对话西单更新场：非标是一种精神，我们玩点儿新的

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|Coral

图片来源|西单更新场THE NEW

赢商大策划

商业，每天都是新的。【商业新势】系列，关注在经济发展、消费行为、品牌潮流新势中，标杆购物中心打开商业新局的经验与密钥。看未来之势，站行业之巅。

以往，千篇一律的盒子装着大同小异的品牌，从内到外的同质化，仅在地图软件上留下了一个面目模糊的定位符号；现在，越来越多的项目把自身的identity提上了项目运营的策略高度，努力从消费者眼中的Nobody逐步升级为Somebody，最后成为ONLY YOU。

华润万象生活商管业务通过多元化的渠道挖掘增量与存量机会，紧随消费趋势，持续推进商业创新，引领产品迭代升级。作为万象生活的城市更新现象级作品，西单更新场THE NEW的策略是把自己塑造成一个接纳“泛青年客群”、新兴品牌话语体系的表达空间，在某种程度上，它完成了对城市的使命，用更（gēng）新，延续对历史的使命；用更（gèng）新，开展了新生活的想象。

经过近4年的深耕运营，项目已经归纳出经历市场检验的特质，不管是定位“青年、潮流、城市生活”，还是Slogan“玩点儿新的！”，都赋予项目真正的精神内核，创造了由内而外的品牌辨识度，在西单这个大商圈俘获Younger的消费者，形成了趣味性和新鲜感十足的社交磁场。

‍在这个充满故事的改造项目中，我们专访了项目负责人池旭，跟她聊一聊，随着全新周期的到来和非标精神的注入，西单更新场THE NEW如何通过承载功能的变化重新焕发出生机，又该怎样在未来创造新的无限可能。

人设篇

- 主线是要清楚自己是谁

在过去，年轻人倾向通过购买来获取短暂的快乐，在飞速发展的时代，荒诞和无序印刻在生活中，也让大家开始反思对消费的态度，更加聚焦于眼前范围内的快乐。他们渴望找到一个松弛的、躺平的乌托邦，来对抗无序的生活。与此同时，商业也在不断拓宽大家对于社交空间的认知与边界。

从2021年开业至今，西单更新场THE NEW青年、潮流、城市生活的项目定位已经深入人心，让业内看到了对于社交空间演绎的不同方式。对于更新场而言，此刻完整“人设”的呈现，是经历了具象化拆分的。

Q

赢商网：西单更新场THE NEW改造，历时近7年，开业也已3年多。您认为，快速顺应消费趋势、消费行为之变，项目运营法则如何“常做常新”？

池旭：一方面，项目得明确自身定位，也就是要清楚自己是谁，这个主线不能变，更新场从始至终都致力于做青年和潮流相关的内容，这就是我们的核心identity；另一方面，关注如何与时代互动，要思考以怎样的空间运营、品牌组合和产品力迎接新时代的挑战，不变的话就很容易被时代淘汰。

更新场开业时曾经引入“艺文”概念，有艺术和文化品牌进驻，因为当时艺文符合青年潮流群体的消费视角。但随着时代发展，尤其是近三年，消费趋势发生了变化。

如今经济下行，消费者对曲高和寡的纯艺文有距离感，更倾向于接地气、能提供情绪价值、轻松好玩的内容。所以更新场对艺术相关的部分进行了调整，如将原有的艺术空间调整为跳海酒馆。

同时，留出部分空间作为多功能空间，根据场内品牌活动需求灵活使用，因为我们的slogan是“玩点儿新的”，“新”是我们人设的一部分，我们要不断挑战自我，始终比市场快一步，在立足自身人设的基础上，根据消费趋势变化为他们提供喜欢的东西。

Q

赢商网：想要把比市场快半步，其实是很难的一个事情。西单更新场THE NEW通过什么样的方式去洞察这个“快半步”？

池旭：说实话，很难保证每次都能精准做到“快半步”，不存在一劳永逸的方法论确保每次尝试都成功。如果把商业环境比作一个圈，大多数传统商业选择在圈内进行安全保守的操作，更新场则勇于在圈的边缘不断探索，向外尝试新的可能性，向外戳出一个个点，可能有的成功、有的失败，谁也无法预料。但是通过不断地尝试，这个圆的形状就变了。

积极与不同领域的人进行跨界合作，这是更新场保持创新活力的重要举措。商业运营往往容易陷入自身的固有模式和思维定式中，而与来自不同领域的人合作，能够为项目带来全新的视角和思路。

像今年9月更新场举办了一场“好玩运动会”，携手六个运动社群，开展十几项运动项目。事后很多人问我们，这是哪家agency做的，想合作一下，我们很骄傲地说，就是团队自己探索和实现的。

10月份举办的“嗨咖同学会”，是更新场合作了咖啡沙龙，改变了收门票、品咖啡的传统咖啡市集模式，打造一个咖啡游乐园，让消费者体验不同咖啡机制作的咖啡、手工烘焙豆子、学习拉花等，把喝咖啡、做咖啡变成好玩的事情。

我们还携手中国国际地理，做了最中国·文博市集，最初大家质疑博物馆文创离开纪念品商店能否卖出去，但我们尝试后发现效果非常好，相信慢慢地也会有更多购物中心落地此类活动。

运营篇

- 怎么帮品牌去做“唯一”呢？

对西单商圈有一定了解的朋友大概都知道，想要在这儿开辟一座潮流文化地标，挑战的难度系数直接翻倍。幸好，回顾4年前在万众瞩目中开业的更新场，也可以算得上是“一炮而红”，且保持着“长红”，能把项目塑造成消费者所感知的鲜活人设，团队功不可没。

当人设变得清晰，更新场的团队和运营就显得“新奇且务实”，我们可以看到其中蕴含的深层逻辑：一是它跳出了自嗨逻辑，真切地思考当代语境下，大家想要“听谁说、说什么、怎么做”，北京从此多了一个探讨城市文化的特色商业空间；二是跟“同类”一起共创，让品牌主理人、艺术家和本地文化自发生长，他们能够自己玩到一起。

Q

赢商网：非标商业如何从“网红”做到“长红”？更新场一直在讲，大商圈的小项目、大客群的小需求。在这个众多知名商业体共存的西单商圈，西单更新场THE NEW保持新鲜感/差异化的绝招是什么？

池旭：新开业项目通常有网红效应，开业1到3个月数据较好，之后会缓慢下滑，半年后回归正常轨道。一个项目要做到“长红”，关键在于下滑期如何快速止住颓势，核心在于产品力和运营力。

产品力方面，店铺的产品组合要有吸引力，要针对目标客群提供合适的业态、满足其需求，若产品本身缺乏可持续生命力，只是靠网红营销吸引顾客，无法产生复购，就难以持续。运营力方面，要与品牌良性互动，产生更多内容，保持空间活跃运营，不断引入新鲜血液。

与商圈内其他大而全的商业项目不同，更新场保持差异化的绝招：

• 一是专注做垂类需求，比如定位中的“青年”，我们强调的是“younger”，即拥有年轻心态和好奇心的人，如果你今年50岁，但认为自己比同龄人要年轻、乐于接受新鲜事物，你会用自己的视角去发现新鲜好玩的东西，那你一定就是更新场的客人。

• 二是在与品牌合作时，会通过独特的运营力帮助品牌做到唯一，我在与品牌交流时经常说：你来到北京经营，如果想做1/400，那我建议你去其他标准化项目，但如果你想做唯一，那选择就是更新场。

我怎么帮他去做唯一呢？

更新场的团队是将招商、运营、市场融合为一个完整的商业运营团队，并与物业团队协同合作，优势在于打破了各专业之间的隔阂，使团队成员能够从多个维度思考和处理问题。在这个团队中，每个成员都承担着不同的角色且具备多元视角。招商人员要有运营视角，在引入品牌时能考虑到后续运营的可行性和需求；运营人员具备市场视角，可根据市场趋势和消费者需求优化店铺运营策略；市场人员持有招商视角，有助于在市场推广中更好地体现品牌特色和招商优势。

每一家门店，营运同事、招商同事和市场同事，这三个人都对这家店的业绩负责，比如市场团队成员除了完成自身媒体宣传任务，还背负着店铺的业绩KPI，招商同事也要考虑运营和市场因素，这样能更好地服务品牌，提升店铺业绩。

• 三是不依赖活动公司做活动，而是与场内主理人品牌或场外合作伙伴沟通，且不局限于五一、国庆等大型节点做活动，目标是明年每个周末项目上都有好玩的事发生，始终保持好玩属性，吸引消费者随时前来。

未来篇

- 你停下来一会儿，就被时代抛弃了

当下的市场仍然受不确定的持续性强烈影响着，越是前路不明朗，越需要非标思维。通过与招商运营线深度协同，巧妙利用推广快速提振项目话题度，才能在复杂多变、充满不确定性的未来，跟着时代一起往前走。

不断打造符合年轻人喜好的社交空间，让其保有潮流性、新鲜感和满足感，一定是不容易的；但用商业空间唤醒社交活力，点燃他们的生活热情，也绝对是一件有意思且充满成就感的事情。一直在路上，西单更新场THE NEW会笃定地奔向这个目标。

Q

赢商网：高端消费下行，除了影响高端商业外，对其他商业体会有影响吗？

池旭：经济下行时，消费者更愿意为情绪付费，这个东西能让我开心或者能让情绪抒发出来，我就愿意去花这个钱。同时，消费者变得更加挑剔，更注重消费带来的价值感和满足感，不再单纯追求品牌LOGO，而是希望通过消费更清楚地认识自己。

我们原本认为好多设计师女装曲高和寡，但其注重人设，让消费者有归属感，反而生意变得还不错。市场还出现了类似口红效应的现象，如几百元的手机壳、“小废包”、帽子配饰等变得好卖，多巴胺这么火，是因为消费者追求简单的快乐。此外，高端餐饮消费降低，而饮品和烘焙因客单价相对较低且能带来满足感而变得好卖。

Q

赢商网：一座商场，怎么才能做出独一无二的“性格”？

池旭：更新场与众不同之处在于敢于尝试从未做过的事情。更新场是万象生活首个非标创新商业，公司对我们的要求就是“创新、创新、再创新”，这可以被看作压力，但也可以被视作我们勇于探索的底气。

与大多数商业要求合作方提供过往成功案例不同，更新场更注重创新和探索。例如与“做书”合作举办活动，帮助其探索商业化道路，得以在其他场地复制和拓展。又如与DECADES合作的福袋快闪市集，不仅在更新场取得成功，还吸引了体系内其他万象项目的关注。

我不在乎有多少人来学更新场、模仿更新场，因为更新场也不会重复自己，我们始终还会再去探索新的东西。我反而希望有更多橄榄枝能给到我们合作过的品牌，给大家更多商业化机会。对于这些具有创新精神和发展潜力的品牌来说，为什么这么愿意和更新场合作，也是因为更新场不仅能为品牌提供活动平台，还能助力未来的商业拓展，这也进一步巩固了更新场作为“IP孵化器”的地位。

许多独立品牌、主理人品牌对商场存在一定抗性。比如跳海酒馆，之前虽有进入购物中心的经历，但更倾向于街边店模式，甚至要求在购物中心内不设置入口，追求独立的经营空间。更新场能够与跳海达成合作，关键在于双方具有相似的“性格”和价值观，在理念上相互认同，能够进行有效的沟通和对话，从而产生合作的意愿。这种契合使得跳海愿意突破传统，在更新场开设其全国第一家从商场内部进入的店铺。

很多品牌也是从更新场开始，走上了更大的舞台。MOF少女百货在23年来到更新场开出了第一家购物中心快闪店，到现在已经有20多家门店了，也亮相在深圳万象天地这样的头部项目了。依托万象体系全国项目的大盘优势，更新场能够成为主理人品牌的商业化“预科班”，帮助他们在葆有非标创新基因的同时，快速适应购物中心的经营模式，并借此探索更广阔的发展空间。

另一个例子是与GIFTING YOUR DAY（GYD）国际品牌中国快闪店的合作。

作为小体量非标商业，如何在更新场有限的场地内不断玩出新花样，一直是团队思考的议题。双方能够达成合作的良好契机就在于，项目和平台是长期合作，每四个月会进行一轮品牌汰换。

12月底，GYD一次性带来了12个韩国品牌，包括INSILENCE、CENTAUR、inA、AVAM HOME、ooowl、Socks Appeal等6家全国首店，以及MONDAY EDITION、SW19、Carlyn、Frankly Sleeping、LUMENA、tiboo等6家北京首店，与更新场一同发力时尚零售首发经济。

作为小而美的公园商业，西单更新场原本就有令人放松身心、舒缓情绪的魔力，这与GYD所追求的商业理念与目标受众的消费体验需求不谋而合。当品牌与商场在性格和价值观上一致时，我们在一个频道上、能够对话，很多事情就水到渠成地去创造。

Q

赢商网：您觉得未来什么样的项目能做到头部效应？

池旭：不同消费者群体具有多样化的需求和偏好，需要精心规划和协调各种商业元素，如品牌组合、服务设施等。大型商业项目需要应对广泛的大众消费者，这使得其在运营过程中面临诸多问题和矛盾，业绩考核的压力也比较大。

其实非标商业也分为狭义和广义两种理解。狭义的非标商业项目，体量相对较小，能够更加聚焦特定的消费群体和品类，实现精准定位。广义的非标商业项目，则代表一种创新和反叛精神，只要积极推动商业创新的项目，都可被视为具有非标精神。我相信未来的头部项目一定在某种程度上都是广义的非标商业。做商业好玩的点和困难的点，在于你要跟时代一起往前走，停下来一会儿就被这个时代抛弃了。

更新场的目标一直特别清晰，从开业到现在，就是要不断玩出新花样。每年都得比上一年更有新意，哪怕是做之前做过的活动或项目，也一定会进行升级改进，就像我们名字叫更新场一样，要持续更新迭代。这就是我们所说的“非标精神”。希望通过这样的努力，让市场看到商业原来还可以这么玩，并且能一直从市场得到积极的回应，这就是我们比较大的目标和追求。