霜打的业绩，流水的高管，酒鬼酒的路在何方？

除了业绩下滑之外，近年来酒鬼酒的热门新闻就是高层变动了。

12月20日，酒鬼酒发布公告，因工作调整原因，郑轶辞去总经理职务，由程军接棒。

这已经是今年酒鬼酒传出的第三次高层变动。那这一次，会让这个跌跌不休的品牌好起来么？

郑轶为什么会换？

郑轶2021年8月开始兼任总经理职务，在总经理任上超过3年时间。

这三年多，酒鬼酒收入和利润都处于下滑，其中收入从2021年的34亿元下滑至2023年的28亿元，净利润从约9亿元下降至5.5亿元。2024年前三季度实现营收约11.91亿元，同比减少44.41%；归母净利润约5649万元，同比减少88.20%。尤其是第三季度业绩断崖式下降，营收降低67.24%至1.97亿元，净利润则亏损6453.2万元，狂降213.67%。

要知道，酒鬼酒在2020年，喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的口号。到如今，酒鬼酒离百亿的目标越来越远，2024年的首要目标，已经成为实现恢复式增长。换句话说就是，不继续往下跌就好。

而郑轶从2001年8月就加入了中粮集团有限公司，先后就职于集团法律咨询部、法律部合同与公司法部。可以说一直都在和法律打交道，既没有管理白酒生产的经验，也没有销售经验。

偏偏就是这样一个外行，领导了酒鬼酒三年，终于，在2024年申请辞职。

程军又是何妨神圣？

其实，程军还算是郑轶的前任。

2020年4月，前任酒鬼酒总经理董顺钢离职，此后就由副总经理程军暂代主持工作，直到2021年8月，郑轶到任。

酒鬼酒的百亿目标，就是程军喊出来的。虽然，当时的表态导致了后续深交所向酒鬼酒下方监管函，指出公司通过非法定信息披露渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，违反相关规定。但这一目标的提出也一度引发酒鬼酒股价涨停，可见，当时的投资市场，对酒鬼酒完成目标，持有一定的信心。

更重要的是，酒鬼酒在当时的营收的确有大幅增长。2020年，酒鬼酒营收同比增长20.79%，其中下半年营收同比增长48%。2021年上半年，酒鬼酒营收同比增长137%。

可就在这个时候，程军离开了酒鬼酒。在离开的这段时间，程军一直在长城酒业担任领导职务，2021年8月至2022年12月任中粮长城酒业有限公司董事、党委副书记、副总经理（主持工作），2022年12月至2024年12月任中粮长城酒业有限公司董事、党委书记、总经理。

也就是说，程军在酒业领域有着丰富的经验，同时，对酒鬼酒生产经营情况较为熟悉。

那么，重返老东家之后，程军能否重新带酒鬼酒止跌回暖，真正解决业绩失速、核心产品价格倒挂、投入与回款节奏不同频、改革效果不及预期等问题，值得期待一下。

酒鬼酒到底出了什么问题？

酒鬼酒，曾经是是湘西人的骄傲，甚至能和沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画并称“湘西四宝”。1996年，酒鬼酒曾力压茅台，成为白酒领域最贵的送礼佳品。业内传言，当时的经销商即使拿到批条也难以提货。1998年，酒鬼酒利润水平仅次于五粮液，超过茅台，全国第二。而2024年前三季度，酒鬼酒收入同比下滑44%，行业垫底，降幅也比倒数第二多了20个百分点。

为什么这个辉煌一时的品牌，会沦落至此？

首先，步子迈得有点大。通常“30亿区域求存，50亿一方龙头，100亿征战全国”，是白酒行业共识，但酒鬼酒在其营收30亿规模时就大举进军全国市场。结果，在大本营根基还没扎稳的情况下，就开始激进扩张。于是，导致了省外打不开市场，省内被省外酒企攻占的尴尬局面。按说，缺乏名酒企业的湖南，酒鬼酒本该一家独大，如今，省内占率仅为10%。

其次，经营过程中屡出昏招。2021年前后，酒鬼酒半年内提价5次，高端酒出厂价一度高过飞天茅台。对其自身品牌力过于自信的下场可想而知，特别是在近两年白酒遇冷的情况下，销量惨淡，价格崩盘并不奇怪。眼看着终端卖不动，酒鬼酒又开始了费用改革，就是在整体费用不变的情况下，挪一部分B端的渠道费用给到终端市场，期望能刺激动销。本来，酒鬼酒就不好卖，现在还要把经销商利益割一块出来，渠道更不愿意卖了。如此以来，就难免会陷入库存高企的窘境。

之所以能把一手好牌打得稀烂，和酒鬼酒管理层的频繁易主不无关系。据了解，上市的20多年来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达100余位，其中自2019年至今的离任高管就达80余人。管理层动荡使其企业内控不严，引发了诸如轰动一时的塑化剂等风波，也包括决策明显呈现盲目、不合时宜的特征。

如今来看，酒鬼酒似乎积重难返。

但他们却将业绩恶化的原因，归结为白酒行业调整、消费需求低迷和竞争加剧。那么，新上任的程军能否缕清问题的关键，夺回湖南大本营，优化产品价值链，修复厂商关系，提升经销商积极性，减轻库存压力，带领酒鬼酒重回正确赛道。

让我们持续关注。