车市寒冬，不是所有品牌都要靠价格战存活

在大部分车企打“价格战”时，林肯专注品牌建设，客户服务和发展，加强渠道发展，与经销商一起盈利。

所有人都知道2024年的中国汽车行业不景气，但很显然，这不是天灾，纯属人祸。

有车企陷入了庞氏骗局一般的内卷陷阱，市场行情不好，就加速内卷，内卷的手段，就是不顾效率，无休止的加大投入，疯狂扩张，加快产品节奏，赌能靠一款新车，打造出爆款。

但汽车行业百年，存活至今的车企，打造爆款的能力固然重要，更重要的，是维持合理利润的能力。

这话看着像在鼓动车企薅车主羊毛，毕竟车企的利润，其实就是从消费者的购车行为中来，但逻辑确实就是这么个逻辑。

车企有足够的利润，才能维持好自己的售后体系，保证车主的用车服务。

车企有足够的利润，才能保证研发与测试的投入，确保消费者买到的车，是优质且可靠的。

车企有足够的利润，才能扩展自己的销售网络，通过销量的增加，强化自己的品牌地位，不让消费者对自己品牌的信任落空。

正确的路径谁都清楚，难的是落实。

如今汽车行业变革速度加快，但再快，也绕不过消费者的换车周期，大众化车型普遍3~5年就会换代一次，而奔驰宝马等豪华品牌则是惯例7年一换代。因为前者的消费人群更容易走向消费升级，因为后者的使用周期通常会更久。再往深了说，其本质是社会财富的积累分布，财富金字塔越往上越难、人数越少。

这也就意味着，汽车行业的容错空间极小，一步做错，可能几年后才有机会修正，也意味着如今的汽车行业，考验的是决策者在不甚明显又变幻莫测的趋势中，断定其中正确方向并坚定向前的能力，而在业务上，有退有进，才能保证企业良性生存，对得起自己的车主和潜在消费者。

市占率不降反升，林肯做对了什么？

2024年，豪华车市场全年预计下降12%。对任何一个豪华车品牌，这都是极其艰难的一年。

一方面，经济的整体下行让消费者的购车行为变得更为谨慎，另一方面，国产新能源车越来越高的性价比，也让一部分豪华品牌的潜在消费者，成为了国产品牌高端新能源车的车主。

但在众多豪华品牌中，林肯的市场份额不降反升，从年初的2.0%提升到年底的 2.6%，涨幅达到了 30%。同时，林肯目前市面上的几款主流车型，无论是林肯Z、冒险家，还是定位更高的飞行家，市占率在各个细分市场都相对平稳或者稳中有升。林肯 Z 销量增幅超 30%，市占率翻倍。航海家 2024 年同比销量增长 12%。冒险家稳居细分市场第五，仅次于宝马 X1、奥迪 Q3、奔驰 GLB 和雷克萨斯 NX；全新飞行家成都车展上市后，上市期声量在细分市场排名第一。

值得开香槟庆祝的阶段性成功的背后，是林肯的“有退有进”。

2024年，林肯将4S网点数量从150家逐步缩减到115家。这样做的目的只有两点：确保资源高效投入，为经销商减负；确保经销商健康运营，长期发展。

在互联网舆论中，减少经销商数量，往往意味着市场份额的缩减和品牌势能的降低，会被当作负面情况被解读。

但在如今的市场环境下，缩减4S店网店数量，对车企，对经销商，对客户，都是好事儿。

在过去，经销商一般喜欢把4S店开在城市边缘，占地面积大，房租低，物流运输方便，也能有更多的空间为客户服务，但汽车消费者的消费形式在转变，如果经销商死撑4S店，只会有一个后果：客流越来越少，订单越来越少，经销商为了保证销量疯狂降价甚至是亏钱卖车，厂家的价格体系无法坚守，车主手中的车残值降低，品牌定位也会受到不良影响。

所以主动缩减经销商体系，不但是为经销商减负，还能保证整个品牌的良性发展。

但对于车企来说，光把市场动作向后退也不行，4S店减少，意味着品牌存在感的降低，有“退”的动作，还要拿出“进”的手段。

于是，林肯决定在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店，增加网络覆盖率，为经销商网络赋能。目前，林肯中国服务网点已增加至176家，加之上门取送车业务，消费者能感受到的，其实并不是4S店的减少，而是看车购车以及养车环节上便利性的直线提升。

同时，因为良好的运营模式和健康的盈利状况，林肯也吸引了新的经销商积极与林肯中国洽谈未来入网业务。今年，林肯核心经销商盈利面积达到70%，这是大部分车企经销商都羡慕的盈利成绩。

而为了让整个变动更加高效，更好将总部政策及资源落地传达一线市场，林肯中国近期建立起四个大区区域 “三剑客”模式，销售+市场+售后合力为经销商及当地市场服务，以此实现优化流程，互相补位，及时反馈，共同驱动品牌的发展。

厂家拿出举措改进流程，经销商不亏钱，有足够的利润支撑健康经营，消费者服务才能越做越好，市场份额才有机会不降反升。

中国人买车，本应买的是服务

在过去，消费者会在意一个汽车品牌的服务好不好，但现在，似乎消费者只在乎新车的性价比，甚至觉得车企活着就行。

很显然，这是一种消费行为的倒退。私家车向来都不只是简单的交通工具，而是一种生活方式，既然是生活方式，那车企所提供的服务，就应该成为消费者用车环节中很重要的一部分。

但如今的情况，其实不是消费者没追求了，而是真正在认真做车主服务的车企越来越少了。

但林肯作为一家豪华品牌，服务向来是品牌构建中的重中之重。

过去，林肯一直贯彻的是“林肯之道”的服务体验，而在今年，林肯将“林肯之道”，升级为“林肯之道Pro”，在广州车展上，林肯中国总裁贾鸣镝一句话总结，林肯之道PRO升级通俗的说就是让用户“身心焕活”， 进门时“风尘仆仆”，离开时“仪表堂堂”。

更具象一些，是林肯将数字化技术引入到了服务中，给用户提供更个性化的服务体验。AI客服助手，能够快速响应客户的需求，每一位客户的个性化需求，从购车咨询到售后服务，林肯也会提供量身定制的服务方案。即便是标榜自己擅长用户服务的新势力品牌，也很难做到如同林肯这般细致和尊贵的服务。

主动面对市场变化，是车企的责任

根据市场环境和经销商盈利状况，动态调整网络规模，轻量化运营，扩大网络覆盖率，强化服务体验，2024年，林肯的每一步进与退，都是为了一个目标：在快速变化的市场环境中，良性生存，对每一个车主和潜在消费者尽责。

林肯掌门人贾鸣镝博士接受采访时曾表示：“林肯追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。同时，林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。价格与价值之间要有逻辑，价格不能偏离价值。”

所以，在大部分车企不顾一切打“价格战”时，林肯专注品牌建设，客户服务和发展，加强渠道发展，与经销商一起盈利。

毕竟作为一家真正的豪华品牌，“传世豪华、优雅从容”才是林肯的品牌理念，不随波逐流，逆流而上，才是林肯对信任自己的消费者，用最强的责任心，选择的艰难但绝对正确的发展之道。