爷爷不泡茶来搅局了

作者| 星星

编辑| 刘渔

新茶饮地方市场如“围城”，头部品牌想进去，地方品牌想出来。

武汉地方茶饮品牌“爷爷不泡茶”在2024年初门店约260家，至今年11月底已突破1079家，增速堪称猛将。

在不到一年内，且未披露融资信息的情况下，门店数即超越了茶颜悦色、茶话弄、茉莉奶白等知名国风品牌。

“爷爷不泡茶”起源于武汉，创立于2018年，略晚于霸王茶姬。最初名为“爷爷泡的茶”，采用全直营模式，类似茶颜悦色。

官网显示，2020年品牌定位为水果鲜茶，以“每一杯都新鲜”为理念。然而，水果茶对供应链和制作要求较高，作为区域化发展的选择虽可行，但不利于全国扩展。

两年后，品牌进行形象升级，更名为“爷爷不泡茶”。此次转型以老武汉香片茶为灵感，推出“东方香茶”新品类，鲜奶茶用料单一、标准化程度高、毛利大，适合规模化扩张，并开始开放加盟。

爷爷不泡茶的产品结构从最初的奶茶和水果茶逐步升级，精简SKU的同时引入鲜奶茶，并推出爆款单品如荔枝冰酿。这款产品既非纯粹的原叶鲜奶茶，也不是水果茶，而是源自湖北孝感的酒酿。

目前，品牌以鲜奶茶为主打，冰酿为爆品，柠檬茶和水果茶为辅助，并强调地方特色，如咸宁桂花和武汉茉莉等产品直接带上地名。

爷爷不泡茶在营销上擅长借力，爷爷不泡茶自“爷爷泡的茶”起便借力周杰伦的同名歌曲。

随后将营销策略与地域深度绑定，包括与武汉欢乐谷的万圣节合作、与非遗剪纸传承人共创《武汉》作品、赞助“春回音乐节”并邀请回春丹乐队作为一日店长在武汉街头赠饮。

此外，品牌推出打卡武汉和线下寻宝等活动，并与武汉、长沙文旅合作送出约20万朵栀子花，创造独特的夏日回忆。

与全国连锁争夺大IP不同，爷爷不泡茶更注重结合本地特色，突出优势。通过文旅合作和跨界联动，品牌凭借地方特色和稀缺性吸引游客和消费者，在社交平台脱颖而出。

同质化竞争是新茶饮的另一面。许多品牌如爷爷不泡茶、霸王茶姬等都标榜国风、东方茶和鲜奶茶等特色。

随着新茶饮品牌从一二线城市向下沉市场扩张，地方品牌面临巨大压力，同时，蜜雪冰城、古茗等已完成下沉市场的头部品牌也在进一步挤压地方品牌的生存空间。

面对市场扩容与竞争加剧，有人选择进击拓展，有人深耕本地，守住一亩三分地。

从今年来看，地方性新茶饮品牌选择主动加速扩展至一线城市。武汉的“爷爷不泡茶”进军北京，贵州品牌去茶山在上海苏河万象天地开店首日排队超8小时；广西阿嬷手作在广州、上海等热门商圈，常常出现排队超百杯的情况。

在巨头之下，地方新茶饮品牌凭借差异化路线和独特优势，仍有成长空间。广阔的市场和多样化人群为需求细分提供了机会。

地方茶饮凭借“特定地区独有”的稀缺性吸引游客，同时融入本地生活。深耕本地市场让其更了解消费者需求，能迅速调整产品与运营，而头部品牌因追求跨区域一致性调整较为受限。

近两年，文旅发展与城市出圈为地方茶饮品牌带来机遇。甘肃旅游热潮推动了西北茶饮品牌兰与茶的崛起。去年冬天哈尔滨爆火时，萃春疯推出新品大花乌龙，首周热卖超过15万杯。

但也有不少地方品牌在与头部品牌的竞争中败下阵来。一些品牌因压力收缩战线，据壹览商业报道，今年上半年，一只酸奶牛、阿水大杯茶、吾饮良品等已退出部分城市。

为加速扩张，多家品牌下调加盟门槛或增加补贴，但依赖地域文化打造影响力的品牌在规模化后稀缺性反而被稀释。

在茶饮行业，无论是全国性品牌还是地方性品牌，竞争都在不断加剧。地方性品牌不仅要应对产品缺乏差异化、快速的产品迭代和高店铺淘汰率等普遍问题，还必须解决供应链管理不健全、缺乏标准化操作以及品牌影响力不足等挑战。

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