独家｜抖音推出送礼物红包，大厂再次上演红包大战？

来源|Tech星球

文|陈桥辉

Tech星球独家发现，继微信内测送礼物功能之后，抖音也能实现赠送商品礼物，并支持本地生活团购和电商等两大领域的部分商品向好友赠送。

在今年春节时，抖音曾推出“团购随心送”的限时活动，但就目前的体验看，该活动已经成为抖音全新的常驻功能，并得到了进一步完善，用户可以将团购商品以类似“红包”的方式赠送给对方，好友在聊天界面接收到商品礼物后，可以开启“红包”使用。此外，在抖音商城内购买的商品，也能以包裹礼物的方式赠送对方。

12月中旬，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。根据官方公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。由于送礼物的“包装”会以类似蓝色红包封面的形式，发送到对方聊天界面，故被不少网友成为“蓝包”，并引起热议。

在当今数字化商业浪潮中，社交元素与电商领域正在紧密结合。微信、抖音等平台纷纷敏锐捕捉到这一趋势，迅速布局礼物赠送的新赛道，并创新性地采用了红包这一广受欢迎的形式来承载和推动这一业务。这不禁让人回想起当年，微信与支付宝之间那场激烈交锋的红包大战。

彼时，红包大战迅速席卷全网，成为了全民高度参与、热情高涨的线上狂欢盛宴，深刻地改变了支付行业的格局，如同一场结构性的变革，强力重塑了广大用户长期以来形成的消费与支付习惯，在商业历史上留下了浓墨重彩的一笔。

如今，大厂再度瞄上礼物赠送功能，是否会复刻当年那场惊心动魄的红包大战？

不只微信，抖音也推出了送礼物“红包”

与微信的“蓝包”类似，抖音也同样支持赠送的商品，并与抖音社交进行了紧密绑定。

Tech星球体验发现，抖音赠送的商品范围相比微信更大，支持电商和本地生活团购的部分商品。

以团购商品的赠送为例。当用户购买商品后，会在支付结果页看到一个赠送好友的选项，点击赠送好友后，会跳转至礼物包装的编辑界面。

图注：抖音“赠送好友”的入口界面。

用户可选择系统推荐的封面图和祝福语，作为商品的包装，祝福语支持用户手动编辑，字数不超过14个字。目前仅支持赠送有抖音账号的用户，可通过抖音内、抖音外途径分享赠送链接，礼物包装编辑完成后，再选择抖音用户进行赠送，平台会通过私信的形式通知该用户在聊天界面领取。

好友会在聊天界面收到一个类似于红包的礼物，点开领取后，即可获得团购套餐。需要注意的是，好友需在发起赠送后的24小时内领取，超过24小时未被领取则自动退回赠送人订单中。

图注：左边为抖音商品红包，右边为微信的商品红包。

除了团购商品，抖音的电商商品同样有着类似团购商品的好友赠送功能。不过，不是以类似红包的形式分享到好友的聊天界面，而是以快递包裹的方式进行分享。对方可以看到商品的物流信息，但看不见具体的商品信息，还有一定的惊喜感。

图注：赠送礼物在抖音聊天界面内的显示形式。

此外，Tech星球还发现，好友在收到商品赠礼后，还可以选择在商品的同家店铺中，选择一个礼物回赠对方，加深社交互动。

图注：礼品包裹的回赠界面。

而且，传统的送礼方式往往局限于实物礼品，而抖音团购及电商商品赠送好友功能，打破这一局限，将吃喝玩乐等各类服务以及丰富的电商商品纳入赠礼范畴，用户可以根据亲友的喜好和需求，选择送一顿美食、一场电影、一次按摩服务，或者一件心仪的商品等，为用户提供了更多创意和个性化的送礼选择。

一位行业人士告诉Tech星球，抖音拥有庞大的用户基础和强大的流量优势，推出团购及商品赠送好友功能后，商家的商品和服务能够得到更广泛的展示和推广，吸引更多潜在客户的关注，从而增加销售机会。特别是对于一些本地生活服务商家，如餐饮、娱乐等，通过团购赠送的方式，可以吸引更多用户到店消费，提升店铺的知名度和人气。

送礼物功能，为何戳中了平台和用户的心？

实际上，电商平台赠送好友礼物并不算新鲜事，早前，淘宝、京东、美团等平台都推出过向好友送礼的功能。

譬如，2021年8月，淘宝APP上线了一个新功能：给爱的人也送一份，可将商品赠送给好友，2023年又进行了改版升级，这个功能适合年轻人给不会网购的父母赠送商品，特别是吃的，不分男女老少都可以买。

为了进一步完善淘宝的赠送礼物功能，菜鸟APP还为淘宝用户赠送的商品推出包裹加密服务，可以向被赠送人加密包裹信息，并添加电子贺卡给对方。

图注：菜鸟APP的赠送礼物包裹界面。

此外，在京东、美团等APP中，也分别上线了各自的送礼、送券功能。

不过，为何到微信上线送礼功能后，才引起各方关注，甚至被视为电商平台的下一个风口？

一方面，微信送礼采用了类似红包的玩法，通过与微信红包的相似性，让用户更容易上手和接受。当一个用户送出礼物后，接收者收到礼物红包后，会在好奇之下点开链接查看，若也心动想要回赠或选购新礼物，便会形成新的购买行为，如此循环往复，就像核裂变一样，在社交网络中迅速扩散，让平台的用户群体不断扩大，知名度与影响力也得以快速提升。

另一方面，与淘宝、京东、美团等平台相比，微信拥有庞大且独特的社交生态系统，其用户之间的社交关系更加紧密和频繁。微信小店的送礼功能，能够更好地利用这一社交优势，将社交互动与电商购物深度融合，使礼物赠送成为一种自然而然的社交行为，而不仅仅是一种购物功能。从而也能够吸引更多的用户和商家，那么微信小店在电商市场中的份额有望逐步扩大。

据《科创板日报》不久前报道，三只松鼠方面相关人士向记者表示，微信送礼功能不仅是一个具体的功能创新，更是一个积极的信号，预示着微信电商在后续或将迎来更大的变革。

上述三只松鼠相关人士向记者透露，三只松鼠在视频号设有3个店铺，共计10个矩阵账号，公司也第一时间关注到了微信送礼功能。经过12月19日的内测，三只松鼠微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上，矩阵账号维度的涨幅均值也超过了10%以上。

受微信小店内测送礼功能影响，资本市场也看好这一功能的商业前景。12月25日，港股市场方面，微盟集团和有赞的股价分别出现了大幅上涨，其中微盟集团上涨31.05%，有赞上涨11.59%。而在A股，三只松鼠、美登科技、天地在线、青木科技等个股也跟随上涨，展现出市场对微信小店未来发展前景的乐观预期。

新“红包”大战或将再起波澜

随着抖音、微信推出类似红包玩法的“送礼物” 功能，有可能改变现有的竞争格局。

当年的红包大战仍旧令人记忆犹新。2014年，微信、支付宝纷纷在春节期间，推出了红包玩法，也被称为“红包大战”，期间平台几乎动员了全体用户参与其中。随后，这一玩法保持了下来，每年春节期间，百度、京东、字节、快手等互联网平台也投入大量资金，甚至花费重金赞助央视春晚红包。

红包受到各方如此重视，主要还是因为红包是一种高效的社交媒介。用户不仅会给自己熟悉的亲朋好友发红包，还可以通过红包的形式与不太熟悉的人产生互动，让平台能够拉入新的社交关系，积累用户量。

而且，通过大规模的红包发放活动，平台能够在短时间内获得极高的曝光度。例如，支付宝在集五福活动期间，其品牌标识会频繁出现在各种媒体和用户的手机屏幕上。

此番，微信、抖音推出的赠送商品礼物“红包”，同样具备强大的社交裂变效应。

而这一基于社交电商的独特玩法，可能会直接挑战传统电商平台的购物方式，使得电商行业的竞争更加多元化和激烈。因为微信、抖音等凭借其社交优势的赠送商品礼物功能，能够吸引更多用户和商家，抢占市场份额。

“而对于大型电商平台而言，也不得不重视这一新兴的竞争力量，可能会加速他们在社交电商领域的布局和创新”，一位前淘宝产品经理小琳向Tech星球分析。

譬如，淘宝、京东等传统电商巨头，很有可能会推出类似的赠送商品礼物“红包”功能，以及加大在社交互动功能、个性化推荐等方面的投入，强化用户之间的社交联系，提升用户购物体验，从而保持自身的市场竞争力。

整个电商行业将在这种竞争与变革中不断进化，形成新的格局，消费者也将从中受益，享受到更加优质、便捷、多样化的购物服务。