出道五年一直被模仿，今麦郎板面是怎么“硬控”全场的？

作者丨内参君

编审丨橘子

2024年即将收关，消费市场交出的答卷并未如预期那般“热辣滚烫”。在需求紧缩、产能过剩的压力之下，各行各业都面临着增长压力。企业之间的竞争内卷加剧，市场看似热闹非凡，实则原地踏步，陷入了争抢“蛋糕屑”的怪圈里。

具体到方便面行业，“卖不动”早已不是一个新话题。数据显示，去年几家上市公司的方便面少卖了10个亿；今年上半年，下滑趋势依然在继续。对于业绩下滑的原因，几家公司在财报中均提到市场承压、消费减少、以及产品结构调整等因素的影响。

业内有观点认为，方便面的成长空间被挤压，主要还是因为方便面这个品类在年轻人这里已经没有新鲜感了，年轻人的注意力被更多样化、更高品质的品类抢走。让人眼花缭乱消费市场，方便面若想重新夺回年轻人的注意力，就急需一把热火来点燃活力。

好在，广大的市场空间中，总有一些新兴的力量让我们看到希望和活力。2024年的收关时刻，内参君独家获悉，今麦郞板面2024的整体销量较2023年增长了近1倍。在方便速食这个充分竞争的行业，相信做市场的人都能体会到今麦郞这份成绩单的不易和可贵之处。逆势增长，今麦郞板面为行业提供了一个研究范本。

作为新型速食品类的代表，今麦郞板面24年初凭借着“板面泡30分钟”的热梗一步步从大学生群体突破至各个年轻人圈层，到如今销量翻番，成为消费寒潮之下的一股“暖流”。

管他消费降级还是升级，今麦郞板面始终“硬控”年轻人，靠的究竟是什么？

“硬控”年轻人，

今麦郞板面开辟了一个新市场

“圈住年轻人”是快消品行业经久不衰的话题，消费者的忠诚度越来越难培养，顾客流失甚至成了常态，想长久圈住年轻人对品牌商来说是件越来越具挑战的事。

这并非内参君的个体感受。贝恩公司与凯度消费者指数日前联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，市场竞争加剧，“多品牌偏好”品类消费者购买的品牌数量越来越多；整体上，消费者对品牌的忠诚度在过去十年间稳步下降，很多消费者并不介意更换品牌。

与此同时，我们也注意到，市场竞争越激烈，品牌越是急切地去迎合年轻消费者，不断地推陈出新。一心急，各种千奇百怪的口味、眼花缭乱的包装就都来了。

拿方便面这个品类来说，近些年，方便面品牌为了突围，在产品创新和营销上没少下功夫。部分头部企业的产品口味已经达到了几百种，每年都在持续推出新口味。但从市场反馈来看，这些投入收效甚微。据尼尔森数据，中国快消品新产品上市成功几率平均在 5% 以下，也就是说 95% 的新出快消品在九个月内都未能成功。

看似热闹的背后，却是新品存活率越来越低，存活周期越来越短。究其根源，是多数新品未能精准把握住消费者真实需求，实现差异化竞争，最终陷入同质化内卷。

创新是否切中了要害，要拉长时间维度来看。以今麦郞板面为例，其正式推向市场的时间是2020年12月，主打中国地方特色风味，每桶终端售价5元左右。彼时正值新消费最火热的时候，以螺蛳粉、自热火锅、自热米饭、高端拉面为代表的新型方便速食正迎来爆发式增长，部分新消费品牌甚至喊话要取代传统方便面。

在那个高喊着消费升级的时代，今麦郞板面与这些崛起的网红新速食一样，自然也不愁卖。

但此一时彼一时，后面的故事我们都知道，很快消费趋势转向，受经济下行、消费降级压力的影响，新消费浪潮退去，那批借着消费升级浪潮起来的不少网红新速食品牌不少都倒下了，而今麦郞板面却凭借超强产品力被网友们自发安利，慢慢从大学生群体破圈至各个年轻人圈层。

24年初，今麦郎板面凭借着“泡30分钟”的梗火遍了社交网络，达人博主们“铺天盖地”泡板面，近80万网友自发安利，相关话题累计播放量突破10亿。

模仿者蜂拥而至，

今麦郎为何难被超越？

今麦郎板面的火爆、持续破圈，无疑给整个方便速食行业带来了新的活力，让行业看到地域特色细分品类的潜力。开创新品类带来的高关注度和话题度也推动了今麦郎板面的销量增长。随之而来的是不少企业竞相模仿入局，试图与今麦郎掰手腕。

内参君注意到，虽然模仿者众多，但从结果来看，目前市面上能被记住名字的只有今麦郎板面。内参君在几个主流电商平台和社交媒体平台上搜索“安徽板面”等关键词，无论是产品销量还是相关内容的热度和讨论度，今麦郎板面都是遥遥领先。

商业的世界只有第一没有第二，第一是领航者，坐拥荣耀与无限风光，第二则是追随者的排头兵，虽奋力追赶，却常被遗忘在第一的璀璨阴影之中。

那么今麦郎板面作为品类的开创者，是如何硬控“第一”的心智？

首先，今麦郎设置了双重壁垒，这种壁垒有硬也有软，硬的是技术壁垒，让对手没那么快的抄袭成功，以时间换空间，软的是心智壁垒，通过品牌营销和传播不断强化领导者的地位。

产品力是今麦郎板面得以遥遥领先的基础，为了实现板面的正宗味道，今麦郎从制粉、制面，到保留整颗辣椒、牛油打底等各个环节都做到了极致打磨。

以面饼为例，板面采用挤压面工艺，经过130度高温高压挤压，确保二指宽面的劲道爽滑；今麦郎45万亩优质麦种植基地，既保证了好面的品质，也保证了总成本领先优势。

就连不起眼的小辣椒也充满了故事，今麦郎的配菜包已经全部实现了AI色选技术，每一颗小辣椒都做到了6cm的黄金身材，不胖也不瘦刚刚好。

与此同时，今麦郎强大的研发实力为产品保驾护航，今麦郎早在 1996 年就砸百万元自建研究院，如今已有近两百名研究员，一半以上拥有食品相关硕士以上学历。其研发团队在产品研发过程中，对辣椒等原料和工艺进行了大量的试验和筛选，奔赴全国各地辣椒产区尝试不同原料方案，才最终确定了板面中辣椒的最佳选择和制作工艺，这种对产品的精心打磨和极致追求，为今麦郎板面的成功奠定了坚实基础.

正是这些匠心工艺让今麦郎板面拥有了极为“硬核”的产品力，一经上市便狠狠拿捏了年轻群体的胃口，最终在一众板面品牌中，获得了好的口碑和充分的市场认可。这正是印证了今麦郎创始人范现国曾经说的那句话：“普通产品只是产量，极致产品才是产品，只有产量没有产品的企业，最终会被时代淘汰出局。”

抓胃更抓心，

“味儿正”营销是点睛之笔

产品是至关重要的，但光有产品肯定是不够的。一个品牌要成功出圈，产品、渠道、营销一个都少不了。

今麦郎板面的品牌营销上也采取高举高打的策略，发起的“今麦郎板面，这味儿正“主题传播，向消费者宣告了品牌主张——吃板面要选今麦郎，今麦郎板面的味道才是最正的。

“味儿正”营销的第一步就是选择一个合适的代言人，而著名摇滚音乐人、二手玫瑰乐队主唱梁龙从契合度和话题度来说是品牌的不二人选。梁龙作为资深板面爱好者，自然对产品品质和口味更挑剔，“味儿不正”的板面很难打动他。通过梁龙向消费者传递今麦郎板面“味儿正”的信息，也更有说服力，更能将品牌与正宗板面紧密绑定。

今麦郎板面不走寻常路，以差异化的路径搅动了整个方便面市场；摇滚则代表着反叛，而梁龙又是摇滚圈中不走寻常路的那一个，每次在台上无论是唱功还是装扮，都有一种“癫感”，而这种“癫感”于年轻人而言，并没有距离感，观众缘极高。二者都不走寻常路，却收获了年轻人的喜爱。

当然，除了选代言人，今麦郎还组建了“认正天团”和达人矩阵，通过多渠道、多样化的内容传播，实现多圈层覆盖，加深消费者对其“正统”地位、“味儿正”的认同。其中，“认证天团”由非物质文化遗产传承人李巍、知名教育博主张雪峰、花样游泳世界冠军钟輗等多位名人组成，极具含金量。达人矩阵则囊括了美食、美妆、游戏等多个领域的KOL，利用他们各自的影响力和创意，传递今麦郎板面的“味儿正”之处。

2024年度，今麦郎板面在品牌营销上大放异彩，接连斩获三项重量级奖项：“企业产品传播金奖”、“2024年度整合营销金案”、“影视创意金奖”。其中最为瞩目的，是刚刚落幕的2024北京国际创意大会暨数字广告发展与品牌创新国际交流研讨会上，今麦郎的《全民推荐板面野生代言人：梁龙转正》广告片，在100多位专家代表的评审下，荣获北京国际创意奖“影视创意金奖”。

在这支广告片中，今麦郞借梁龙之口传递产品信息的同时，也传递了不少正能量：“路要往宽了走，事要往宽了看，就看这二指宽面一样，没什么事儿是一桶面解决不了的”.....在经济不景气、年轻人集体焦虑的当下，这种正能量总能起到些许振奋人心的效果。高级的营销不单单是宣传产品，而是与社会情绪共振，这也是该广告能获奖的深层原因。

事实上，不光是以上三项金奖，稿件发布之际，内参君获悉，今麦郞板面日前又斩获“TBI杰出品牌创新奖金奖”食品酒饮行业金奖，再次获得行业权威认可。

风向又变了，

货真价实才能永远年轻

当然，任何一个产品的成功，都是各种主客观综合因素的共同作用。在方便面越来越难卖的当下，今卖郞板面能成功出圈，本质还是因为其产品定位精准契合了当下流行的“质价比”消费趋势。

随着市场竞争愈加激烈，商品的“质价比”趋势发展也愈发明显。《2024年中国购物者报告》显示，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。增长放缓主要是因为平均售价下滑，其实这种趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2019年以来的最高降幅。

消费环境已然发生根本性转变，消费者也越来越理性、务实。过去，品牌只要打出一些花里胡哨的概念，玩出一些伪创新套路，就能收割一批消费者，但现在的年轻人更青睐于高品质性价比，不再轻易为一些花哨的噱头产生的溢价买单。这也是为什么近年一些货真价实的老国货品牌，能焕发第二春、重新受到年轻人欢迎。

就像老国货品牌今麦郎的“创新价值”，不在于满足顾客现有的需求，而在于开辟一条占领顾客心智的全新道路。范现国认为：“推动世界改变的往往是黑天鹅效应，这就是说，与其更好，不如不同。”商家与其苦想新的忽悠套路，不如秉持无“尖”不商的精神，老老实实做产品、修炼内功，最终定会得到市场和消费者的正向反馈。

而这也是今麦郞从业三十多年来，一直秉持的精神和态度。从1桶半1袋半、拉面范、蓝标水、凉白开，再到爆火的板面，这个30年的老国货之所以能持续打造出年轻人喜欢的爆品，本质在于抓住了各个时代年轻人最真实、最核心的诉求——货真价实，永远站在主流消费者一侧，才能在30年间保持长青，持续成为70、80、90后甚至00后一代又一代人的心头所好。