《星之破晓》的联名产品在必胜客餐厅内开售、该款游戏却迟迟未上线，但整体来看，依旧瑕不掩瑜。

乘着"二次元经济"的风口，必胜客正将经典休闲餐饮品牌打造成"二次元巡礼圣地"。

必胜客×魔兽世界、高达、EVA、重返未来：1999联名

在本篇，雷报将拆解必胜客今年最出圈的几个ACG联动项目的营销打法，深度讨论必胜客的营销命题：如何借势IP联名精准锁定"人货场"，在短期内制造热点事件、迅速引爆市场？

一年20起ACG事件，休闲餐饮巨头不做"同质化"联名

为了更直观地研究必胜客在2024年联名营销的整体布局，雷报统计了年内必胜客的ACG联动营销项目。发现截至发稿日，必胜客已落地及官宣的二次元联名项目已有至少20起。在即将到来的2025年，必胜客与《鸣潮》、《魔道祖师》的联名活动也进入预热阶段。

根据 @必胜客中国 官方微博整理

保持着如此可观的活动频次，必胜客打造了许多令消费者眼前一亮的联名活动。

以必胜客与《魔兽世界》的联动为例。在预热阶段，必胜客就抓住了此次联动的最佳进场时机——《魔兽世界》国服正式服于8月1日回归。对于广大魔兽玩家来说，这是一个充满情怀与期待的时刻，无数玩家心中的艾泽拉斯之火被重新点燃；而对于必胜客来说，这是其对年轻潮流的精准把握，此刻的必胜客不再只是一家餐厅，而是无数魔兽玩家共同征战的主场。

具体来看，目标人群方面，此次联名项目将用户画像锁定为游戏玩家，这一画像正好对应必胜客想要吸纳的ACG群体，对受众的"定向狙击"有效激活了年轻消费市场；产品设计方面，必胜客巧妙结合网易与暴雪重新"拼成一片"的大事件，推出联名"双拼"披萨，还带来了多款设计精巧、兼具实用的限量周边。非官方统计结果显示，必胜客与魔兽联名的金属键帽最受追捧，该周边包含在售价159元及279元联动套餐内，总计20000套键帽上线当天即售罄。

线下场景方面，必胜客主题店内的各种魔兽元素为玩家带来沉浸式体验，不仅承载了玩家的情怀，还能成功凝聚粉丝人群，为具有相同爱好的年轻人们提供了自由社交的场域。浓厚的游戏主题氛围，令玩家不论隶属哪个阵营，都愿意自发聚集于必胜客餐厅，为这样的久别重逢欣喜，在"二次元"世界中流连忘返。

必胜客×《魔兽世界》联名键帽产品

必胜客与万代旗下IP"高达"的联名活动同样引人瞩目。近年来，万代对中国市场的重视与日俱增，与中国企业的授权及合作项目也持续增长；另一方面，随着Z世代年轻人成为主流消费群体，伴随这些人长大的"怀旧老番"热度不断翻新。于是，必胜客与经典IP"高达"的合作项目应运而生。

此次活动与《魔兽世界》联动的具体实施策略也有所不同。目标人群方面，必胜客瞄准对高价收藏品购买力强，且对经典IP忠诚度极高的日漫粉丝群体；产品设计方面，必胜客精心推出由万代南梦宫官方设计、原厂生产的QMSV mini强袭自由高达和无限正义高达，还推出了限量QMSV自由高达，设计还原、细节丰富，模型配色也与必胜客的标志色形成强关联，让粉丝直呼"大手笔"、"必胜客真是诚意满满"。粉丝对此次联动的热情在社交平台上也有直观体现，#必胜客高达联名 话题一度登上B站热门，二创、开箱类的单支视频热度惊人。

必胜客×高达 B站相关视频播放量轻松破十万

结合具体案例，我们不难看出，必胜客虽是休闲餐饮界的联名狂魔，却并没有做"同质化"的联名项目。

必胜客似乎早就察觉到，这届消费者逐渐看腻了"复制式"的联名，大批年轻人开始祛魅，对自己的钱包也逐渐捂紧。因此，必胜客力求为每一个项目都打造出差异化和新鲜感，用源源不断的创意和诚意，深入年轻人语境，与潮流消费趋势同频共振。

这就引出了一个值得深入探讨的话题：年轻人选择必胜客，究竟是选择了什么？必胜客如何借势IP联名精准锁定"人货场"，让ACG联名项目在餐饮赛道推陈出新、屡屡破圈？

年轻人为何愿意为必胜客"自掏腰包"？

今年，餐饮产业的"内卷"还在加剧。中国烹饪协会指出，2024年我国餐饮市场进入了一个洗牌阶段，开关店率高，众多餐饮企业业绩承压。然而，必胜客母公司百胜中国在11月发布的Q3财报却显示，集团业绩持续增长，季度收入创新高。百胜提到，必胜客为母公司增长作出了突出贡献，公司不断更新的营销活动是关键因素之一。

那么，必胜客借IP营销"破局"，在2024年实现逆势增长，背后究竟有怎样的底层逻辑？雷报试图从人、货、场三方面进行解读。

其一是"人"，即凝聚目标人群。

艾瑞咨询数据表明，Z世代消费者呈现出"宅生活"的特点，这体现在他们对外卖APP的依赖上，2024年Q3，西式休闲餐饮品牌在外卖APP月活榜单中名列前茅，肯德基最高，位列第四；另一方面，Z世代又对ACG内容有着强烈的偏好，对ACG 联名活动具有强大的消费意愿。

必胜客敏锐地捕捉到这一点，将品牌打造成"二次元聚集地"，从而圈定更多高价值Z世代年轻用户，精准定位人群，有效提升了转化率。这一策略体现了必胜客对目标受众深入的理解和精准的把握。

数据来源：艾瑞指数-移动APP指数

其二是"货"，即打造爆款周边。

产品设计上，在"谷子"概念持续破圈的消费环境下，必胜客不仅看懂年轻人，也读懂"谷圈"。必胜客将谷子周边打造为二次元群体的"社交货币"，深度连接消费者语境，令年轻人愿意积极购买并支付一定的情绪溢价。

与此同时，"谷子"周边自身具有很强的社交属性，以及极大的传播价值，能够为必胜客的联名营销带来大量的自来水（粉丝自发宣传）和UGC（用户生成内容）。例如，必胜客与EVA的联名活动就引发了网友"二创"热潮，小红书上除了联名攻略内容以外，粉丝基于联名周边进行二次创作、改造的图文视频也获得网友的大量点赞和收藏。

小红书上必胜客联名周边二创、攻略等内容

其三是"场"，即精准切入场域。

结合前文案例，可以看出必胜客善于结合AGC领域的时下热点IP、热议话题，找到最佳进场时机。无论是《魔兽世界》国服回归，还是"高达"IP在中国市场的热度提升，必胜客都能及时捕捉热点，并与这类IP达成联动合作。

另一方面，必胜客顺应"线下消费"的流行趋势，打造身临其境的IP消费场域。客观来看，"场域"本就是必胜客的优势区间，"主场优势"令必胜客的主题餐厅模式有效区别于其他临时搭建的"快闪"活动，能实现更"沉浸式"、更长线的IP联名运营。

例如，在与《重返未来：1999》联名中，必胜客以99家全国主题店作为必胜俱乐部阵地，推出包括打卡签绘、店员口号互动、特典活动、玩家自助互动、游戏大事件共计5大支柱体验，在主题餐厅内打造出一场别开生面的小型only展会。

必胜客×《重返未来：1999》门店体验内容

据悉，活动从设计到落地环节均由必胜客一手把控，不会像其他依托商业体举办的"快闪"展会一样，受到场地排期等各种因素的制约。因此，必胜客能够用心沉淀、精心打磨，呈现出最令消费者尽兴而归的场景体验内容。这种情感上的连接深深贯穿于必胜客的每一场联名活动中，不断强化IP粉丝对必胜客的好感度，实现了正向的品牌心智建设。

必胜客×《重返未来：1999》COSER合影

总的来看，在2024年的联动营销浪潮中，必胜客凭借对市场趋势的准确判断、对目标人群的深入洞察以及对产品和场景的精心打造，成为了ACG联动领域当之无愧的"赢家"，其成功经验也为其他品牌提供了宝贵的借鉴价值。

如今，必胜客的IP营销模式已经相当成熟，并且还在通过精准把握"人货场"的各个环节，持续推陈出新，不断为AGC粉丝带来惊喜，也为自身品牌的长远发展不断注入"活水"。

雷报也期待，明年必胜客能够继续推出更多精彩的营销大事件或者创新玩法。无论是进一步拓展与新的热门IP的联名项目，还是在现有的联名基础上进行更深层次的合作创新，一切尝试都值得拭目以待。