用“杠杆”的原理，重新评估茅台2025的“三端变阵” |名酒年会季

“我们在做大量的铺垫，包括酒体设计、怎么认知消费者、了解消费者和怎么做出更适应消费需求的产品，都是我们必须去做的功课。所以，创新也是茅台管理工作一个不变的主题。”

“营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。”

上述镜头，发生在12月25日举行的贵州茅台酒2025年经销商联谊会现场，茅台集团党委书记、董事长张德芹的两句精彩发言，引发参会经销商称赞。

知酒君认为，这两句话恰恰透露出茅台2025年变招的根本逻辑：以经销商为支点，杠杆的一头是茅台提供服务与创新，杠杆的另一头是市场与消费者。茅台正在通过加粗杠杆、延长杠杆触达面积、增加用力，形成撬动未来的“增长杠杆”。

杠杆的基底

跑出绩优增长曲线，厂商形成定力

“挑战”“团结”“实干”“绩优”。

联谊会现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉用这四个关键词总结2024年的茅台酒市场工作。这四个词连在一起，就是茅台厂商在2024年共同面对困难，形成了更强的定力。

我们在大会发现，茅台在2024年跑出了绩优增长曲线。

在高基数、大体量下，茅台2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。据了解，2024年茅台总体目标为实现15%的总营收增长。

过去一年，茅台管理层深入一线，先后前往18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，最终形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”的共识，并在此基础上构建起“三个转型”“四个聚焦打”的市场措施，为茅台找到了解决眼下挑战的具体实施路径。

过去一年，茅台不断丰富产品矩阵，先后推出散花飞天、茅台龙年生肖酒、100毫升装飞天茅台等产品，不仅以更丰富的文化表达，为消费者带来更丰富的产品体验，更进一步提升品牌价值。

过去一年，茅台酒有效梳理渠道功能，最终明确“自营”和“社会”两大体系互为补充的渠道架构，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，在线下销售整体承压、利润增速明显放缓的宏观环境下，实现了茅台酒市场价格的稳定。

过去一年，茅台酒在品牌端的努力更是有目共睹，全年开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场、举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，使得茅台的品牌曝光度、美誉度不断提升。

此外，茅台酒2024年不断提升消费者服务能力，持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，实现了物流配送效率、客户服务水平显著提升。

站在历史看2024，茅台在大转折中，不仅很好地承担起稳定酒业大盘的责任，更高效地完成了承上启下的建设，为2025年完美收官“十四五”打下坚实基础。

增长的杠杆

拥抱趋势与变化，创新触达消费者

即将到来的2025年，是“十四五”收官之年，茅台如何实现更好地发展？

答案是激活渠道，挖掘并提供服务向消费者。

2024年，茅台基于深入的市场调查，敏锐捕捉不断变化的消费形式，让行业看到了茅台的求变之心和图变之力，在此基础上提出向“新商务”转型，做到客群转型、场景转型和服务转型。

2025年，这一转型得到进一步明确和战术升级。

“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”茅台管理层进一步明确了让销售网络的根扎得更深，提出2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。

以渠道为支点的“增长杠杆”正在形成。

面临艰巨的挑战和肩上的重任，王莉表示要坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

“供”是杠杆的重要一端。为了保证这一段的“有力”，除创新产品力外，最大的变化是调整投放量。知酒君获悉，2025年茅台酒将在整体放量微增的基础上，调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，激活终端消费动能，提升消费触达率。

与此同时，围绕产品矩阵打造，茅台2025年将以大单品普茅、陈年酒和文化酒为主体打造“一体两翼”的产品结构，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位。此外，开发文创产品、“走进系列”产品等新品也使得渠道和市场对茅台有更多期待。

“需”是杠杆的另一端，是增量的来源，具体便是做好人群、场景与服务三个维度。

2025年，茅台酒将树牢从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念。对客群、场景、服务三大转型做出了进一步的具体要求。具体来看：

对客群转型的要求是聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型。对场景转型的要求是在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群打造宴饮场景、新的饮酒生活方式，以及探索开发酒、餐、茶搭配等新品饮消费场景。对服务转型的要求是让“卖酒”转变为“卖生活方式”。

茅台集团党委委员、副总经理，茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭

关于“支点”，也是茅台2025年营销变化的重要看点。事实上，为了让“增长杠杆”更好地撬动，“支点”既是黏合剂，需要和经销商紧紧地抱在一起；又是受力点，渠道必须变得更强大。

当前，茅台已经构建起自营体系和社会体系的十大渠道矩阵：自营体系（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）将加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力；社会体系（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）将充分发挥触达广、触达精准、转化有效的优势，不断提升协同力。

与此同时，茅台会用好调节的手段，一方面大幅增加市场活动费用方面的投入。一方面继续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，强化对经销商的考核，让能卖酒的人多卖酒。

杠杆灵活又有力

中国白酒挺进营销深处的“茅台启示”

茅台酒的基本属性没有变，社交、收藏等基本属性依然是茅台酒的固有属性。茅台酒的基本需求面没有变，茅台酒的需求依然旺盛，且会随着宏观经济转型、国际化拓展持续扩大。

一瓶茅台酒，对茅台、对贵州、对行业的影响力早已超越这瓶酒本身，它承载着更大的责任与意义。面对即将到来的2025年，茅台判断，挑战依然会是贯穿全年的主旋律。

面对充满未知的挑战，茅台的答案是做精产品、做强载体、做优服务，从功能、体验和情绪三个维度提供价值。

产品方面，要求进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平，从物质层面不断强化产品功能价值；针对消费痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源体系，强化产品体验价值；高标准开展文化推广活动，讲好文化产品故事，从精神层面不断强化情绪价值，引发消费者共鸣。

茅台经销商联谊会现场

载体方面，要求打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的消费体验。

服务方面，要求构建优异标准，优化考核体系，通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。张德芹强调，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，“亲”而又“清”，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。

回首过往，茅台已经顺利穿越5次行业周期，并在每次周期中实现蜕变，成为更好的茅台。而在最近两年的行业变革中，我们看到茅台面对供需关系不均衡带来的挑战，已经找到了应对市场变化的策略。

我们相信茅台，更相信时间，我们相信在“两个不变”的大环境下，主动寻找方法的贵州茅台必将在2025年取得更大的成果，与经销商一道，“聚共识以共赢，怀厚德以远行”。