装备、赛事、面料…看见户外掘金潮里的中国本土力量

2024年12月20日，懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久·不熄”为主题，在北京成功举办。

今年在中国体育产业里，户外应该是毫无异议的明星细分赛道，中国户外产业众多户外运动项目走出了一条不同的发展曲线，越野跑和雪场一票难求，骑行、徒步、登山、攀岩这些早就在中国各处如星星之火的户外项目，如今又续上新的活力，围绕户外运动的火热，诞生了很多商业机会，那么接下来，我们就来聊聊，赛事、品牌乃至各大平台，如何户外掘金？

我们在峰会中邀请到4位嘉宾，围绕着《掘金户外的中国力量》的话题展开对话。他们分别是伯希和CMO赵乐，众辉致跑总经理、越山向海中国赛创始人李璐， 启玛蓝联合创始人兼CMO孙磊， 以及主持人懒熊体育主笔范明辉。

以下为该论坛环节精华摘录：

范明辉：户外在过去几年应该是一个明星赛道，所以今天我们请到了三位非常优秀的嘉宾，分别代表中国户外三个不同细分方向，希望通过提供一个多元视角，让大家了解在中国户外的“春天”如何掘金。第一个问题，请大家回顾各自公司2024年发生的大事。

李璐：2024年对我来讲，最重要的事情是实现了每支队都完赛的梦想。我们越山和向海两个比赛，都没有因为大雨而中断，这是我们这几年来最好的消息之一。

同时，老朋友依然持续支持，还有重量级新朋友的加盟。索康尼在2024年成为了我们第二轮三年赞助商；正大食品三年实现三连跳，从银牌合作伙伴到金牌合作伙伴，再到在2024年对越山向海的冠名；越山向海还迎来了汽车行业的新朋友比亚迪。这是我们2024年很重要的收获。

赵乐：伯希和是比较年轻新锐的品牌，如果按登山来说，我们现在还在爬坡的阶段。2024年对于伯希和来说，还是有蛮多我们认为比较大的事情。在过去的时间里，伯希和长期支持中国的优秀运动员、运动队，优秀的探险家、探险队，去完成非常多的挑战，包括一些意义重大的科考活动。

我们今年最大的成就，就是何静。作为我们的签约运动员，何静能够穿着伯希和服装登上全球最高山峰，对我们来说是非常自豪和骄傲的事情。另外，伯希和在今年成为了中国滑雪登山队的合作伙伴，我们希望能够通过我们的力量支持中国滑雪登山的发展，支持运动健儿能够取得非常好的成绩。第三件事，因为伯希和对于中国高校有非常多支持，我们长期支持清华大学和北京大学的登山队和科考队，今年也联合东华大学成立了中国户外行业的首个基于服装户外功能创新的研发基地，去支持高校学生完成创意创新。

孙磊：到今天为止，已经是我们公司创立第18个月，我有几个很美妙的遇见：

2023年年中，我决定从时装赛道跨到户外赛道，从十几年的女装面料行业，转型开始做功能性面料，我觉得这是第一个美好遇见；第二个美好遇见，是通过团队共同的努力研发、推广以及marketing，达成了第一个单SKU 1000万营业额的面料；还有一个美好遇见，是遇见了我的新合作伙伴们。我们公司也重新定位与升级，ZIMASTUDIO，从一家面料公司升级到一家材料科技公司，材料应用创新平台。

范明辉：你们都是各自细分赛道里面新崛起的公司，大家可能对你们在业务上的思考非常感兴趣。首先还是李总，越山向海赛事的传播和口碑做得很好，我记得特别深刻的是你们把一架钢琴搬到了草原天路上。很多品牌或者赛事IP预算比较有限，但又想做出传播效果，李总能不能分享一下越山向海这几年的经验。

李璐：把一架钢琴搬上草原天路，完全是个人的执念，是一种内心的声音。我觉得我闭上眼睛，就特别希望当选手爬到草原天路的顶上，如果那里出现一架黑色三角钢琴，有穿着礼服的人在弹一首符合山间和大家内心的旋律，会是一个特别的惊喜。当时特别忐忑，我们的选手会不会觉得这件事情不符合越野调性，但我们还是做了。后来，有很多选手从那架钢琴旁跑过去又跑回来，有人坐下弹了钢琴，有人驻足拍了照片，这些是为什么？其实它源于我们内心对越野的热爱和共鸣。

为什么这种赛事会出现一架钢琴？就好比我们赞助商正大食品为什么会拿出那么大的虾放在终点？索康尼为什么会在赛道上放置一辆车叫索咖啡，为什么会在起点去给大家编脏辫？我们其实只是提供了一个场景，山就在那里，赛道就在那里。我们的选手和我们的赞助商，他们有更丰富的创造力、想象力去做传播，我们是搭了一个赛场去做好服务。

我们赛事运营的过程之中，有一个理念是非常根植于内心的，就是大家真正热爱这个事情，我们也理解选手想要的东西。我们的赞助商和我们完全一起，基于此去做整个赛事的传播。结果才带来大量来自于朋友圈和自媒体的传播。举个例子，比如说我们的海报完全源于选手原创，每个队伍去原创海报，艺术水准越来越高，今年已经有几幅海报入围海南三亚的Ai艺术创作展，形成了破圈传播。所以对于我们来讲，做得比较好的，是挖掘每一个选手个体，包括我们赞助合作伙伴，去做真正源于热爱的传播。

范明辉：李总的意思是激发分享欲，然后用群众的汪洋大海帮我们去做传播。接下来请问赵总，去年伯希和融资成功，想问一下，您觉得伯希和做对了什么？

赵乐：其实伯希和有一个Slogan叫“welcome to nature”，就是给大家传递人和自然的亲近关系。我们可能和一些比较老牌的户外品牌有不同，伯希和在创立之初，更多是把电商作为我们主要的营销阵地。今年天猫双11、抖音双11的战报，伯希和已经成为整个电商排行榜前三。可能做对的事情有几点：

第一是在产品力方面，非常坚持从消费者角度出发，去提供有高性能高价值的产品，不断强化我们的专业度；第二，我们更多会以社会化媒体作为主要的营销阵地，这些平台能非常好地触达我们希望的主要用户群体。基于这些用户群体，通过我们社交化的传播手段，包括社群的运营组织，完成品牌理念的传递；第三，今年伯希和做了“7+2”社团，7+2就是世界七大峰加南北极。今年我们输送出了超过8000人的规模，应该是目前中国最大的全系的徒步登山的社群。这样一些方式，都能很好和我们用户之间发生链接。

范明辉：我和孙总的认识是在小红书。没想到一个面料品牌，会在小红书这样面向C端的平台做宣发。所以想请教一下，启玛蓝哪里不一样，背后看到了什么市场机会？

孙磊：我们先从市场机会开始讲。之前在做女装赛道的时候，我们已经发现户外运动板块增长很迅猛。当时我们跟材料公司SORONA以及ISPO组委会三方一块做了一个线下活动叫“去浪”，达成了一些合作。他们建议说，如果你对户外功能赛道很感兴趣，你可以来尝试满足户外功能品牌在材料创新这块的需求，通过什么样的方式，能够让他们不断有新鲜的材料去使用。

一个很重要的事情，就是我们做推广的过程会发现，对于一个创业公司来讲，我没有那么多的营销预算，需要想一些更好的传播方法，所以会看到小红书这些传播的方式。在这个过程中你会发现，想快速扩圈，可能最开始接触不到伯希和这样的品牌，所以只能在线上找一些新兴互联网品牌。小红书、抖音、淘系等等平台有很多新兴互联网品牌起来，我们快速跟他们达成合作，因为他们缺供应链，缺优秀服务能力的供应商。我们在起步阶段，这些合作伙伴也在起步阶段，所以互联网品牌用了我们的材料，他们会去做很多营销。通过这样的营销方式，我们除了服务了线上这些新兴户外品牌之外，还触达到了专业户外品牌。

所以我觉得这是对创业公司来讲，除了做研发，你如何更有效更高效去做传播。

范明辉：越山向海这几年一票难求，但另一方面其实商业化扩大是有难度的。李总认为赛事怎么通过给品牌提供创新增量来帮助自身商业化增长，或者有无其他增长点可以去尝试？

李璐：无论选手服务，赞助商服务，包括自身品牌化的发展，再加上现在市场环境，挑战对我们来讲是全方位的。我们的一票难求，和更大规模路跑赛事的一票难求是有区别的。非常坦诚来讲，我们的规模是几千人。

我们对于赛事的运营质量，服务水准的要求，可能高于赛事规模的发展，所以在这几年以内，我们并没有急。无论场次扩充，还是单场人数扩充，都有一定程度的克制。如何能够发展和克制去结合，这是我们团队一直在思考讨论的一个问题。

我们公司商业化跟规模也是有关系的。一开始我们把人群定位做得比较精准，有别于大众马拉松，我们选取了中国路跑行业相对来讲高消费的人群。那么因为规模比较小，我们的商业化是围绕如何更精准锁定喜欢这个赛事的参赛者，和这群参赛者对城市和赞助商能够带来的价值。

所以我们每年都review赞助商的业绩增长，2025年也会和一些赞助商，比如索康尼，去做赛事IP的联名产品。一方面服务于选手的情感释放，一方面对于我们和我们客户来讲也是双向的增长。

范明辉：伯希和今年在融资的时候，说将来会发力高端线。而且听说伯希和明年在线下会有大动作。在当下市场格局里面，你们的线下店，怎么让消费者感知并接受更高的品牌定位？

赵乐：线下是我们今年包括明后两年非常重要的渠道战略方向布局。伯希和目前在全国有150家店，预计在明年会有成倍增长。主要的核心区域还是会基于一线和新一线。另外针对旅游目的地、登山目的地、徒步目的地的门店开设，是我们明年比较重要的工作。针对于珠峰的线下计划，是我们非常重要的一点。在明年，我们会在尼泊尔开设中国户外品牌最大的一家线下旗舰店，也算是企业出海的一种形式。另外，我们也会去瞄准像日本、霞慕尼等等重要的户外区域，逐步让大家看到中国户外品牌的身影，通过线下渠道布局讲好中国户外品牌的故事。

归根到底，大家也知道户外运动确实到了风口，怎么在这样的市场之中，继续保持增长和优势，产品力还是我们非常重点关注的一点。这两年随着中国户外品牌有更多销量和产量之后，我们也吸引了很多国际顶尖品牌的合作关系，算是小小有能力跟国际户外品牌掰掰手腕。

我们和东华大学、中国纺织学院等等有很多深度的关系，也是希望能自主研发更好的功能性的面料和产品，不断提升我们的产品能力。

刚才也讲到了ISPO，明年的1月10日-12日，我们会发布攀登8000米以上的高海拔产品系列，也欢迎大家到时候一起到伯希和展台来看看我们新的产品。

范明辉：启玛蓝现在面临的问题，是在B端和C端已经有国际品牌卡位了。你们不单要在产品上和他们竞争，在品牌端也要去竞争，所以你们打算怎么做？

孙磊：我们会看到很多案例，比如说GORE-TEX之于始祖鸟，比如说Polartec之于Patagonia，比如说东丽之于优衣库，其实我们看到很多材料品牌和服装品牌共同进步，共同推动科技创新的案例。

每一个材料品牌，它之所以能称为材料品牌，我觉得都有一套严苛的标准，这套标准包括你长期稳定的交付能力，以及你长期稳定的品牌形象输出的能力。所以这两个能力，或者说这两个标准化，是未来我们面对国际品牌挑战的时候，我们要注重的。作为材料品牌和材料供应商，有没有自己独家的科技研发体系，有没有创造新品类的研发能力。

面对国际品牌的挑战，我觉得最重要的事情就是相信中国市场，相信中国从业者能把我们的科研体系、我们的传播体系、我们的标准化建立好，我觉得一定未来可期。

范明辉：最后请各位预测一下2025年有哪些趋势？

李璐：首先户外赛事这个行业，卷是必然的。我特别希望卷的方向，是深耕选手服务，深耕合作伙伴，深耕城市的服务。因为我特别相信“体育+”的概念，体育和城市的合作融合，无论是体育+旅游还是体育+商圈的模式，未来一定会是体育包括户外赛事可以发展和探讨的方向。当然从我们自己，中国赛事IP如何出海，是我们现在正在进行的工作，接下来，我们亚太区的其他新兴赛事会在明年开始发展起来。

赵乐：可能对伯希和来说，我们这两年做的一件事，就是更好地了解我们到底处于什么样的赛道，我们能够把什么样的场景和什么样的产品做好，在能做好的事情上，就孤注一掷把它做到极致。如果要说未来的趋势，我们更多还是从现有消费者的角度去做好相关服务。比如伯希和女性用户占比达到了70%以上，这跟其他户外品牌是非常不一样的，怎么去引导大家去做户外的选择，这其实是我们的一个方式。另外，我们会更好结合我们的社群，结合社交化的户外属性，不断给会员和消费者提供更好的增值服务，接下来可能更多先做这些事情。

孙磊：展望2025，我觉得很重要一个事情，就是专业化与专业化的泛化。像伯希和这样的服装品牌，已经开始越来越专业化的细分，场景化的细分，品牌化的细分。作为材料商，一定要跟上品牌专业化细分的过程，在细分过程中不断的建立更深刻更专业的材料能力以及传播能力。同时启玛蓝作为一家未来想去打造创新用品的材料机构，我们在平台上孵化了一个播客节目叫lemon talk。比如说我上周聊了一家纳米纤维膜的工厂，就是技术很先进，材料应用也很领先，数据也很稳定，但很难快速把好的技术传播给好的渠道伙伴，所以当我们遇到好的合作伙伴，我们希望通过我们的播客节目传递出去。

范明辉：感谢三位特别诚恳的分享，其实以往我们谈到中国户外，一直是被灌输被教育的一个领域，但是现在我们也发现，国产品牌自己也能做出好东西来。相信未来中国户外会涌现更多像你们这样的品牌，越来越好。

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